葡萄酒消费者行为影响因素研究

李汉雄

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)



葡萄酒消费者行为影响因素研究

李汉雄

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

随着国民生活水平的日益提高葡萄酒也越来越频繁的出现在大众的餐桌上，不论是日常饮用还是聚会公关，葡萄酒逐步取代了以往的啤酒、白酒，成为时尚健康的绿色饮品。然而，在广大消费者选购葡萄酒时的偏好却各不相同。那么是那些因素影响着大众的葡萄酒消费行为呢？我们可以通过以下的观点得到答案。

一、绿色、健康

啤酒和白酒的生产原料中粮食占据很重要的地位，中国虽然是一个粮食大国，但同样也是一个人口大国，粮食供求关系始终处于一个比较紧张的状态。酿酒企业对粮食的大量消耗在一定程度加剧了国内粮食价格上升的趋势。相比之下葡萄便不存在这样的问题。栽种葡萄的土地一般干旱少雨，不与粮食争地。

中国人习惯饮用的白酒和啤酒，众所周知，长期饮用白酒容易造成肠胃疾病、肝硬化和心脑血管疾病。白酒酒精度数普遍偏高，不适合不善于饮酒的人群，例如妇女，老年人。而葡萄酒含有多种对人体健康有益的化学物质，具有延缓衰老、降低胆固醇和预防疾病等功效。红酒中含有的白藜芦醇具有抗衰老、养颜美容的效果。而且葡萄酒品种多样，从酒液的颜色上可以分为干红、干白、桃红；从甜度上可以分为甜酒、半甜酒、半干酒、干酒；从发酵工艺上可以分为平静酒、起泡酒、蒸馏酒等。各类人群都可以找到适合自己口味的葡萄酒，因此逐渐被中国消费者所接受。也正是由于其绿色健康的因素使大众消费者日益青睐。

为了研究中国酒类市场的绿色消费趋势，王骥、严爱东(东北大学秦皇岛分校)在分析我国酒类市场消费现状的基础上进行了葡萄酒消费模式和发展趋势的研究，结果表明，葡萄酒作为节约粮食、绿色环保和饮用健康的饮品，加之在中国酒类消费需求的增长趋势，使其具备了引领中国酒类绿色消费的潜力[1]。进入新世纪以来，中国消费者的生活水平逐渐提高，越来越青睐葡萄酒这种绿色健康的饮品。

二、葡萄酒文化

经济的发展必然会带来人们对文化的更高需求。葡萄酒文化则是大众对生活品位的新需求。不论是来自古诗文中的“葡萄美酒夜光杯”还是来自于电视电影中的红酒佳人浪漫时刻，葡萄酒文化正在一步步融入我们的生活中，随之而来的正是大众对葡萄酒的日益增长的需求。

葡萄酒文化起源与欧洲，伴随着历史而发展。现在，葡萄酒文化已经蔓延到了全世界。提起葡萄酒，我们就会想到法国，想到波尔多，想到拉菲。这正是一种葡萄酒文化，就像在中国，我们提到白酒就会想到茅台、五粮液一样。这种文化是经过历史的积淀逐渐形成的，它包含着在漫长岁月中关于葡萄酒的所有故事和传说。我们说，单纯的喝酒只是尝到了酒的味道，而真正的品尝葡萄酒则一定是在具有葡萄酒文化的基础下进行的。欧洲有欧洲的葡萄酒文化，中国也有中国的葡萄酒文化，“葡萄美酒夜光杯”讲的正是中国的葡萄酒文化。所以，对于葡萄酒在中国更为广泛的推广，如果结合中国的传统文化，那必定能够使广大消费者产生更为浓厚的消费兴趣，也更能够讲中国的葡萄酒文化发掘出来，为国人所知，为世界所知，更有利于中国葡萄酒文化的发扬传播。

葡萄酒是人类与自然相结合的产物，具有人类与自然相结合的文化内涵，所以公众在葡萄酒的消费中愈来愈凸显出其独特的文化品位。在我国的葡萄酒市场上，各大企业也纷纷利用葡萄酒文化对自己的产品进行推广，通过广告、公共关系、营销推广或人员推销等手段使消费者了解其产品信息或企业信息[2]。进入新世纪以来，在中国的各种社交场合中，越来越多的人民选择以葡萄酒代替传统的白酒和啤酒，一方面，这显示了人民生活水平的提高，新时代的消费者更加享受生活，热爱生活，愿意尝试不同的酒类饮料。另一方面也可以表明，葡萄酒文化越来越融入了人们的生活中，并被大众所接受。

三、网络市场化

互联网的发展使人与人之间的沟通更为便捷，近年来电子营销的迅速发展使许多企业认识到网络营销的重要性和便捷，越来越多的企业通过网络营销的手段销售自己的产品。对于葡萄酒销售也从传统的市场营销逐步发展成为B2B或B2C，对葡萄酒的营销起到了很大的作用。

说到网络市场化，我们不得不提的是网购。随着淘宝、京东、一号店等一批互联网购物平台的兴起，葡萄酒的网络市场化也逐渐形成。诸如也买酒、酒仙网、酒美网等专业葡萄酒网络销售平台迅速发展壮大，各大酒庄，葡萄酒生产企业，销售企业也在网上开设了自己的销售网站和网店，原来并未涉足葡萄酒产品的网络销售平台也加入了葡萄酒网络销售的大军。越来越多的葡萄酒网上销售平台给广大消费者带来了更为多样的葡萄酒产品选择，葡萄酒网络市场化使葡萄酒的推广速度更快，推广面更广。

通过电子商务，企业可以减少运营成本，在网上对自己的产品或者企业进行全面的介绍，也可以根据消费者的喜好为消费者提供各种不同的产品。对于消费者而言，网络购物可以不受时间限制，而且产品的价格相较实体市场往往较低。正是因为这些优点，互联网为葡萄酒营销提供了一个广阔的平台和空间，葡萄酒网络市场化正逐步成为葡萄酒营销的一大趋势[3]。现在国内已经兴起了包括也买酒、酒仙网等大批的葡萄酒网上经销商，他们利用网络优势和便捷的物流减少了原来的店面费用和人工费用，网上的宣传费用也较原来的宣传显著降低。葡萄酒的网络市场化可以带动中国葡萄酒生产和消费的增长，有利于国内葡萄酒产业的发展。

四、包装设计

随着生活水平的提高，大众审美情趣和思想观念的变化。包装设计不仅是传统意义上保护产品和方便使用的需要，而是从消费者的需求出发，以人为本，向消费者传达出易懂易接受的信息，用“无言的胜语”发挥出终端拦截的作用，从而达到促进产品销售的目的[4]。人是视觉动物，包装设计直接对消费者产生视觉作用，好的包装设计可以吸引了消费者的眼球，从而促进了消费者对葡萄酒的消费。

在葡萄酒产品的选择上，标签一直是大家对产品选择是关注的重要方面。在葡萄酒的标签上各大企业不仅展示了自己产品和企业的特色，也体现了产区或者国家的特色。中国的许多葡萄酒生产企业为自己的产品设计了具有当地特色和产区特色的酒标，比如有的加入了诸如水墨画这种中国特色，有的加入了产区特色等地域化特色成分。对于酒瓶的改变也逐步更加多元化和个性化，企业根据自己的产品设计出不同的瓶形，比如猫形，葡萄串形等。酒瓶的样式不在是固定在原来传统的样式，更加多元化的造型无形中是其产品更加吸引消费者。另外由于不同消费者对葡萄酒的消费量不同，企业也根据其产品的消费人群设计了不同容量的包装，比如有250ml装、500ml装、1L和2L装各种容量的包装，而不在是固定在单一的750ml。

因此，除了对葡萄酒质量的提高，我们也应该注重葡萄酒产品的包装设计，从视觉上使产品更加多样化，更加美观，吸引更多的消费者。

五、体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫.派恩二世和詹姆斯.吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。正如市场上的电子产品体验店一样，消费者可以通过事物的体验，来考察产品的性能和性价比。通过体验，消费者亲身体验到产品，更容易激发消费者的购买欲望。体验营销正是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。对于葡萄酒，体验消费也同样重要。

对于高档葡萄酒而言，消费者往往不仅注重其健康价值，更加追求精神和感情上的体验与满足。这些消费者认为葡萄酒意味这一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒的消费中，他们获得的是独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，能否为目标消费者提供独特的体验则是其营销成败的关键因素[5]。如今，国内的许多葡萄酒企业都有其实体体验店、酒窖和酒庄，消费者身处葡萄酒庄园中，感受到的是葡萄酒庄园的田园风光，是大自然的美；在葡萄酒酒窖中则会感受到至臻的工艺和浓厚的葡萄酒文化；在酒庄品酒则是一种美好的享受。

高档葡萄酒的经营者从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施他们的剔牙营销策略。再通过这些体验者对其产品进行更大更广的传播，从而实现营销的目的。美好的葡萄酒体验注定会吸引忠实的葡萄酒爱好者，这些爱好者也是消费者，更是传播者，他们会使这些高档葡萄酒产品和其附加的葡萄酒文化广泛传播开来。

六、女性魅力

女人与葡萄酒有着缘定前世的不解之缘。在葡萄酒的世界中，女性的魅力有了更大的发挥空间：更胜一筹的亲和力、与生俱来的女性魅力，让她们在葡萄酒世界中如鱼得水。今天，越来越多的女性投入到了葡萄酒营销的大潮之中，她们让这个行业变得更加丰富多彩[6]。葡萄酒给人一种优美的感受，这与女性的美同样被人们所欣赏。

首先，女性在沟通上更具亲和力，营销具有优势。再者，女性往往对时尚潮流的把握更加准确，这就使得下一步的营销方向更加明确。其次，对于葡萄酒来说，女性更能以其女性魅力传达出优雅的品味。而且，在葡萄酒世界，越来越多的女性例如杰希斯.罗宾逊、李志延对葡萄酒世界的影响力越来越大。

总结

以上六点影响葡萄酒消费的因素从葡萄酒的健康绿色角度、葡萄酒的文化角度、葡萄酒电子商务角度、葡萄酒包装设计角度、葡萄酒体验营销角度和葡萄酒营销中的女性魅力角度分析了各自对葡萄酒消费的影响。当然这些只是部分因素，但却代表了目前影响葡萄酒消费者行为的主要因素。可以看出，在葡萄酒的消费中，不仅有企业营销人员对产品的推销，也有消费者的自主选择，而谁来推销，推销给谁，怎么推销则是影响消费者最终选择的因素。

[1]王骥 严爱东;中国酒类市场绿色消费趋势研究[J];中国市场;2013(12).

[2]孙志军;文化营销在葡萄酒消费中的作用[J];中外葡萄与葡萄酒;2001(03).

[3]王玉珏;互联网背景下葡萄酒的创新营销模式探析[J];新财经理论版;2013(10).

[4]李连志 王庆 袁美;包装设计对葡萄酒销售的影响[J];美术大观;2007(04).

[5]张琳;高档葡萄酒的体验营销[J];消费导刊;2008(06).

[6]韵狄;女性魅力与葡萄酒营销[J];酒世界;2012(05).

李汉雄(1992-)，男，汉族，陕西西安人，硕士研究生，劳动经济学硕士，广西大学商学院，研究方向：组织行为、人力资本理论与实践。