河北省传统村落文化的微平台传播

王雪梅?王学嘉

基金项目：该论文是河北省社会科学基金项目“河北省传统村落文化数字化保护和微传播研究 ”阶段性成果，项目批准号：HB16XW004。

一、“美丽河北”与传统村落文化传播

在中国共产党第十八次全国代表大会上，习近平总书记提出了“美丽中国”的概念，强调把生态文明建设放在首要位置，这也被纳入“十三五”规划。“美丽河北”是河北省根据自己的发展理念，因地制宜提出的一个目标战略。众所周知，太行山把最高的山脊留给了河北省，使得河北省形成众多的环山村庄村落。古老的传统村落为河北省留下了宝贵的文化遗产，“美丽河北”一定要让这些传统文化遗产有效保护和传承下来。

在去年举行的“传统村落调查”工作中，河北省有140个村落被评定为传统村落。可以说，这个数字是在城镇化、现代化日新月异发展的今天，传统文化为我们留下的值得思考的地方。乡村美，河北就会美；河北美，中国就会美。

传统村落文化传播是一个国家综合实力的有力体现，也是构建“美丽河北”“美丽中国”的有效途径。文化是一个多元的概念，文化与传播也紧密相连，文化积淀、文化分层都是文化传播带来的结果。

二、微传播时代的微平台——互动性传播时代的新图景

传播学家们很早以前就曾指出，传播手段的创新，使得人类的表达内容、表达方式以及社会事件和文化的组织方式都发生了深刻的变化。新式的传播手段创造了新式的符号和语言，满足了受众“碎片化”接受信息的需求。这种“碎片化”传播可以说就是“微传播”。

新媒体聚集了碎片的力量，担负起微传播时代的主力军。有学者曾经指出，微传播的最核心特征就是“微”，它是与大众传媒相对立的。它的传播内容是“微内容”，也许只有一张图片、一个语言符号等；它的传播体验是“微动作”，仅仅依靠一次鼠标点击或者某个电脑按键就能完成浏览、评论等操作；它的传播渠道是“微介质”，通过手机、移动客户端就能够完成信息的查阅；它的传播对象是“微受众”，即面向的小众、有针对性地传播。

微传播依靠网络技术的应用，而不会使受众因为沉迷于网络提供的虚拟世界而不能自拔，变成“容器人”。因为微传播模式实现了移动设备的线上与线下、网络与实际的有机结合，是一种交互性很强的传播渠道。

微平台是微传播时代需要必须构建的一种传播渠道。微平台的传播更加注重受众的感觉，是实现文化推广的一种更人性化的渠道。在微平臺传播中，文化的重塑、组合以及再生产能力进一步增强，受众可以根据自己的兴趣来选择不同的文化特质。传统村落文化作为我国传统文化的一部分，具有深厚的历史底蕴，通过在微平台传播中对这种共同情感的理解来实现传统村落文化传播的深度和广度。微平台为传统文化的传播营建了一个自由、开放、互动和共享的广阔空间，大大激发了传播主体的创造力和想象力，让传统村落文化搭乘新媒体的顺风车，创造出更好的传播效果。

三、河北省传统村落文化的微平台传播策略

（一）微内容——“以小见大”，彰显传统村落文化的内在价值。微内容，顾名思义就是“微小的内容”，它是与“巨内容”相对立的一个概念。微内容是最小单位的独立内容数据，可能是只有一个链接的网络日志，也可能是一张图片、一个视频或者音频。这种“以小见大”的传播形式，并不是对传播内容“只言片语”式的建构，而是把更有效的信息内容精准化地传播给需要的受众。现如今，整个社会都是高度信息化的社会，信息大爆炸，受众面对浩瀚的信息海洋，无法轻易找到自己需要的信息。同时，这个社会又是“碎片化”的，受众无法静下心来潜心阅读，而是“走马观花”地看一些琐碎的信息。

微传播把我们带入一个“以内容取胜”的传播时代，受众根据自己的信息需求来决定要选择接触什么样的媒介，这就要求媒介在信息传播时能迅速抓取受众的眼球。落实到河北省传统村落的微传播，应该重视“传统村落微内容”的传播，大量摒弃先前那种消耗人力、物力、财力的传统宣传策略，努力将传统村落的最核心价值简单包装，用一段话、一张图、一个视频等“微小”的形式，将蕴含深刻含义与人文情怀的“微内容”传播给受众，争取在第一时间抓住受众的眼球。“以小见大”，用微小的内容展现深厚的内涵，彰显传统村落文化的内在价值与张力。

（二）微动作——“私人订制”，节省受众时间，满足其存在感。数字技术日新月异地发展，使得人类实现了很多不可能，传播变得更加简洁化，信息变得更加个人化。随着这种趋势的不断发展，人们似乎更加依赖新的传播方式，而厌恶老套的传统传播方式。新的传播方式带来的自由性与互动性，满足了受众“主动接受信息”的需求。随着各种高科技移动终端层出不穷的发展，传播媒介的体积越来越小，使用也越来越方便，受众更愿意接触这样的媒介。这类媒介最具代表性的应该就是手机媒体了，有学者把这一草根媒介定义为“第五媒体”，可见手机所承载的巨大传播威力。现如今，几乎人手一部手机，如何利用这种“微媒介”把握文化信息的传播，是我们要研究解决的一个问题。

首先，官方传播者应该建立关于河北省传统村落的微信公众号，有条件的可以建立村级公众号。这样就可以为受众推送更多关于河北省古村落的动态，受众只要有手机，就能够实现传统村落的信息浏览、评论、查询等操作。其次，应该利用“微媒介”，实现场景化传播。场景化传播就是不同的位置，传播的信息也随之不同。随着技术的不断发展，手机等移动客户端完全可以实现随着受众的位移，推送不同的新鲜信息。再次，除了在方式和内容上创新之外，还应该简化受众操作的步骤，真正做到“微动作”。这样就会使受众体会到自己的存在感，传播者也能达到很好的传播效果。

（三）微受众——“小众化”传播，针对不同受众实现不同传播。“微受众”这个概念也是随着新媒体时代下微传播的盛行而提出来的，微传播使得人们不再被动接受信息，而是更加主动地选择符合自己“口味”的信息。传统媒体时代，传播者很少会考虑到受众的个性化特点，只是在机械化地向他们传递着信息。而微传播时代，信息的碎片化以及媒介的“去中心化”，都使得受众具有了个性化的特点，呈现出微传播形式下新的特性，这就是“微受众”。

微传播时代，每一个受众就是一个“自媒体”，承担起发布、评论、转发信息的作用。可以说，这个“自媒体”在很大程度上满足了“微受众”的“微需求”。面对“微受众”的不同需求，在传播传统村落文化时，应注意区分受众的不同信息需求。生活在传统村落内部的居民和处于村落外部的居民，想要获得的信息肯定是不同的。利用“微媒介”，推送不同的信息给不同的受众，实现传统文化的精准化传播。

（四）微渠道——利用“微电影”进行外部形象宣传。微电影是现在微传播时代很流行的一种信息传播渠道，它具有门槛低、草根化、互动性强等特点，契合了碎片化时代人们追求精神自由和交互体验的情感诉求。微电影将电影这种艺术形式回归大众，对内、对外都能起到良好的传播效果，是树立品牌文化的重要手段。

鉴于此，在河北省传统村落文化的传播中，应积极利用微电影这种“微渠道”，用全方位、立体化的形式展现出传统文化中蕴含的核心价值。可以将传统村落的建筑、民俗、民风等制作成系列微电影，通过讲述不同故事，塑造传统村落的外部品牌形象，拉近与受众的距离，引发情感上的共鸣，从而分享与转发这些故事，将传统文化更好传播出去。

四、结语

微传播时代改变了人们的生活方式，也改变了信息传播的方式。微传播时代，要抓紧构建河北省传统村落文化传播的微平台，与时俱进，改变原来的宣传理念和策略，摒弃过去单纯依靠政府和旅游推广的单项宣传模式已迫在眉睫，应进而采用智能化、个性化，以受众为核心，尊重受众感官和体验，开发具有大数据整合分析能力的微平台传播势在必行。

参考文献：

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[2]陈卓威， 王康力. 微传播语境下盐文化旅游推广策略[J]. 四川理工学院学报， 2013， 28（1）： 54-57

[3]唐绪军， 黄楚新， 刘瑞生. 微传播：正在兴起的主流传播[J]. 新闻与写作， 2014， （5）： 5-8

（作者简介：王雪梅，河北大学新闻传播学院教授，广播电视系主任；王学嘉，河北医科大学宣传部）