营销如何适应这个变化莫测的世界

C=CBNweekly

F=Samantha Fay

世界的变化节奏越来越快了，社交平台越来越多，消费者的口味也愈加难以捉摸。面对这种情况，吉尼斯世界纪录的解决办法是为不同平台提供不同的内容，来满足其用户群体的需求。但是有一点绝对没有变过，那就是吉尼斯世界纪录对于自身IP价值的维护—公正且客观。

C：这么多年来，随着技术的发展，吉尼斯世界纪录在做品牌经营理念上有什么变化吗？

F：近些年，与消费者沟通的营销工具越来越多，数字化产品、社交网络、电商、移动设备等，这意味着我们有非常多的机会，同时有太多事情需要管理。其中最大的挑战是一切变得太快，消费者通过手机可以即时获取一切想要了解的信息。消费者走在了前面，而品牌走在了后面，品牌需要在追赶消费者的同时提高体验质量（quality of experience）。举个例子，我们过去以书籍为营销工具，我们把书放在书店里，只需要和书商打交道，但现在我们需要提供电子书、还需要通过手机应用来与我们的用户随时沟通。对我来说，虽然有了很多新的技术，但营销的本质并没有改变。对于品牌来说，如何与用户建立有效的联系，如何让用户想去消费你的品牌，这些挑战在这十年里从未改变。为此，吉尼斯世界纪录认证官过去12个月为全球71个国家展开了800多次认证来保证服务质量。

C：今天吉尼斯世界纪录主要的传播媒介依然是書籍，你如何看待如今多种多样的媒介？

F：这对我们是一个很大的挑战。我们每天在Facebook、Instagram上各发布两条信息，而在Twitter上平均发布10条，关键在于如何在不同媒介选择相应的内容与受众建立联系。书籍主要面向家庭，一般是父母买给子女阅读。社交媒体的受众集中在20到35岁之间，所以我们会选择展现那些最能吸引他们的内容。我们数据库里有4万多条纪录，并且每周都会收到1000项以上新纪录的申请，我们有非常多的内容，这可以让我们为每个平台选择最合适的内容。举个例子，对于YouTube，我们倾向于提供高质量的视频；对于Facebook Live，我们倾向于提供有点疯狂、让人忍不住分享出去的内容；对于Twitter，我们则把它当作资讯快报平台使用。

C：好的IP可以创造商业价值，但是过度使用却会贬损IP本身的价值，吉尼斯世界纪录如何平衡这一点 呢？

F：对于吉尼斯世界纪录来说，IP意味着一切。我们一直很精心地保护我们的品牌，包括确保纪录的公正性、维持参与者的热情等。纪录的每一项规则都需要我们专门去制定、核实并仲裁。在中国这个快速发展的国家，人们打破纪录的愿望很强烈，而我们所提供的价值也是促使他们愿意和我们建立联系的原因，我不认为这会贬损我们的价值。当然，我们一直保持谨慎，在公正性上从不妥协。我们与客户有着诚实的关系，为此我们需要充分与客户沟通，设立一个值得挑战的目标，而不是单纯为了破纪录而破纪录。对于那些在挑战目标上留有余地，指望形成企业间你追我赶效应的情况，或者对于那些稀松平常的挑战，吉尼斯世界纪录会拒绝为其背书。

C：在中国，因为人口很多，所以很多纪录都在用人数取胜，这不会显得无聊吗？

F：我承认，让一个人感兴趣的事情不一定会让其他人也产生兴趣。但我观察到一个趋势，人们越来越喜欢在现实世界成就一些东西，比如参与某个大型活动，哪怕是一起拍张照片，然后发在Snapchat上。我们没法未卜先知，但事实上，如今人们确实喜欢聚在一起尝试新事物。吉尼斯世界纪录也反映了这个现象，打开我们的书看看这几年的新纪录，很多都是过去没有出现过的，自拍、机器人、电子游戏。吉尼斯世界纪录只不过是一个流行文化的见证者，我们不会告诉人们该做什么，想要创造纪录的人找到我们，我们只是记录而已。（采访：王杰夫）