电子商务环境下消费者行为分析

(武汉纺织大学服装学院 湖北 武汉 430074)

电子商务环境下消费者行为分析

妙英丽梁文倩

(武汉纺织大学服装学院湖北武汉430074)

互联网时代的到来带动了电子商务的发展。电子商务环境下消费者行为与传统市场消费群体有截然不同的特性。企业想在网络营销平台上分一枚羹就必须分析网络消费者动机，对其心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知，风险感知进行分析。从营销者的角度,分析消费者的心理与行为对网络营销的影响,尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析，创造新的利润点。

电子商务；消费者心理；消费者行为

一、电子商务的现状和前景

中国电子商务研究中心在《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》中显示，2015年，中国电子商务交易额达18.3万亿元，同比增长36.5%，增幅上升5.1个百分点。其中，B2B电商交易额13.9万亿元，同比增长39%。网络零售市场规模3.8万亿元，同比增长35.7%。电子商务和信息化巡视员聂林海在发布会上指出：2016年，中国电子商务交易额26.1万亿元，同比增长19.8%，交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%，其中电子商务服务业市场规模达到2.45万亿元，同比增长23.7%。随着市场经济体制进一步完善，经济增长方式转变和结构调整的力度加大，发展电子商务的需求将更加迫切。同时，也促使物流、信用、电子支付等电子商务支撑体系建设更全面的展开，从而使得电子商务发展的内在动力持续增强

二、电子商务模式下消费者心理分析

电子商务环境下，消费者会根据年龄、性别、职业、教育程度的不同形成个体消费者特殊和共同的消费心理。

(一)物美价廉是每个消费者的追求，也直接影响到消费者的购买行为。电子商务不仅在信息传载中降低了信息来源成本，同时避免传统销售中繁琐的中间环节，使商品不经分销商直接到达消费者，节省中间成本，商家可以根据价格策略吸进更多消费者。占据更多的市场份额。

(二)求新和个性化的是当下消费者的普遍追求，互联网时代，商品无论在数量上还是质量上都极为丰富，现代消费者更追求新奇时尚，有创造力的东西，这种购买动机加速了产品的更新，使得产品生命周期不断缩短。同时产品生命周期的不断缩短也促使消费者求新心理的转化速度进一步加快。消费者对商品的选择已经不再是单纯的求实心理，更多地将与众不同，引领时尚作为消费的重要参考标准。

(三)独立购物，避免干扰也是很多消费者的考量因素，他们不愿意在购物的过程中受到营业员的打扰，以往的实体店销售过程中，营业员会采用各种营销技巧来劝说顾客购买已达到销售目标，但这恰巧对顾客造成一定的妨碍甚至还会产生反感和被监视的感觉。有时冷言冷语或过分热情都会吓跑顾客，减少回头客。而在电子商务环境下，消费者完全可以在一个宽松自由的环境中，根据自己的喜好和需求挑选符合自己要求的商家和商品。并且通过各种数据途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，精挑细选，货比三家。

(四)电商平台无理由退换货的服务，使很多消费者没有了后顾之忧，更放心的挑选和购买，减少去商场退换货容易产生矛盾的麻烦。消费者还可以提出自己的需求和建议，使商家不断的改进产品和服务。

三、电子商务模式下的消费者行为变化

(一)传统销售模式，只需满足自己的目标群体，为他们提供特定的产品和服务。达到自己预计的目标占有率即可。而电子商务环境下，因为缺失对陌生顾客的透明度，每个消费者都有可能成为自己的目标群，顾客是于整个世界范围内选购商品，在价格透明的条件下对比产品的价值，使顾客购物愈加理性化和透明化。

(二)相反海量的信息流也会困扰本就不太擅长处理信息的顾客，同时情感方面的因素也让顾客的消费行为愈加感性化。我的身边就出现了很多所谓的“剁手党”，他们沉迷于逛淘宝，买东西，也许可能不是自己特别需要某件商品，只是喜欢“逛”长期就形成购买欲望。

(三)传统销售模式是先供后买的模式，顾客就如一个处于被动状态的接受容器，没有更多的可选择空间。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，消费者可以告知商家自己的需求，商家也可以做出即时反馈，既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，信息沟通可以实现一对一双向交互。这就变成了一个自主选择的行为。

(四)电子商务环境下的消费者的购物选择更明智，买卖双方更公平，他们会在电商平台先看到关于产品的评论和图片，或者消费者只需输入关键词，利用强大的搜索引擎直接进入目标网站，获取所需要的信息，再决定是否购买。

(五)电子商务模式下，服务更方便快捷，越来越多的电商公司加大配送服务力度，如天猫超市，京东商城，基本能做到全国所有中小城镇次日达，大城市当日达的配送服务。如北京、上海等一线城市，还有和实体连锁商家合作支持同城配送服务，最快可10分钟送达，既节省消费者出门不便的难题，又让消费者体验到商家优惠，很多因为上班忙，没有更多时间和精力逛街购物的顾客选择网上购买，实现“人在家中坐，货从网上来”。

四、结语

总之，在电子商务发展势头良好的背景下，只有全面了解和掌握消费者的心理与行为特征，抓住消费者真正的需求导向，做出及时的应对策略，使企业对市场不确定性因素减少，才能帮助企业更加科学合理的制定出正确的营销策略；进而让企业在激烈的市场竞争中更好的赢得消费者青睐，从而提高企业的市场占有率，不断增强企业的核心竞争力。

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[2]董鑫鑫.电子商务模式下消费者行为分析[D].东北农业大学;2012

[3]戴丽娜.从营销的终点到营销的起点-中国消费者研究起源、演变、规律及趋势[D].复旦大学;2012

[4]刘家旗.电子商务环境下消费者行为特点对网络营销的影响[J].管理观察;2015

[5]陈月波.电子商务概论[M].清华大学出版社;2004

妙英丽(1990-)，女，汉族，山东菏泽人，服装设计专业研究生在读，武汉纺织大学服装学院，设计学专业，研究方向服装结构设计与数字化；梁文倩(1991-)，女，汉族，山东潍坊人，硕士研究生在读，武汉纺织大学服装学院，艺术设计专业，研究方向服装设计思维与创新实践研究。