浅谈传统媒体与新媒体广告的广告价值及融合发展

马婷

摘 要：近年来，新媒体因其互动性、便捷性、即时性等优势渐渐走入主流媒体的行列，新媒体广告依托新媒体的多重优势迅速发展，给传统媒体广告带来了巨大的冲击。大批受众转移和广告种类单一等因素成为了制约传统媒体广告发展的原因。但是，不同的媒体有着不同的功能和特色，不同的媒体广告都有着各自的价值意义。新旧媒体都应审时度势，找准切入点，扩大自己的优势，正视自己的弱势，取长补短，融合发展，为商品流通和企业营销创造更多的广告价值。

关键词：新媒体广告 传统媒体广告 价值 融合 发展

随着科学技术的不断发展，越来越多的新兴媒体不断涌现，受众获取信息的模式越来越便捷，获取信息的来源越来越多样化、时效性越来越强，传统媒体单一的信息传播模式、有限的信息接收终端以及延迟的时效性都远远落后于当下信息化的脚步，网络的挤压、新媒体的抢夺使得传统媒体市场面临空前的危机。

根据中国互联网络信息中心历年来发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2007年至2016年的9年间，我国网民规模由2.10亿增长到了7.10亿，增幅达到238.1%；

互联网普及率也由16%提高到了51.7%，增幅达到223.1%。

由此可见，新媒体越来越被大众所熟知并使用，这也为新媒体广告的制作和传播奠定了基础。（详见图1）

一、传统媒体广告与新媒体广告的定义

传统媒体广告，就是依托报纸、杂志、直邮、广播、电视、售点（POP）、户外等在实体化装置上面向大众、单向度传播信息的传统媒体发布的广告。传统媒体大多表现为实体化、真实化的物质形态，具有可触摸、可感知的特点。

新媒体广告，则是依托桌面PC、掌上电脑、智能手机等数字技术，经由互联网面向分众、双向度传播信息的新媒体发布的广告。新媒体采用数字技术将“真实世界”加工变化为“虚拟影像”，通过有线或无线网络迅速、精准的传递信息，摆脱了对事物物质属性的依赖，是一种超越真实的非物质形态。

二、新媒体的广告价值

（一）新媒体广告的互动性价值

传统媒体广告是由广告经营者根据广告主要求制作廣告，而后由广告发布者在电视、广播等传统媒体上进行发布。传统媒体这种“单向传播”模式使得受众只能被动接收广告信息，不能做到及时反馈，降低了受众的参与感。新媒体广告则利用新媒体“多对多”的信息传播模式克服了传统媒体“单向传播”的弊端，实现了传播者与接收者的即时互动。首先，受众可以在电脑或者手机终端选择看或者不看广告信息，可以选择要接收的广告信息，同时，广告主也可以自主传播广告信息；其次，通过信息互动传播，受众可以通过微博、微信等平台及时反馈信息，与广告主进行互动交流，在调动受众积极性的同时也加深了受众的品牌认知度。

（二）新媒体广告的个性化价值

新媒体广告的个性化主要体现在以下两个方面。一方面，受众有了自己的选择权。现在比较普及的数字电视服务就是因为实现了定制功能，使得用户可以自由的选择自己想要收看的电视节目或者广告节目；另一方面，微博、微信等专业化新媒体出现后，其对应的受众群体也有异于与传统媒体，出现了差异化，为创造更好地广告收益，广告主不得不根据受众的年龄特性、区域差异等因素，有针对性的开展个性化广告设计和投放；同时，在大数据时代，网络可以根据数据统计结果，能够轻松、自主的向受众推送他感兴趣的、需要的内容，真正满足人们对个性化、情景化的需求。

三、传统媒体的广告价值

《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，2015年中国传媒产业整体市场规模达到12750.3亿元，其中，新媒体的市场占比为51.8%，比2014年高出4.6个百分点，超越了传统媒体的市场占比。新媒体能够如此快速的发展也让大家相信，以新科技、新传播方式为推手的新媒体网络将成为广告传播的未来模式。

Zenith Optimedia2016年3月数据显示，2015年全球各媒介广告份额占比情况统计中，电视广告以37.20%的占比居首位，比排名第二的网络广告高出近8个百分点。尽管新媒体广告因其巨大的优越性近年来不断挤占着广告市场份额，但是传统媒体广告依然是广告产业最重要的组成部分。（详见图2）

图2：2015全年各媒介广告份额占比情况（数据来源：Zenith Optimedia，2016.3）

相对于新媒体广告的广告内容和传播方式，传统媒体的广告价值主要体现在：

（一）传统媒体广告的公信力优势

传统媒体，拿电视来举例，现在我国各级电视台依然是事业单位，受政府控制和管理，其制作的广告、节目都要接受严格的审查监管，审核通过后才能在银幕上播放。另外，由于电视媒体已经经历了百年的发展历史，它的新闻、节目的采编制播工作早已形成一套成熟的流程，并具备经验丰富的团队支持，在受众眼里，电视媒体就是权威性和公信力的象征，深受信赖。信源的可信度越高，其说服效果越大，这也是为什么电视媒体依然吸引着无数广告商投放广告的一大重要特质。

（二）实体化的接触方式让广告信息的传达更有效

传统媒体的物质形态特质也让传统媒体广告大多表现为物质形态。例如人们每天翻阅的报纸和杂志广告，街道、商场等公共场所随处可见的醒目广告牌、电视和广播中循环播出的广告节目等等，物质形态的广告接触方式早已覆盖我们生活的方方面面，随处可见。另外，传统媒体广告的另一大优势便是用户无法从“根源”上取消它的存在，而只是主观的决定自己是否去看或不看。相对于新媒体广告可以被受众随时关掉的特点，这种物质形态的广告形式极大的提高了广告的传达率和普及率。

四、新媒体广告与传统媒体广告的融合与发展

传统媒体的物质性特质，总能唤醒人类最本真的情感反应。这一点是呈现非物质形态的新媒体永远无法做到的。运用智能电子设备随时浏览实时新闻、杂志、电子书已逐渐成为一种时尚和品位，无疑也提高了信息流通速率，但是却体会不到传统媒体所带来的视觉、触觉、嗅觉、味觉和听觉方面的快感。著名书籍设计艺术家吕敬人先生说过：“一本书拿在手，首先体会到的是或结实或飘逸的质感；通过手的触摸，材料的硬挺、柔软、粗糙、细腻，都会唤起读者的一种触觉的新鲜感；打开书，同时纸的气息，墨的气味，随着翻动的书页不断刺激着读者的嗅觉；厚厚的词典发出啪嗒啪嗒的强烈响声，柔软的线装书发出好似积雪沙拉沙啦的静静的微弱的声音，如同听到一首演奏美妙的乐曲；随着眼视、手触、心读，犹如品尝一道菜肴，常常使阅读者分泌唾液……这五种感觉的综合应用，使读者完成了阅读的心灵体验，形成了对书籍的总体印象。”[4]这种全方位的感觉，是与人类发展所需要的物质需求相呼应的，是人类最基本的心理需求。从这一角度看，传统媒体必将不会被新媒体完全取代，二者各自的特点互为补充，只有相互取长补短，和谐共存才是推动媒体广告发展的正确途径。

那么，传统媒体广告该怎样与新媒体广告融合呢。

（一）新媒体与传统媒体运用得当

在新媒体上发布广告，往往是想利用其传播速度快、受众接收终端便捷等特点来收获时效性和性價比，比如推广一个新产品；在传统媒体上发布广告，可能是想利用其价值优势明显的特点来获取公信力。比如要打造企业品牌形象，推动企业品牌影响力。面对数量庞大，鱼龙混杂、供大于求的媒介市场，广告主可以根据自己的需求在不同媒体上发布广告来取得自己想要的社会效益。有针对性的选择媒体，进一步提高广告传播效率。

（二）利用新媒体成熟的软件和工具

广播、电视等传统媒体在信息传播过程中受到时间、地点等因素限制，传播模式的局限性制约了各自的发展，但是只要借助新媒体成熟的软件和工具，建立起自己的新媒体平台，就可以打破这些限制。部分电视媒体利用互联网打造专属的网络平台，像中国国际广播电视网络台（CIBN）、中央人民广播电台的中国广播网（www.cnr.cn）以及湖南卫视的网络电视“芒果TV”等等，在这些平台上上传全部电视节目，进而创造出第二轮、第三轮的价值，进一步提高收视率和广告信息的传播率；有的媒体与运营终端联合打造手机广播，手机电视等平台，受众能够轻松通过手机终端实现信息接收，打破了传统媒体的地域限制，扩大了传播广度和影响力；在传统媒体打造的新媒体平台上除了能够随时在线收听、收看广播电视节目外，平台也为满足受众需求，营造了一个强大的资料库，受众可以对自己喜欢的节目进行反复点播，使得传统媒体信息拥有了更持久的生命了。

新媒体和传统媒体的共存，都是为了完成信息的有效传达。“存在即合理”，没有哪个媒体将会取代或者被取代。现存的两种媒体形式都有自己的优势和竞争力，可以相互借鉴、相互补充，以自身独特的形式和功能发挥应有的作用，共同开发全新的广告传播空间，为商品流通和企业营销创造更多的广告价值。

参考文献：

[1]姚政邑，何洁.重估新媒体时代传统媒体的广告价值[J].编辑之友，2015（11）：56-60

[2]郑姗姗.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究 [D] .南京：南京师范大学，2014：1-65.

[3]陈曦.新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值研究[D].南京：南京师范大学，2012：1-66.

[4]冯建华.试论材料与书籍设计[J].河南工业大学学报，2012.8（1）：74-77.