下滑中的苹果

罗超

导语：1月9日，对于中国科技圈来说，最受关注的莫过于微信小程序上线这件事，在各大媒体头版头条被“小程序”占据之时，人们都未曾留意到十年前的这一天，乔布斯在旧金山莫斯考尼西中心发布了“重新发明电话”的iPhone第一代产品，这一动作真正意义上改变了世界，成为移动互联网的原点。

抽文：库克2015年访华时这样表过态：“有些人对中国经济有些担忧，但我们不会，我们将继续在华投资，并且只做长期投资”。

正文：

乔布斯在中国有许多追随者，最得其真传的当属“微信之父”张小龙，想起来他在去年底微信公开课上曾让观众猜测小程序上线日期，现在看来真是用心良苦——选择在1月9日上线小程序，原来是为了向乔布斯致敬。

腾讯的这个“小举动”，或许会对苹果这个庞大对手构成一次最有威胁的冲击。

这一天，我们还注意到，外媒报道苹果CEO库克被董事会削减了155万美元薪水，理由是苹果2016财年（截止去年9月24日）业绩表现不佳，自2009年来首次未能完成年度销售额和利润目标，是近15年来首次营收下滑。这则新闻与微信小程序被热捧以及iPhone 十周年放在一起，显得颇具戏剧性。

微信小程序触动了巨头的神经

有声音认为，微信小程序将改变AppStore的生态。1月9日，甚至还有媒体整理出“安装小程序后可立马删除的App”这样的列表，体现出小程序对部分App可取而代之的势头，朋友圈有人奉劝开发者：别开发小程序，能否带来增长不得而知，但你的App有可能被卸载。

不知道是纯属巧合还是刻意安排，1月9日，苹果在中国最大的电商平台天猫开设的App Store充值卡旗舰店开业，售卖App Store充值卡和充值码，并进行促销。在小程序、iPhone十周年和库克降薪诸多新闻面前，这则新闻几乎没有得到媒体关注，虽然，在我看来，这是一个值得关注的事情。

天猫是阿里巴巴集团最核心的平台之一，而阿里巴巴则是中国唯一与腾讯体量相当的互联网巨头，它们的市值都在2500亿美元左右，甩开其他互联网公司数个身段，过去几年，双方在多个互联网领域展开激烈竞争，被中国媒体称为“两马战”。苹果此举是应对微信小程序对App Store的潜在威胁吗？或许有这层意思，腾讯高管朋友圈透露的消息是，“小程序”最初是叫“应用号”，苹果不让叫，最终腾讯被迫将其改名为“小程序”。“不让叫”，苹果对微信的提防之心跃然纸上。

能够感受到腾讯在小程序这个事情上的小心翼翼，比如不设应用商店、弱化搜索功能、禁止朋友圈导流，这些动作中的一部分正是为了避免扰动巨头的神经。超级App微信很强大，但它依然是寄生于Android和iOS这两个超级平台，暂时它还不愿也无力与苹果竞争——腾讯的态度，就像当初对运营商的态度一样：“我的业务冲击了你，sorry，让我们好好相处吧。”

苹果核心目的是布局中国市场

然而，苹果开设App Store充值卡旗舰店的目的，或许与微信并无任何关系。因为，在微信小程序上线之前，苹果在2016年就已明显加快对中国市场的布局。昔日被中国媒体批评为“高冷”的苹果对中国市场正在倾注前所未有的热情，这在苹果历史上都十分罕见。

2016年，苹果CEO库克访华次数高达3次，他到中国接受政府高层的会见、与科技公司高管会晤、与App开发者谈笑风生，去Apple Store给苹果员工鼓劲。事实上，上任苹果CEO之后的五年多时间里，库克已访问中国多达10次——他的前任乔布斯一生都未曾踏入过这片土地。库克一次次坐上长途飞机远渡重洋，到中国无非是为了开展CEO魅力攻势，强化与政府、开发者、商业机构、本地员工和用户之间的联系。

苹果正在通过种种努力扭转中国市场的局势，2016年可谓动作频频。首先，苹果首次对中国进行大笔投资。今年10月，苹果罕见地在中国进行了一个10亿美金级投资，成为滴滴的股东，这是苹果第一次投资中国的互联网公司，也是第一次在中国进行数亿美元的投资。并且，这只是苹果中国投资的开始，库克2015年访华时这样表过态：“有些人对中国经济有些担忧，但我们不会，我们将继续在华投资，并且只做长期投资”。

其次，苹果让更多研发在中国落地。最近一次库克访问中国，带来的决定是在深圳建立研发中心和更多的Apple Store零售店，再上一次则决定在北京中关村建立研发中心。除了建立研发中心招募更多中国人才来研发苹果的软硬件之外，苹果还决定与一家中国本土信息化公司合作共建数据中心，以提升用户使用App Store、iCloud等苹果云服务的体验。更早之前，苹果只是将制造放在中国，现在它正在将更多研发和云服务放在中国。

再次，苹果在营销上更加接地气。而乔布斯时期的苹果，新品首发地区一般都不会包括中国，现如今苹果不只是新品首发地区均已包含中国，在营销上正在也更迎合中国市场。苹果在2016年首次参加天猫双11活动，虽然并没有半价促销，但却轻松地拿下了手机品牌销售的冠军。iPhone 7的发布会，苹果则破天荒地邀请了中国电影明星佟大为到现场，以提升對中国用户的影响。猴年春节，苹果官网上线了中国用户热爱的红色主题产品。2017年开年，苹果中国开展了买指定产品送Beats耳机的大促销，虽然受黄牛侵袭，但却是前所未有的促销力度。

最后，苹果在销售渠道上更本土化。苹果2014年在天猫开始旗舰店，2016年参加天猫双11并首战告捷，今年11月App Store全面接入支付宝，优化中国用户的交易体验，最近开设App Store充值卡旗舰店表明苹果在中国电商渠道上正在精细化，iPhone销量下滑，但2016年App Store的增长率约40%，其中App Store在中国市场的应用销售额增长了90%，苹果寄望于天猫这类主力渠道保持软件服务的逆势增长。

在线下渠道上，苹果原计划截止2016年将在中国开设40家体验店，现在已开设或即将开设的苹果体验店已有55家（大中华地区），同时，苹果还在加强非自营渠道的建设。而在苹果自营店内，大疆等中国优秀品牌的产品已被整合进去一起销售。

然而，苹果加速布局中国市场暂时还没有显著的效果。2015年Q4，大中华区营收增长14%，还是增速最快的市场，然而到了2016年Q1、Q2和Q3，苹果在大中华区营收下降分别为26%、33%和30%。2016财年，苹果在大中华区（包括港澳台）2016财年的营收下滑17%，2016年Q4是否有所好转还要等本月底2017年第一财季财报。

显而易见，苹果要拿下中国市场，还缺乏一个重量级盟友。

苹果在中国缺少一个重量级盟友

与三星等海外巨头在中国的深入本土化不同，苹果对于中国市场一直采取轻量级运营的方式，尽管开始建设研发中心、投资中国科技公司，并且在业务上更加积极地迎合中国市场，但依然没有实现彻底的本土化运营，比如建立苹果中国公司或者合资公司。所导致的后果是，苹果在中国一直努力地变得接地气，却一直未能很好地接地气。

比如2016年苹果在中国就遇到了许多麻烦，“电池门”就是一个例子，因为不理解中国的售后政策，对于部分iPhone 6s用户反馈的自动关机问题最初并未重视，直到中消协介入才给出更换电池的解决方案。再比如1月6日的促销活动中，因缺乏对中国职业黄牛的反制措施，导致促销奖品短时间被黄牛哄抢。这些现象均表明，苹果还需要更加深入地运营中国本土市场，要实现这一点，就需要一个深度合作型的中国盟友。

苹果在中国已有不少合作伙伴，比如制造上与富士康已形成多年的合作关系，数据中心与浪潮合作，线上零售与阿里巴巴深度合作，许久之前还拿下了中国移动。然而，苹果还缺乏一个能给予其从研发到营销到销售诸多层面的支持的战略盟友，我想未来苹果会与阿里巴巴这类巨头合作，在云计算、移动支付、在线零售、智能营销诸多领域得到更多本土化支持。

苹果最终会选择谁作为重量级盟友，还有许多不确定性，它有很多选择。如果选择互联网巨头，在我看来，腾讯的可能性很小——小程序与App Store的潜在竞争关系意味著双方已渐行渐远，阿里巴巴与苹果的合作反而越来越多，从支付宝到天猫已在深入合作并且合作日益增多，二者会进一步牵手吗？还是有第三者插足？不论最终会是谁，苹果只有找到中国市场的关键伙伴，本土化之路才会更加顺畅，期待苹果早日在中国找到“Mr Right”。