贺岁广告中蕴含的的传统文化

曹素静怡

(黑龙江大学 黑龙江 哈尔滨 150080)



贺岁广告中蕴含的的传统文化

曹素静怡

(黑龙江大学 黑龙江 哈尔滨 150080)

贺岁广告是每年春节期间的独特产物，与这个传统节日息息相关，其中蕴含着深刻的中国传统文化，尤其更为突出的表现了亲情和民俗元素。贺岁广告在赚取销售量的同时也为品牌树立了长期的形象。

贺岁广告；文化；民俗

中国的农历新年是一年中最重要的节日，也是一年中产品销售的旺季，各商家为了提高销量和自身产品形象都会在这一时期展开激烈的广告宣传攻势。贺岁广告不同于平时的商业广告，它主要传递的是与拜年、合家团圆、辞旧迎新和祝福相关的信息。广告商将产品和节日气氛融合在一起进行精妙的包装，不仅可以赚取短期的销量，更可以进行长期的品牌形象的树立，以争取长期的消费者参与。以往的过年期间，电视上呈现的广告大多以喜庆、热闹为主，常常可见知名品牌老总携员工向全国人民送出新年祝福，或是将民俗的元素照搬到广告中。这样的广告十分缺乏创意，容易使观众产生厌恶之意。与前些年流行的亮相拜年式的贺岁广告不同的是，近两年来的广告更注重挖掘节日蕴含的内在文化。

一、以“孝悌”为根基的亲情

中国传统文化的核心首推以孔孟为代表的儒家学说。它诞生于春秋战国时期，至汉朝“独尊儒术”后成为中华民族文化的代名词。儒家思想长久的影响了中华民族的性格、行为和思维方式等。在中国古代的农耕社会中，“家”是基本的生产单位和生存方式，儒家推行的伦理道德也是在家庭的基础上展开的。“仁”是孔子思想的核心，它指人与人之间的一种亲善的关系，“孝为仁之本”，“孝”则是“仁”的精神的最原始基点。所谓“孝”，是指“善事父母”，即尊敬父母、侍从父母。“悌”即敬爱兄长。“孝悌”是实现“仁”的最基本的条件，也是成为一个君子的首要伦理道德。家庭，在中国传统社会的重要地位，是在任何一种别的文化中都无法比拟的。在现代中国，青年人大多在外打拼事业，离家甚远。平日里不能回家的游子，过年无论如何也要赶回家与家人团聚，这是对父母的一种孝，也是重视家庭亲情的表现。广告商将目光聚焦在当代在外打拼的年轻人身上，通过亲情来唤起他们的共鸣，能够达到非同一般的广告效果。

以2015年春节期间湾仔码头的一支贺岁广告为例。此广告为微电影的形式，名为“回家的方向”，以过年回家团圆为主题。片中的儿子由于工作繁忙只能过年回趟家，然而由于突发状况回家的第二天便要离开，母亲为了给儿子做一顿他最想吃的“酸菜饺子”，半夜四处去寻找自己味道的酸菜，父母熬夜为儿子做出了酸菜饺子，儿子流下了感动的泪水。片尾的文案更是让人沉思，“是走，是留，换你会何去何从？妈妈心，饺子情。湾仔码头，致敬天下每一位母亲。”这样的广告在春节时推出，让还未回家的人们在观看之余反思自己陪伴父母的时间，想起父母的牵挂，让回到家的人们更加体贴父母，珍惜团聚的时光。而作为中国传统食物的饺子，在春节期间更是每个家庭的必备，此具有人情味的广告势必会增加湾仔码头在春节期间的销售量。

与上述催泪、走心的贺岁广告异曲同工的是，百事公司从2012年开始打造至今的“把乐带回家”主题的贺岁广告。该系列广告与百事一贯轻松、动感的风格不同，它着眼于亲情诉求，走一条温情、感人的路线，在唤起全民感情共鸣的同时，软性传递品牌及产品信息。连续几年，百事公司的贺岁广告主打亲情，却不限于亲情，而是把“家”的概念延伸到“社会大家庭”的理念，表现着友情、爱情、陌生人之间的情谊等大爱。这几个贺岁广告虽是表现亲情，却不悲情，其中仍然蕴含着百事公司“自由快乐”的精神，即吃的不是薯片，喝的不是可乐，而是一种回家的快乐。针对年轻的消费群体，百事公司仍然沿用具有众多粉丝群的明星代言人们进行表演，在吸引他们的同时传递“你回家是父母最大的快乐”的价值观，这也体现了百事作为一个年轻的品牌的使命感和社会责任感，使消费者对该品牌的好感度大大提升。

二、民俗文化

民俗，即民间习俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。简而言之，即民间流行的风尚、习俗。在中国众多的民俗文化中，春节节日文化内涵最为丰富，影响面最为广大，表现出较强的视觉符号可塑性。因此，贺岁广告使用民俗元素契合了广大受众的心理需求，有利于品牌的成功。具有民俗风格的广告一般依托于具有春节特色的春联、鞭炮、中国结、灯笼等文化符号；在色彩中，突出红色来渲染节日的欢乐气氛。通过使用这些元素符号再现春节场景引起受众对传统文化的认同，继而引发对该品牌的认同。尤其是不少国际品牌在进军中国大陆市场时，惯用此风格的广告，为其本土化提供便利。

随着中国中产阶级的崛起，国际大品牌越来越重视中国市场，兰蔻是法国的高端化妆品品牌，2013年12月推出了一个为中国贺岁量身定做的新年大片。在这个广告片中，红色剪纸贯穿始终，巴黎街头的美景和人物都以剪纸表达，表现出了法国浓郁的新年风。窗花和孔明灯等元素更是紧扣中国新年主题。该广告片将中国元素与兰蔻品牌本身的时尚气息结合在一起，优雅不俗，既保持了自身高端大气之风又迎合了中国的目标消费群体。

外国品牌本土化最成功的要数可口可乐公司，而贺岁广告为它的成功做出了重要贡献。从1999年开始，可口可乐公司每年都要推出贺岁大片。2001年开始，可口可乐特意为中国市场推出了中国娃——泥娃娃阿福的形象。“阿福”和“阿娇”这一对脱胎于传统年画的卡通人物，连续七年引领可口可乐贺岁营销，形象深入人心，品牌也大获成功。2015年，针对中国年味减少这一现状，可口可乐公司再次启用这两个卡通形象。在30秒的广告中，“阿福”和“阿娇”通过施展魔力重现中国农历贺岁传统仪式，表达了家庭团聚的浓浓暖意与爱的真谛。广告文案——团圆年味就在可口可乐，也企图唤起人们对阖家团聚的美好期待，以及对传统风俗的传承。

民俗文化是中华文化的重要组成部分，它反映了中国人的价值观和道德观念。但并非所有动用了民俗元素的广告都能获得成功，符号只是表象，它隐含的意义才是值得广告商挖掘并利用的地方。广告作为文化本身，也承担着传递文化、思想、价值观的责任。成功的贺岁广告在于准确地把握民俗文化的内涵，选取适当的形式在特定的时间进行传播。这样不仅有助于传递品牌的正面形象，达到销售目的，也有助于增加贺岁广告的审美文化，促进民俗文化的传播。

曹素静怡(1992-)，女，汉族，湖北十堰市人，传播学硕士，黑龙江大学新闻传播学院，研究方向：电视艺术传播。