海底捞微博营销策略研究

王文婷

(天津师范大学管理学院 天津 300387)



海底捞微博营销策略研究

王文婷

(天津师范大学管理学院 天津 300387)

互联网在近二十年中快速发展，企业营销已不单单是运用传统营销手段，基于web2.0环境下，微博营销逐渐进入大众视野。在模式转变的过程中，具有先进文化背景的公司在微博营销战略中博得头筹。本文以微博营销成功案例海底捞公司为例，分析其成功策略与不足，为其他餐饮企业微博营销提供参考，同时为企业在未来发展转型过程中提供借鉴。

海底捞；微博；营销策略

一、引言

微博自2009年上线来，深受广大民众喜爱，纷纷效仿注册，成为微博用户就像是追赶时尚潮流。截止到去年年底微博注册用户超过5亿、认证用户超过30万。占全国上网人群的三分之二。微博已然成为许多企业的营销工具，其经济价值正在逐步显现。特别是在微博市场竞争尚未白热化的前提下，为了借助其强大的公众影响力，微博更是被视为对品牌宣传的新宠儿。

二、海底捞微博基本情况

海底捞公司成立于1994年，主要以火锅经营为主，集全国各地特色火锅为一体餐饮公司。微博名称为“海底捞火锅”。经微博认证，属四川海底捞餐饮股份有限公司，成立于2010年7月24日，粉丝规模:12万，微博条目规模:242条(数据截止于2016年4月)。

作为官方发布信息的窗口的。主要用于官方消息的发布。包括重要声明、新开店铺信息、产品信息发布、子品牌促销信息、最新活动咨询以及实现粉丝之间的互动。微博无固定发布次数和时间，发布信息种类繁多。海底捞官方微博主要是由公司运营部门经营。微博底部设置友情链接处，包括官方网站，餐厅查询，子品牌微博以及海底捞底料官方旗舰店等，方便大众的浏览与使用。

三、海底捞微博成功案例概述

浏览海底捞官方微博可察，海底捞官方微博置顶消息于2012年9月18日发布海底捞推出“手机端海底捞订餐系统”。信息发布后引起不小的反响。这条信息的搜索结果超过1000万条。其访问数量与关注程度和海底捞线下推陈出新的创新服务密不可分。搜索“海底捞服务”关键词，将会得到将近几百万条微博搜索结果。目前，海底捞式的服务已经成为其他行业优质服务的标杆，雷军曾在微博里写到，要想使企业再上一个台阶要学习海底捞的服务模式和口碑营销。

在做好本身餐饮服务之余，海底捞公司还经常组织粉丝互动活动。例如：捞粉见面会，现在已成功举办三期。通过微博进行信息的发布，招募筛选参与者。在成功举办的三期中选择不同年龄段的人群，选择不同的会面场景。在活动不断交流中传播海底捞企业文化，通过这种体验来为海底捞更好的宣传。

四、海底捞公司微博营销成功因素

(一)规划性地建立微博组织，使子品牌与主品牌相辅相成

海底捞其子品牌Hi捞送、捞派有约，海底捞天猫官方旗舰店，几个微博账号互相辉映，集线上宣传，线上购买，线下体验与一体服务。各个环节都为顾客考虑周全。

(二)通过微博，对危机事件实时直播实时报道，不隐藏不躲避

海底捞在被爆出食品安全等问题时，没有躲避而是第一时间回应，通过微博实时报道事情解决的过程。通过这样的方式可以挽回失望的公众。如果只是一味的隐瞒，顾客对品牌产生怀疑，对品牌失去信心，将会产生不可估量的损失。

(三)微博进行24小时监测，全面了解粉丝动态

海底捞公司从最初创立就始终坚持“以客户为中心”的经营理念，不论是线上的微博、网店、预定系统还是线下的就餐服务都以客户为共鸣点。长此以往，在维系旧有顾客的同时发展新的客户，积累信任。在浏览微博的过程中发现，微博创立之初到现在仅有200余条的微博，但是顾客的每一条留言均有人回复，事无巨细，认真耐心。

五、海底捞微博营销存在的问题

(一)未将全媒体资源整合

海底捞公司应将品牌活动网站与企业微博贯穿。公司没有将海底捞网站与微博进行很好的结合，而是单线宣传。有些顾客可能对微博上的一些信息产生质疑，查询官网以求验证，然而官网并没有相关信息的发布，顾客因此岁信息的真实性产生怀疑。

(二)未以微博形式进行新产品的发布，线下活动开展不活跃

微博不应该仅仅作为发表声明，更新商铺信息的地方。公司应更加注重与粉丝的互动，多与粉丝进行交流，多举行线下参观体验服务。虽然已成功举办几次，但是因为活动数量少，参与用户少，应该让更多的客户了解海底捞公司文化和产品。

(三)海底捞火锅官方微博在网络中的影响力弱

海底捞官方微博现在已经拥有12万粉丝，相对于其他的企业微博来说，粉丝数量已足够大。但是相比一个普通的明星微博粉丝来说还远远不够。虽然海底捞公司也通过明星效应进行宣传，但是还是存在着一定的问题。

笔者认为产生的原因是微博个性不够突出。海底捞火锅官方微博只进行海底捞新签商铺的公告、新店的信息、公司声明，以及简单的一些节日礼包的宣传，缺乏能吸引用户眼球的信息。有时用户并不是通过微博了解到信息。

(四)公司管理者在看待微博营销上存在一些误区

公司管理者产生这种误区的原因是多种多样的。公司如何看待微博营销这种手段；公司员工对于微博营销又是如何看待；微博营销占企业整体营销的比重都是营销微博营销成败的关键因素。基于现在的网络环境，公司高层应重视这种营销方式。

基于上文分析海底捞微博营销成功的优势和不足，笔者认为，公司在营销方面微博营销十分重要。在实施中，根据企业自身的文化特点，摸索着不断地前行，以实现营销利益最大化。

六、结论

海底捞自成立到现在已具有有20多年的历史。其生生不息，生意越做越火，分店开遍中华大地。同时开拓外国市场，其成功之处，不胜枚举，仅从其微博成功营销之处浅谈，其他成功之处，还可被后人继续研究。

微博营销正因自身网络营销所产生的巨大品牌影响力，同时作为现在比较流行的一种社交方式，促使更多的企业使用微博营销。尽管现在大多数企业使用效果并不明显，但我们有充分的理由相信，微博营销必将在未来的网络营销这一大趋势下，发挥着无可替代的重要作用。

[1]王秀忠.陶丽萍企业微博营销策略探析[N].新闻前哨，2012.

[2]张思樱.浅谈企业微博营销[N].现代营销(学苑版)，2012.

[3]George Rodman.Mass media in a changing word[M].McGrawHill Companies.2008

王文婷(1993.11-)，女，汉族，山西人，现就读天津师范大学管理学院，企业管理专业研究生。