脸谱广告

尼克·伯彻+著　伍家陞

现在脸谱在全世界的用户超过8亿，他们通常会花很长的时间在脸谱上，因此产生了大量的页面浏览量。脸谱一开始是与微软合作，利用展示广告将网页浏览量转化为收益（脸谱提供消费者，微软在网站上卖广告条和摩天大楼广告），现在他们已经开发他们自己独有的广告机制，可以直接在市场上销售。

2010年，脸谱发布了和尼尔森市场调研公司一起合作的关于脸谱广告单元的研究报告。可以利用脸谱上的展示广告前往另一个网页，或者用它来提升脸谱内部的自有媒体资产，正在进军脸谱其他领域的广告可以将广告单元主要地方的“社交活动”容纳进来。

社交行动建立社会认同，通过研究就会发现，社交行动让广告的效率提高了很多。为某个脸谱用户提供主页广告的时候，可以在广告下面设置一条线，注明现在有多少人喜欢这个广告页面（“X个人喜欢这个页面”）。然后将这个脚注升级，把那些已经表示过喜欢这个页面的朋友的真实名字放到脚注上，所以不是展示有多少人喜欢这个广告，而是展示你的哪些朋友喜欢这些广告（唐因、迪克哈利等其他10个朋友喜欢这个页面）。因此，大众广告可以针对那些正在浏览广告的人提供个性化展示。

除此之外，如果网页浏览者参与到广告中来了的话，比如为广告“点赞”，然后一个所谓的有机曝光就会出现在用户墙上（“尼克喜欢X广告”）。我的朋友们就会看到这个曝光，然后他们就有机会得到信息流中的信息而不是广告单元提供的信息。正因为脸谱的广告创意利用了朋友们的信息，所以它的付费媒体植入就会鼓励我去点击，如果我点击了，就等于我将内容自动地传递给了我的朋友——付费媒体推动了自有媒体的发展，同时创造了赢得媒体。

尼尔森研究了品牌提升，分析了80万左右的脸谱用户数据，覆盖了70个广告商125个脸谱（主页）广告。脸谱上的主页广告让人们的广告回想率提高了10%，对品牌的认识提高了4%，购买欲望提高了2%，这是对照组。而提供了个性化服务和社交行为的广告在各方面的增长率更高。主页广告如果包含了社群簇拥，那么广告的回想率会增长16%，对品牌的认识会提高8%，购买意图会提高8%（如果该广告不包含社交行为，广告的回想率只有10%，对广告的认识率只有4%，购买意图只有2%）。

在这个研究中另外一个有趣的发现就是，“粉丝的基础扩大了广告的社会覆盖面”。如果一个品牌的粉丝越多，那么当用户看见朋友的名字随广告一起出现的时候，就越有可能会去点击这个广告或为这个广告点赞。直观地说，这个发现是有道理的（根据概率，一个网页拥有的喜爱者越多，那么知道谁也喜欢这个页面的概率就越大），尼尔森公司的调研第一次量化了这个发现。尽管这个发现有个有趣的矛盾之处。脸谱粉丝群越大，根据富者越富效应，网页吸引的粉丝就会越多，而粉丝群越大，总体的参与度却越低。参与量影响着边际评比得分，也就是说，随着时间的流逝，能看见网页更新的粉丝比例越来越少，所以品牌必须在付费广告（粉丝定位）和赞助内容上花钱，这样才能保证粉丝的参与度和广告总是为人们所见。

脸谱上的大部分广告并不是通过手机或者是主页进行购买的。现在大部分广告购买是通过类似于谷歌的自助服务平台。我们再一次看到了一种转变，也就是从传统大众媒体购买到以绩效为基础的“1+1+1+1+1”购买方式的转变，但是脸谱的效果广告的情况不同。

行为定位依赖于推理和暗示，然而脸谱的效果广告是根据用户在网上的行为和他们列出来的兴趣表来定位的。当脸谱用户申请脸谱账户的时候，他们要填写自己的资料，且都是生活方面的信息，并把资料公开出来。套用脸谱首席运营官雪莉·桑德伯格在《脸谱效应》一书中的一段话：“这是第一个地方能让用户说‘这里有我的资料，你尽可以用我的资料。”桑德伯格这段话表明了脸谱数据是“真实的数据”，并不是其他人通过用户行为和推测搜集来的那种建立在cookies基础上的行为数据。脸谱资料要填写以下几个部分：

◎基本信息：性别、生日、现居地、家乡、“性取向”（男或女）、“寻找”（友谊、伴侣等）、情感状态、政治观点、宗教信仰；

◎个人信息：喜欢的活动、兴趣、最喜欢的音乐、最喜欢的电视节目、最喜欢的电影、最喜欢的书、最喜欢的名言；

◎教育背景和工作经历：毕业学校、中学毕业学校、工作企业、居住地、自我描述。

这是很庞大的个人信息量，脸谱让广告商可以随意用其中的任意元素或者任何组合起来的元素，让广告商可以根据脸谱用户的资料有效地向他们推送微型定位广告。另外，脸谱还允许广告商围绕着特定的主题去使用规范的目标用户信息。脸谱开放图谱平台的诞生，使用户可以分享自己读到的东西、看到的东西和听到的东西，为广告商定位创造更多的机会，因为广告商可以依据用户消费的内容及他们“点赞”的内容和网页来定位。

因此，脸谱庞大的用户数量不仅让广告商有机会买到大众影响力（并且将广告单元中的社群簇拥囊括进来），而且能让广告商围绕着用户兴趣，利用社交平台进行定位。不仅如此，当用户开始输入自己生活状态的时候，实时竞价的广告系统就能把广告及时地推送给用户。

脸谱广告商可以通过一个平台来订购广告、设置每天预算，在千人成本（CPM）和点击成本（CPC）的基础之上购买广告，利用針对特定用户的特定广告信息来执行广告，谷歌早期也是这么做的。广告商要详细表明他们要做什么广告，然后设计个有标题、正文和图像的简单广告。这时候就可以利用广告推广东西了，要么是推广一个内部网站，要么是推广“脸谱上的某个东西”。广告可以针对某个国家或某个城市的每个人，可以按照性别或者年龄进行分类，利用其他的资料信息，如受教育程度、工作地方、会说的语言和兴趣，对潜在用户进行更加精准的广告定位。脸谱系统会立刻揭示符合要求的消费者有多少。这个系统会有这样的显示：

◎如果我想定位“年龄为18—34岁的英国男士”，脸谱系统会告诉我符合这一要求的用户总共6219800人。

◎如果我想定位“年龄为18—34岁的英国单身男士，大学毕业，住在伦敦，支持阿森纳足球俱乐部”，那么符合这一要求的用户有2640人，因此，我可以推送相关的广告给他们。

◎我甚至可以通过用户的生日进行定位——生日是今天的英国脸谱用户有26100人，因此，我可以给他们推送有关生日的信息。

数量庞大的脸谱用户，再加上这些用户提供的材料，可以将相关性很高的信息推送给高度定位的用户，对于许多广告商来说，脸谱系统比之前的展示广告为他们带来了更好的回报。