浅析具象图形元素在标志设计中的应用

2017-04-17朱腾芳

湖南包装 2017年1期

关键词：物象标志图形

朱腾芳

(湖南师范大学美术学院，湖南长沙 410012)

浅析具象图形元素在标志设计中的应用

朱腾芳

(湖南师范大学美术学院，湖南长沙 410012)

具象图形是对客观存在的物象进行摹仿性的表达，特征鲜明、生动，其创作素材主要来源于生活和大自然，因贴近生活而具有亲和力。具象型标志，即具象图形元素在标志设计中的应用。通过对具象图形元素在标志设计中的发展、特点、趋势、表现方式以及应用方式的阐释，来探讨具象型标志的一般规律，启发标志设计的多元化和独特性。立足传统文化的土壤，掌握和创新具象型标志设计，使具象型标志赋有文化内涵，并在时代发展的脉搏中展望未来。

标志设计；具象图形元素；视觉传播；文化内涵

如今随着现代社会的发展进步，标志设计已演变成为企业形象的灵魂，而企业形象对于一个企业的发展至关重要，可提高公众认可度和社会知名度，作为无形财产转化为经济创造力。标志设计通过以显著、易识别的物象、图形或文字符号等视觉符号为直观语言，将视觉符号代表的信息传达给受众，从而树立品牌和形象，具有表达情感、意义和指令行动等作用[1]。一个完整的标志不管以何种表现方式，最终都是以图形的形式展现。图形元素在标志设计中居核心重要地位，具象型图形作为非常重要的一种图形元素无疑具有极高研究价值。相对抽象图形，具象型标志更加形象逼真，视觉震撼力和感染力强，表现人的情感需求更精到。因此，研究具象图形元素在现代标志设计中的运用具有重要意义。

1 具象图形在标志设计中应用的现状分析及研究意义

1.1 标志设计现状分析

现代标志设计最早诞生于西方工业文明的浪潮中，在市场竞争中，为了表现企业文化内涵和树立企业形象，企业十分重视统一图形的设计与应用。标志作为企业统一形象的视觉表现的关键一环，在工业文明的浪潮中从未停止。

自设计大师密斯·凡德·罗提出“Less is more”以来，少即是多的极简主义思想在设计界开始蔓延，并演变成一种精神哲学延续至今，影响艺术、设计、建筑的方方面面。这种简洁、理性的设计风格同样也影响着标志设计。现代的标志设计一般从字母的简化、字体的演变以及形象的抽象化入手进行设计，例如品牌的名称或首字母的组合，或者是抽象化的被赋予一定涵义的图形，以此设计出简洁明朗、具有现代设计感和商业感的标志[2]。

1.2 具象型标志研究意义

随着经济的发展，不断涌现新的品牌，标志的数量也不断增加，与之产生的问题——企业标志形象雷同、风格相近、缺乏个性和辨识度，容易让受众产生似曾相识的混淆感，影响企业形象的传播，不利于企业文化内涵的传达。

与此相对，具象型标志具有较强的辨识度和独特性，是标志设计史上发展最长的，却在现代设计中容易被忽视、认为是过时的设计[3]。具象型标志具有独特的物象选择和构型方式，给人直观和逼真的视觉感受，在企业文化的传递上具有鲜明的个性，是众多极简主义中的一抹清风。

2 具象型标志的视觉表现方式

2.1 具象图形的发展

图形是一种客观存在的视觉形象，是信息的载体，是沟通和交流的纽带。具象图形产生于人类原始社会，最初是具有一定象征意义的图腾，自产生以来，起着传递某种信息的作用。具象图形以客观世界为表现对象，通过提炼和创造而来，对物象的选择具有一定的还原性、直观性。

在历史的长河中，具象图形一直伴随人类文明，被广泛运用于工艺美术和近现代设计中。古埃及金字塔壁画，文艺复兴时期的宗教壁画、佛教艺术。具象图形在中国最初体现在半坡型彩陶的装饰设计中，中国古代服饰的图案、陶瓷图案、器具的图案等，以及近现代设计运动中都有具象图形运用的典型艺术作品。因此，具象图形具有很强的识别性，一直是艺术、设计创作重要的灵感来源。

2.2 标志与标志设计的发展

标志，是一种特殊图形或者文字组成的用来表明事物特征的符号，具有一定的意义、代表和指令性，是交流、传递信息的视觉语言。标志从原始社会的图腾发展至今，已有几千年历史。

当今，随着经济社会的发展，全球范围内各行各业对标志设计越来越重视。现代企业这么重视自己的标志，不是简单的对于艺术的追求和爱好，而是品牌标志设计能提升企业形象，树立品牌，转化经济效益，带来良好的市场效应，助推企业腾飞，从而屹立在现代激烈的商业竞争中。

2.3 标志设计的特点

标志是一个企业其他视觉设计的核心要素，是企业视觉识别系统(Visual Identity)关键所在，以此在受众中树立良好的企业形象，并通过受众对标志的理解传达特定的象征意义。因此，标志设计的特点须形象鲜明而突出。

标志首先要易于识别，让人一目了然，留下深刻的印象，个性突出才能特征明显。

其次，标志设计要符合人的认识习惯。从设计心理学的角度来看，人对一个物象的记忆是从感性上升到理性的过程，人们在了解的基础上，经过大脑加工上升到深刻的认识。因此，标志在传达寓意内涵时，要符合这一习惯，避免牵强附会。

再次，标志设计要和谐统一。企业和个人都具有相对独立性和统一性，标志最终展现出来的视觉效果也必须和谐统一，元素不宜太多。

2.4 具象型标志的表现

具象型标志在物象的选择上，将现实中客观存在的具体形态经过提炼概括，升华成直观的视觉符号。具象型标志不是简单的写实和复制客观物象形态，源于客观存在，又高于客观存在，有自己的独到之处。

具象型标志在设计时除了要遵循一般标志设计的普遍规律外，在表现手法上还有自己的独特性。

其一，对客观物象形态的呈现比较直观。该类标志有时会借助现代摄影或绘画的方式进行对形态的造型表现，在形象上保留一定特征进行一定程度的还原。

其二，印象式呈现。该类标志强调形态的轮廓和构图，并注重色彩的搭配，做一定的剪法，去掉局部细节，保留最核心独特的特征。

其三，象征性呈现。该类标志对形态提取关键部位进行符号化处理，通过一定的设计艺术手法，保留形态的特征。

3 具象图形在标志设计中的具体应用

3.1 应用方式

3.1.1 物象提炼具象型标志将现实中客观存在的物象经过提炼概括，升华成直观的视觉符号，表现较为自由，辨识度高。传达清晰、明快的视觉形象，对客观现实物象进行概括与提炼，表达其最显著的特点和设计思想。

如图1所示，杭州城市标志展示出江南的气质，古朴大方，结合了江南地区的建筑、园林、拱桥、航船、城廓等要素进行提炼、概括，并以汉字“杭”演变成清晰而明快的视觉形象，让人一目了然，既体现了文化底蕴，又很好地诠释了城市精神。

3.1.2 象征应用标志设计本身就是一种具有视觉指向性的符号，其图形符号比较简约，因此它必须具有一定的象征性才能很好地展现标志的个性形象[4]。对客观物象的提取应具有象征性意义，在设计中通过对造型元素：点、线、面、体的组合构成几何图形与自由图形，传达出特定的象征意义。象征的应用连结着企业和受众心灵，沟通企业和受众，感染力强，并引起消费者共鸣。

图1 杭州城市标志

如图2所示，贵州旅游宣传标志生动巧妙地运用了苗寨、苗服的头饰和纹样以及传统的图形，颜色象征着生态优美，极具地域特色，把贵州的民族地域特色表现得恰到好处。纹样以及苗寨形象象征性应用，寓意着“醉美多彩”贵州是休闲旅游的绝好去处。

图2 贵州旅游宣传标志

3.1.3 “整合应用”与提炼具象型标志虽然具有一定的直观性，但与逼真的绘画还是有区别的，主要以图像化的方式进行组织处理，强化形象的形态特征和简化结构布局，达到整体设计的和谐之美。

标志不能只重视象征功能而忽视审美识别功能，设计以图文释义为主，具象型标志以直观通俗性和较强的识别性著称，表现较为自由，充满个性。

如图3所示，雀巢公司标志。以鸟巢图案为商标图形，英文雀巢（Nest）与公司创立者Nestle为同一词根，英文的涵义是依偎、舒适安顿下来，在直接反映“雀巢”直观形象时，又极具人情味，标志图形对小鸟和巢进行整合，令其赋予感染力。

图3 雀巢公司标志

3.2 表现手法

3.2.1 图形直接表意具象图形的表意即直接表现具象图形与标志涵义的关系，最大程度表现物象的客观原始形态，对其造型不做太多塑造和改变，纯粹地传达指向性的信息。

如图4所示，著名快餐品牌肯德基的标志。肯德基标志自从1952年正式面世以来，历经5代，以山德士上校形象设计的肯德基标志不断演变，山德士上校招牌式的蝶形领结，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。又如图5是中国最著名的调味品品牌老干妈，亦是直接采用品牌创始人陶华碧的形象作为标志，辨识度极高。

3.2.2 图形简化图形简化以客观的物象为素材来源，通过一定的筛选、概括、提炼等处理手法对物象简化塑造，以此突出客观物象最显著的特征。图形简化后，便于识别和记忆，用于标志符合通用性和辨识度需求。客观物象在简化概括、去粗取精后保留显著特征达到所需要的视觉效果。

众所周知的NBA标志其图案主体是一名篮球队员，他正在侧身控球，而这名球员的原形是杰里·韦斯特，用他的控球动作通过简化作为NBA的标志。左边的蓝色代表友好，右边的红色代表竞争，中间运球的人代表优秀。

再如，日常生活中最常见的卫生间标志也是对男性、女性的形象进行简化处理，只保留最显著的特征，保留女性的长发、裙子等特征和男性的绅士衣服、帽子，不仅简洁、醒目，而且明确了卫生间的使用对象。3.2.3 图形组合在标志设计中的具象图形，有时候还需要进行一定的组合，尤其是当物象表达的对象不止一个的时候，需要将两种或两种以上的图形元素进行组合，赋予其新的思想内涵，成为一个整体，达到丰富而感染力强的视觉效果[5]。此外，具象图形可以通过同构、结构与重组、叠加与重复、延伸等多种艺术处理方式进行有机组合。

图4 肯德基标志

图5 老干妈标志

3.2.4 夸张变形夸张变形在诸多艺术设计作品中被广泛采用，当然，不同形式的设计夸张程度是不一样的。在标志设计中主要是对物象的某一特征或几点特征进行塑造加工、夸张变形，凸显个性特征，增强视觉感染力。其一，可以形态夸张，对客观物象局部特征进行夸张表现，吸引注意。其二，可以进行性能夸张，对要表达的客观物象进行某些功能和特征的夸张，赋予被夸张的物象更加形象化和理想化的效果。其三，属性夸张，通过一定的艺术手法改变客观物象的原来固有属性，赋予其新的属性。比如对客观物象进行拟人化的视觉处理，赋予其新的内涵，传达独特的艺术视觉效果。

4 具象图形标志设计的发展趋势

具象型标志具有较强的辨识度和独特性，往往给人直观和逼真的视觉感受，通俗易懂。

一种艺术现象反复出现也是容易产生审美疲劳的，为提高审美的持久力，提高品牌的形象和附加值，具象型标志可以增强它的文化承载力，我们不仅可以从标志所属企业本身的文化角度去立意，还可以挖掘我们的传统文化，以及借鉴汲取西方文化。因为文化性也是标志的固有属性之一。对于传统文化的传承与借鉴，赋予标志设计深厚的文化底蕴，比如传统图形、吉祥图案、民间艺术、国画白描、水墨方式，以及传统的民间传说、故事，近现代革命题材、版画等，都可以作为具象型标志的灵感创作源泉。