Dolce & Gabbana找来网红走秀，奢侈品行业已经这么着急了？

胡晨希

精致繁复的配饰、奢华的手工艺和美得不像人类的超模，向来是意大利奢侈品品牌Dolce & Gabbana每季秀场的关键词，但如今，这些都不比那些穿着它们的网络红人更重要。

Dolce & Gabbana连续两次用了激进的网红营销策略。在最近2月的秋冬女装秀上，120多名网红、皇室成员、星二代和VIP顾客穿着Dolce & Gabbana充满网络标签—如“All I Need is Love and Wi-Fi”（我只需要爱跟网络）—等鸡汤标语的手提袋，头戴皇冠走秀；而此前一个月的秋冬男装秀上，中国网红gogoboi及男星盛一伦、陈学冬、超模金大川，与Presley Gerber（超模Cindy Crawford的儿子）、Sofia Richie（美国音乐人Lionel Richie的女儿）、Rafferty Law（影星Jude Law的儿子）也替代模特走秀，为品牌招来了巨大的争议。

“Dolce & Gabbana让Lele Pons（美国Vine网红）走秀了，他们下一步是准备在H&M卖衣服了吧。”“我记得6个月前Dolce & Gabbana还很好，是经典意大利贵族风，现在怎么变成了一个40岁还试图闯入大学生派对的人？”网友在Twitter上评论道。

频繁使用网红，说明时尚圈的秩序正在改变。奢侈品品牌曾经以服饰文化的悠久历史和精致的手工艺传统作为宣传手段，而如今，它们发现对于年轻消费者来说，这一套不再管用。那些在社交网络上拥有大量粉丝、能快速带来传播率的网红成为品牌营销新宠。

这场秀采用了很多向年轻人靠近的元素，比如请美国歌手Austin Mahone在T台献唱，让其更像是“维多利亚的秘密”的年度大秀，显得像个大杂烩。为这场秀准备了超过2500件单品的Dolce & Gabbana认为，这次每人都能各取所需，毕竟品牌在Instagram上超过1200万的粉丝都会观看这场直播。Gabbana甚至当场建议前来采访的《纽约客》记者也去走秀，因为他们实在准备了太多衣服。“我现在就去找人给你化妆！”Gabbana说 道。

奢侈品品牌的危机在于，像Vetements这样扎根于网络的年轻品牌天生就会利用社交网络来营销，以至于，它的标志性长衣袖反过来要引领时装设计的趋势了。在要不要踏上这条路，以及以何种方式来走这条路的纠结过程中，Dolce & Gabbana用这场秀表明，它比任何其他品牌都要果断，迈出了干脆的一步。

一切都事关点击率。尽管此前时装品牌用网红赚取点击率早已不是新鲜事，但将线下的传统时装大秀彻底交给网络世界还是首次。

这种大胆也触动了传统媒体的精英们。《Vogue》的多媒体创意总监Sally Singer就批评道，这群“从头到脚都穿着被赞助的时装”的时装博主“预示着时尚的死亡”，并希望他们“别再投机取巧，该换一个赚钱的方法了”。博主们则立马在各自的播客平台上反击，称这些时装杂志也是靠从品牌借衣服拍大片，提供原生内容合作而盈利的。

Singer的担心不无道理。曾经一度，“谁坐在头排”是时装秀场上最津津乐道的话题。而在时装设计最辉煌的时期，秀场会以设计师本人的文化意识为核心，比如亚历山大·麦昆于1995年发布的“高原强暴”系列诉诸苏格兰历史；以及更早的川久保玲与山本耀司等于1980年代在巴黎举办的秀，掀起社会对“女性审美”的讨论；哪怕是后来的Tom Ford在自己品牌的回归秀上拒绝所有媒体和网络，表达的都是对当下潮流的反叛。

总之，时装秀场不仅仅只是一轮服装的流动展示，它曾经是品牌文化的传播者，代表的是品牌本身对时装的态度。而在秀场背后，则有严密的产业链作为根基，设计师、杂志编辑、买手、模特等每一个人都是保证时尚产业良好运作的重要组成部分。

因此能够理解为何人们对于Dolce & Gabbana的这场秀感到不安：什么时候，奢侈品品牌展示的是如何拥抱潮流，而不是对于潮流的引领？模特是否会失业？服装设计的标准是否不再取决于专业人士，而是Instagram上的点赞数？

只能说，时装业瞬息万变，就连时装行业内部从业者也对此感到不适。独立时装人蒋铭成对《第一财经周刊》说：“虽然从我们内心来说，都是希望整个行业的模式往高级的、能够产出经典的这样的目标前行，但是消费者不埋单啊。因此，无论是当年的用明星走秀的方式，还是如今用网红走秀，其实都是为了达到一样的目的，”他紧接着说道，“从前消费者埋单这样的模式，我们也埋单。而现在是，消费者埋单，我们却不以为 然。”

“以前，我们会开发一个三年计划，试图预测未来，甚至定制一个十年计划。现在已经很难考虑三个月后会发生什么了，我们都在‘没有指南针的情况下探路，但没有人能够慢下来。”这是Gucci新上任两年的CEO Marco Bizzarri在去年11月奢侈品论坛上的发言。对于Gucci品牌来说，他已经在用销售数据指导设计师Alessandro Michele的设计—这意味着你会看到更多价格超过500美元的logo短袖体恤衫。

事实上，这种销售指导设计的方式让服装品牌已经越来越失去以设计为导向的创新，而不得不寻求“网红营销”这样的方式。在2011年整合完副线D&G后，Dolce & Gabbana聚焦主线品牌，发展加速。2015年，这个独立公司宣布其年度收入超过10亿美元，增长了7.1%，成为意大利最大的独立服装品牌之一。

增长需求会让品牌受制于资本，这也许就是为何它会甘于冒险失去过去30年以强调性征、热情洋溢的设计和复古华丽的工艺细节积累起的一批拥趸，转而去拥抱年轻人。只是他们需要确定，新时代的年轻人是否真的想要戴着皇冠和穿着西西里风格的花衣裳？

“最大的挑战是这个新方向能促进品牌增长到什么时候。这个网红模式可能持续五年，十年，或者十五年，时间会证明一切。”纽约实在品牌咨询机构RO New York的创始人Rony Zeidan告诉《第一财经周刊》。

不管怎樣，Dolce & Gabbana已经达到了目的，至少从数字上看，这次营销数据的惊人：整场秀辐射到了走秀者自带的1.19亿粉丝。至于接下来要如何让这些关注变现，则是品牌自身要考虑的。