克代尔啤酒集团决策控制分析

杜清周

克代尔啤酒集团下设德州啤酒有限公司、德州啤酒城有限公司、臨邑啤酒有限公司等七个分公司。集团拥有固定资产6.4亿元，员工3900人，其中高级管理人员36人，各类专业技术人员790人，是鲁西北、冀东南最大的啤酒生产企业，年啤酒生产能力70万吨。市场覆盖遍及山东、河北、天津等省市区。为进一步增强企业竞争实力，集团计划投资2亿元，新建年生产啤酒能力20万吨生产线项目。以下结合公司20万吨扩建项目的决策过程实证分析统计技术在决策控制过程中的应用。

1 决策控制体系建立的过程

1.1 借助“外脑”，进行决策权限和职责划分

鉴于集团各分公司所处区域差异性和经营环境的不同，为保证各分公司和职能部门的做出的决策及时有效而又能服务于总体的发展规划，集团根据实际情况，合理的划分决策的权限，既能够保障各单位及时做出反应和必要的决策，又能确保总部的控制能力，使各单位的决策能够服务于整体经营战略目标。

所谓“外脑”就是企业聘用的管理咨询顾问，成员包括资深管理专家、政策分析专家等，他们居于企业之外，能够客观公正的看到问题，他们根据企业的组织结构（参见图1）对企业制定决策体系提出客观的科学的决策权责分配意见（参见表1）。但是参照“外脑”意见的同时，一定要结合企业的实际情况，防止“不切实际、盲目搬抄”，造成体系实效。

1.2 结合企业管理实际情况，建立以过程为基础的企业决策控制体系

首先是完善企业内部沟通和外部交流的渠道。2001年集团已经整体通过了ISO9001质量管理体系认证，并根据要求建立健全《内部沟通程序》和《与顾客有关的过程控制程》《顾客满意度测量程序》、《监视和测量控制程序》等程序文件，通过这些管理程序的有效运行，保证企业的内、外信息来源渠道畅通。

其次是健全数据分析和信息处理方法选择指导和控制体系。集团建立了《数据分析控制程序》，在对收集的信息进行处理的过程中保证能够做到“科学、客观、准确、全面、及时”，数据处理过程中选择科学的方法、运用统计技术形成统计分析，为决策提供支持。

第三是完善统计信息网络，扩开决策信息渠道。完善企业的统计信息网，充分发挥统计工作“信息、咨询和监督”的主要功能，也是集团完善企业信息网络拓宽决策信息来源的重要举措。通过企业统计信息网（见图2），不但可以了解企业内部的相关信息，而且利用国家现有的较为完善的统计信息体系获取行业、产业、市场以及宏观调控等相关信息支持企业决策。尤其是作为一个跨区域经营的企业，总部对于分公司的状况的了解主要途径就是统计分析和客观的统计数据，只有完善的企业信息网络和客观真实的统计数据才能够为企业决策提供有价值的依据。不同层次、不同类型的决策目标的所需要的信息也不尽相同。

第四是健全决策咨询和监督机制。为保证集团战略性决策目标的正确性、科学性、前沿性和可行性，集团组建了包括广泛的决策咨询机构，其成员包括：企业管理学家、经济学家、政治学家、政府成员、行业资深专家、科研院所研究人员在内的各类专家人员。定期、不定期的通过“专家访问法” 、“问卷调查法” 、“德尔非法” 和“头脑风暴法”等各种方式方法向他们征询意见和建议，不断修正，最终形成具有指导意义的企业战略决策目标。

2 20万吨扩建项目决策过程

2.1 对企业战略目标的评价和相关信息的收集

克代尔集团20万吨生产线扩建项目服务于企业进入中国啤酒行业生产能力前八强的战略目标。对该项目决策目标的确定，应当首先对集团的战略目标进行评价相关的信息输入。

首先，对克代尔进行SWOT分析，SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。企业决策时，运用SWOT矩阵可以分析是此项决策项目是否会充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。即所谓的知己知彼、百战不殆，从而降低公司的经营决策的风险。

2.1.1 优势（Strengths）

A.作为区域性的啤酒龙头企业，克代尔集团能够享受到政府诸多的优惠政策；

B.作为鲁西北，冀东南最大的啤酒生产企业，占据着很大的市场份额，与同在一起争夺市场琥珀、三孔等品牌相比具有规模优势（如图3所示）；

C.克代尔的市场定位主要是面向农村市场，避免与青岛啤酒、燕京啤酒，华润啤酒等啤酒行业第一集团军正面交锋，即使与近在咫尺的济南啤酒、烟台啤酒等第二集团军也很少有直接冲突；

D.克代尔啤酒在鲁西北及冀东南市场的消费者中树立了良好的形象，并且凭借较低的价位占据了济南、淄博、潍坊等鲁中和胶东地区的农村市场，产品市场一直延伸至在山西、内蒙、东北等地区。

E.克代尔在山东、河北、河南、安徽建成了完备的销售网络，通过在山西、黑龙江等地设立分公司，实现生产销售本土化，积极开拓中部市场和东北市场。

2.1.2 劣势（Weaknesses）

A.与青岛啤酒等啤酒行业第一集团军相比，生产能力悬殊较大，与济南啤酒等第二集团军也有很大的差距。

B.琥珀、三孔、克利策等啤酒品牌在鲁西北农村市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；

C.克代尔啤酒进入城区市场有一定的难度。

2.1.3 机会（Opportunities）

A.农村是啤酒消费的重要市场之一，具备巨大容量；

B.目前啤酒行业第一、二集团军，如青啤、济啤、烟啤等啤酒生产企业均不把经营重点放在农村市场，给克代尔留下广阔的市场空间；

C.农村市场的健康意识愈来愈强，逐渐引用低度酒来代替白酒消费，目前能够替代白酒的是啤酒和葡萄酒，但是北方农村市场，对葡萄酒的认同感并不强，一是因为葡萄酒的价位比较高，二是与消费习惯有关，因此农村市场存在较大的需求量增长。

2.1.4 威胁（Threats）

A.目前三孔啤酒被华润兼并，琥珀也有与燕京合作的迹象，克代尔的市场竞争对手拥有了较为坚强的后盾作为支持；

B.城市市场趋向饱和，市场竞争日益激烈，啤酒巨头纷纷通过子品牌倒戈农村市场，克代尔集团的生产能力和竞争实力与之相比具有较大差距。

分析表明，克代尔的竞争优势在于生产规模，劣势在于生产能力，发展机会在于生产能力的提高，面临的威胁在于规模不足被兼并或被淘汰，由此验证集团做出的膨胀规模、实现进入啤酒生产行业前八强的企业战略决策是符合企业的发展需要和市场的发展趋势，具有可行性、现实性。

[责任编辑：田吉捷]