影视中植入式广告的法律思考

王瑞山

内容提要：影视植入式广告的出现，是广告传播的空间和时间得到了拓展，同时也让我国影视行业与广告行业的赢利模式得到了进一步的丰富。但是由于我国影视植入式广告仍旧处于发展阶段，因此，在发展中暴露出的许多问题。这也决定了对影视植入式广告法律规制进行强化势在必行。

关键词：影视植入广告；法律规制；必要性；原则；策略

一、强化影视植入式广告法律规制的必要性

健康的植入式广告，能够为企业产生不容忽视的宣传作用，并推动企业以及社会经济的发展，而一些虚假的植入式广告，则会对市场秩序产生扰乱作用，并使消费者所具有的合法权益受到损害。市场秩序的良好发展需要依靠严格的法制规制，这不仅是我国依法治国精神的体现，同时也是以经济协调为目的、以保障社会利益为出发点的重要举措，这对于规范广告市场行为、推动经济市场公平竞争、确保市场经济健康发展而言具有着重要意义。从社会企业的发展来看，采用植入式广告对企业做出宣传，是提升企业竞争力的有效手段，但是有竞争力就必须有规则，这也决定了强化影视植入式广告，是确保广告市场、经济市场繁荣发展的客观要求。从影视植入式广告中存在的关系来看，广告发布者、经营者与广告主之间存在以经济来往为内容的民事法律关系，广告发布者、经营者、广告主与消费者之间存在以广告宣传的民事法律关系，广告管理部门与广告发布者、经营者、广告主之间则存在监督关系。虽然我国针对广告行业所颁布的法律法规目的在于对这些关系做出调整，但是当前的法律法规并没有涉及到对影视植入式广告法律关系做出调整的内容，而对影视中植入式广告的法律规制做出明确，不仅有利于理顺权利方与义务方的关系，同时有利于各个权利主体各司其职，并有利于对消费者的合法权益做出保障，因此推动影视植入式广告法律规制的强化是势在必行的。

二、强化影视植入式广告法律规制的原则

我国影视植入式广告法律规制经历了从全面禁止到不断放宽的变化，并且当前影视植入式广告在广告市场中表现出了强劲的发展势头。虽然如此，我国影视植入式广告市场并没有完善的发展规划与宽松的广告市场环境，因此，我国在植入式广告管理中并不能采取完全放开的监管模式，而应当遵守原则允许、例外禁止的监管原则，通过市场机制的调节与政府调控的引导来提升影视植入式广告法律规制的有效性。

（一）强调商业伦理。影视植入式广告行业中的商业伦理，指的是影视植入式广告市场中的交易规则和经营主体所具有的价值观。影视植入式广告行业中的商业伦理包括公平公正、誠实守信等，对商业伦理的遵守，是推动影视植入式广告市场诚信体系不断完善的重要保障，同时也是提升影视植入式广告运营主体商业效益的有效途径。另外，从消费者正当权益的保护方面来看，影视植入式广告行业中的商业伦理主要体现为广告运营主体所需要遵循的交易规则和所需要承担的义务与权力，对商业伦理进行强调，尤其是对消费者与广告运营主体之间伦理合理性的强调，对于保护消费者利益以及广告运营主体利益都具有着重要意义。

（二）重视行业自律。重视影视植入式广告行业自律，是确保影视植入式广告健康发展的重要途径，同时也是推动影视植入式广告法律规划过程中需要遵循的重要原则。影视植入式广告行业的自律，要求影视植入式广告经营主体能够通过自我调整来实现自我约束与自我控制。相对于法律规制而言，影视植入式广告行业的自律能够更好的从根本上消除影视植入式广告违法现象的出现。如果影视植入式广告行业所具有的自我规范作用没有得到充分的发挥，则必然会给影视植入式广告行业运行机制的良好发展带来消极影响，同时也会导致政府对影视植入式广告行业做出深入干预。由此可见，行业自律，不仅是确保影视植入式广告市场秩序稳定的重要保障，同时也是明确和保护影视植入式广告商业群体主体地位的重要保障。

（三）尊重市场机制。虽然强化影视植入式广告的法律规制势在必行，但是在实践过程中，并不能够忽视影视植入式广告自身的发展规律，更不能忽视影视植入式广告市场自身所具有的调节作用。这要求在强化影视植入式广告法律规制的过程中，能够构建相对宽松的广告市场监管氛围，避免破坏市场中正常的秩序与行为，重视完善市场内在自主运行机制并提升消费者对影视植入式广告的认知能力，只有如此，政府干预才能具有合理性，法律规制与市场调节也才能够实现有机结合，这是确保我国影视植入广告市场科学健康发展的必要前提。

三、强化影视植入式广告法律规制的对策

（一）完善影视植入式广告立法。为了推动影视植入式广告的健康发展，我国应当逐渐放宽广告行业准入，但是这种行业准入的放宽应当满足一定的条件。具体而言，首先，我国应当针对影视植入式广告的管理对《广告法》做出修订，通过法律明确影视植入式广告的内涵、范围以及法律属性，并明确判断影视植入式广告合法性的标准。而针对利用虚假广告开展不正当竞争的行为，则应当使用《发不正当竞争法》进行原则性规制，并使用《广告法》进行细化规制；其次，我国所颁布的“限广令”虽然让传统的商业广告生存发展空间不断减小，但是同时也催生了越来越多的植入式广告，为了对广告法的管制范围进行进一步的扩大，也为了保障消费者权益，我国当前应当针对影视植入式广告的识别难、隐蔽强等特征，对一般行业中的广告要求做出完善，并对特殊行业中的广告要求做出修改，从而确保各个领域的影视植入式广告运营都能够有法可依，并实现植入式广告在不同领域中的协调发展。

（二）强化影视植入式广告审查。影视植入式广告所具有的隐蔽性特征导致了许多虚假的植入式广告并不容易受到有效的监管，因此，在影视植入式广告的审查工作中，需要通过明确严格的审查制度来做到精确管理。所有的影视植入式广告都应当在工商部门进行登记，缺乏广告经营资格的主体将不具备策划、制作、设计、发布影视植入式广告的权利。同时对于违规违法开展影视植入式广告制作、传播的主题，也应当对其所应当承担的法律责任进行明确。

在对影视植入式广告审查做出强化的过程中，需要明确对影视植入广告进行审查的主体。在传统的商业广告管制中，广告审查员一般是广告的发布者与经营者，这种审查制度有利于广告的发布者与经营者对广告行业法律法规做出了解，同时能够在一定程度上确保广告制作、发布与运营的合法性。但是这种审查制度也存在着明显的弊端，即审查主体与审查客体的统一。另外，在影视植入式广告的审查中，由于影视作品与广告作品形成了融合，所以，对影视植入式广告的审查并不能做出明确的分工。并且影视中的植入广告制作也往往是由电影制作团队来完成的，因此传统商业广告中的审查员制度在影视植入式广告的审查中缺乏生存空间。既然影视植入式广告的制作主体不能对自身做出严格的审查与管理，那么政府就应当承担起对影视植入式广告做出审查的职责。在审查主体方面，县级以及县级以上工商部门就能够胜任相关工作，但是在特殊商品广告的审查中，还应当获得相关部门的配合，如在医疗制品、药品、农药产品等植入式广告中，应当由这些产品的行政管理部门做出审核，没有通过审核的植入式广告将不能发布。

（三）构建影视植入式广告补偿机制。影视植入式广告的规范化发展，需要依赖法律规制的强化。在对影视植入式广告做出管理的过程中，不仅要具有明确的立法依据，同时要遵守严格的立法程序，并利用法律来表明国家对影视植入式广告所持有的态度。在此过程中，法律法规需要考虑对影视植入式广告中的各类利益关系做出协调，并明确规定各个利益主体所承担的权利与义务，同时有必要构建起有效的诉讼机制与权责机制。

在影视植入式广告的法律监管中，补偿机制主要是影视植入式广告受益主体对观众的损失进行补偿，从而实现观众与影视植入式广告的和谐共处。补偿机制首先表现在虚假广告对消费群体的补偿。虚假广告会误导消费者对广告产品的认知，并影响消费者的消费行为，因此虚假广告运营主体不仅要受到管理部门的处罚，同时要对消费者产生的损失进行赔偿。当然，依靠当前所具有的惩处与赔偿基准并不会给虚假广告运营主体带来较大的损失，因此，提高虚假广告的惩处额度与赔偿额度是十分必要的；其次表现在影视与广告制作者对消费者的赔偿。这种赔偿包括经济赔偿与心理补偿两类。其中经济补偿主要是通过降低影视作品的收费额度来缓解作者的不满，在此基础上，影视作品应当按照植入广告的数量来减少硬广告的播放数量；心理补偿则是在电影拷贝之前赠与观众赠品，这些小赠品可以作为厂家的二次宣传，从而让植入式广告与观众体验视线双赢。即便是在构建补偿机制的基础上，影视植入式广告管理部门还是应当对广告植入的数量与广告植入的程度做出严格的控制。

（作者单位：河北公安警察职业学院）