民族地区企业品牌形象塑造及传播——以延边地区金刚山食品有限公司为例

史栎含

(延边大学经济管理学院市场营销专业 吉林 延边 133000)



民族地区企业品牌形象塑造及传播
——以延边地区金刚山食品有限公司为例

史栎含

(延边大学经济管理学院市场营销专业 吉林 延边 133000)

近几年，企业之间的竞争日趋激烈，产品同质化现象越来越明显，品牌作为企业的无形资产以及核心竞争力，能够将本企业产品和服务与竞争对手区分开来，是企业价值的体现。品牌形象作为品牌研究中重要的构成要素之一，体现了消费者对品牌的整体印象和联想，并且对消费者的购买决策行为有着最为直接的影响。通过适当的品牌传播策略能够帮助企业进行品牌形象的宣传，提升企业知名度。随着我国经济的不断发展，民族地区经济的发展依然存在着一定的滞后性。打造知名的民族企业品牌，树立良好的品牌形象有助于发挥民族地区企业的特色，增加辨识度，提高地区经济效益。

民族地区；延边金刚山食品有限公司；品牌塑造；品牌传播

一、引言

延边金刚山食品有限公司创建于2003年4月，生产产品主要包括各种朝鲜族风味的泡菜、酱菜、拌菜产品100余种，历经十余年的不断进步与发展，已经成长为中国最大、最现代化的朝鲜族风味食品生产企业。公司注册商标《金刚山》被认定为延边州知名商标、吉林省著名商标。目前，金刚山牌辣白菜是延边地区唯一获得全国“地理标志保护产品”保护的产品，公司生产的产品分销全国各地、并进驻了很多全国著名的大型商场及超市，获得了大量消费者的喜爱和欢迎。本文将通过实地调查、查阅资料、SWOT分析等方法分析金刚山食品有限公司的现状，了解目前金刚山食品有限公司品牌形象塑造及传播的状况和存在的问题，并为企业的品牌营销提出相关的建设性意见，从而进一步发挥延边地区特色民族优势，树立良好的品牌形象，制定相关的传播策略，提升企业的竞争力，推动本品牌不断向国内、国际市场扩张，赢得更大的市场份额，提升企业可持续发展的能力，同时带动地方经济的发展。

二、基于SWOT分析的金刚山食品有限公司品牌形象建设现状

(一)优势：金刚山食品有限公司地理位置优越、工艺设备先进、建厂条件丰厚

1.独特的地理优势。金刚山食品有限公司地处延吉市，是吉林省延边朝鲜族自治州的首府，位于东北亚经济圈的腹地，是联合国拟定的图们江域大“金三角”中方的一个支撑点。东距中俄边境60公里，南距中朝边境10余公里。从地理位置来看，既降低了运输成本，又方便运输，大大提高了出口利润。

2.工艺和技术设备先进。金刚山食品有限公司通过科学的技术手段，利用首次创造的巴氏灭菌的工艺技术来提升泡菜的品质，解决了传统泡菜无法长时间常温保存的弊端，同时在不注入任何防腐剂的情况下，延长产品的保质期。这一技术既为消费者提供了方便，同时也提高了公司产量以及产品质量。

3.建厂条件丰厚。金刚山食品公司的新开发产品的工厂建于延吉市延边新型工业区。新兴工业区位于延吉市西北4公里，经省政府批准成立，享受省级开发区管理权限，拥有鲜明的区位优势、独特的资源优势以及叠加的政策优势，供水供电以及交通、通讯十分完善发达。

(二)劣势：经营理念和渠道落后、人力资源管理不科学

1.经营理念和渠道更新不快。现如今，网络营销的快速发展使得消费者的消费方式以及消费观念都发生了极大的变化，多数企业都已经进军网络销售行业，这也是金刚山食品有限公司存在的问题之一。金刚山食品有限公司的高层管理者对外界消费观念的改变应对不及时、销售方式以及销售渠道更新不够快，导致金刚山食品有限公司只在天猫上拥有旗舰店，而在其他网络销售平台例如京东、苏宁易购、聚划算等并没有店铺。网络销售涉及范围不广、现代化管理观念有待改进等问题，严重阻碍了金刚山食品有限公司在网络营销上的发展。

2.人力资源管理不善。由于金刚山食品有限公司主要的经营方式还是直营店以及专卖店，因此公司组成人员大部分还是销售人员。由于我国对销售人员的应聘门槛较低，导致金刚山食品有限公司的大部分员工文化素质较低。此外，公司人员管理方法也停滞不前，十分落后。公司提供的服务质量以及顾客的购买数量会受到企业员工整体水平的影响。因此人力资源管理的不科学也成为了阻碍企业发展的一大劣势。

(三)机会：民俗食品人均需求量增长以及民俗食品的口味得到消费者的偏爱

随着人均GDP的增长，人民生活水平日益提高，人们对衣食住行的品质也有了一定的提升，同时对食品的需求也变得多种多样。人们对民俗食品的人均需求量也在日益增长，市场机会不断扩大。金刚山食品有限公司在生产普通泡菜的同时，也一并研发了老年泡菜、儿童泡菜，烤肉酱、冷面温面料等多种朝鲜族风味食品。这为消费者的选择提供了更为广阔的空间，同时也增加了一定的潜在消费者。

(四)威胁：竞争对手众多、食品安全问题

1.国内众多知名大企业如六必居、吉香居、玉堂酱菜、三和四美等酱菜品牌占据着国内市场，虽然各企业间的主营产品都各不相同，但都是在酱菜、泡菜行业占有一席之地的龙头企业。其次，不光是现有竞争者带来的威胁，一些潜在竞争者也存在着一定的风险。竞争对手的增多会导致市场占有份额受到冲击，对企业利润也会产生影响。

2.食品安全问题。近些年，食品安全问题引起了广大消费者的关注以及重视，例如三鹿奶粉事件以及冠生园月饼事件都对企业的销量以及信誉造成了极大的影响，产生了巨大的损失。由此可见，消费者对食品质量的重视是毋庸置疑的。目前消费者可以通过多种渠道对食品质量进行监督与检测，因此对企业的食品质量也有了一定的要求。

三、解决方案

基于以上SWOT分析的金刚山食品有限公司品牌形象建设现状，本文建设性的提出以下几点建议和意见：

(一)产品策略

1.保证产品质量。对于一个生产食品的企业来说，食品的质量就是一个企业的生命，食品安全更是企业存在的重心所在，决定着公司的生死存亡。因此，产品的质量就应该是金刚山食品有限公司所关注的重点。虽然金刚山食品有限公司目前在食品品质上取得了多项认可，但是仍然不可掉以轻心。在维护好现有食品品质的同时，也要不断的进行加强，提高品质，以获得企业的长足发展。

2.改进产品包装。俗话说，人靠衣装，佛靠金装。优良的产品包装不仅仅能够保护产品，同时也能够第一时间使消费者了解产品内容、提升消费者购买欲望。金刚山食品有限公司主营民俗食品，因此可以将包装改为拥有鲜明民族特色的包装。此外，依据产品的种类的不同，不同的设计也能够多种方面体现产品的个性以及产品的内涵。

3.新产品开发。金刚山食品有限公司注重产品开发，在研发传统泡菜的基础上，一并研发了老年泡菜、儿童泡菜以及传统风味的调味酱等一系列具有民族特色的食品。不断为消费者生产出多种优质、安全、营养的朝鲜族泡菜，丰富泡菜的其他口味，开发了多样品种，扩大了消费者的选择。

(二)定价策略

1.折扣。由于金刚山食品有限公司的主要客户还是零售顾客，当零售顾客购买的数量越多时，折扣也就越大。这种方式可以大大激励消费者加大消费力度，同时能够促进企业的销售数量。其次，可以通过给予经销商一定的折扣，促使经销商多拿货，这不仅在一定情况下增加了销售量，同时还节约了运输成本，减少了多次交易所产生的人力物力的浪费。

2.返利。返利是企业营销方法中非常重要的一部分，同时也是经销商极度重视的内容。企业将本身所有的部分利润返还给经销商既可以激励经销商提升自己的业绩，还可以促进企业与经销商之间的沟通与交流，提高经销商的积极性。

(三)渠道策略

1.网络渠道。前文已经提到过，金刚山食品有限公司在网络销售平台上的投入并不多，只有天猫这一个旗舰店，而在其他的网络销售平台上并没有进行过多的投入。笔者认为，网络销售平台维系成本低，同时能够直接面对消费者，因此企业应该加大对网络销售渠道的投入，使消费者足不出户就能享受到民俗美食，体验民俗文化。

2.实体渠道。由于金刚山食品有限公司大多采用实体店销售或直营店销售，容易导致渠道层级增多，消费者购买成本变大，不利于产品的销售。笔者认为，应该减少实体渠道销售的层级，降低消费者的购买成本，这样有助于产品的大面积推广，并且减少了一定的人员成本，为企业增添更多的利润。

(四)促销策略

1.大众传播媒介。金刚山食品有限公司作为一个典型的民族企业，可以通过将优秀的传统民族文化融入到品牌文化中，唤起人们民族认同感、民族自豪感以及历史责任感。此外企业可以通过多种宣传方式例如建立微信公众号、申请新浪微博认证等，对企业的自身文化、产品类别做出详细介绍，同时可以设立相应的购买方式，进一步扩大自己的影响力，实现线上与线下的紧密结合。

2.营销推广。企业可以采取买赠战略，比方说“买一赠一”或“买二赠一”的方法。由于金刚山的明星产品是辣白菜，所以企业可以采取买辣白菜送酱料或其他商品的形式，这种方式不仅能够带给消费者一定的满足感，同时也在无形之中对企业的其他商品进行了推销。

3.节日促销。中国人对节日有一种特殊的归属感以及纪念仪式。企业可以利用消费者的这种心理，在中秋节、春节等重大节日里在线上线下开展共同促销活动，例如延边州也可以在州庆这一天进行促销。这种节日促销不光可以提高产品销量，还可以增强公司产品的知名度以及企业品牌知名度。

4.公共关系。公共关系是指企业为了获得公众信赖，提升顾客忠诚度、与公众建立和保持良好关系而开展的一系列树立企业良好形象以及产品形象的活动。企业可以通过资助贫困学生、关爱孤寡老人及儿童等公益性活动，树立良好的企业形象，增强企业与群众之间的沟通与交流。

四、品牌传播

品牌传播是企业为了提升品牌在消费者心目中的认知度和影响力，采用多种传播方式，利用多种传播手段。本文为金刚山食品有限公司的品牌传播提出以下几点建设性意见：

1.体验式传播。消费者可以通过参与的手段进行回应。由于金刚山食品有限公司是一家民族企业，主要生产民俗食品。因此，企业可以开放辣白菜地窖或是辣白菜制作工厂，是消费者亲眼见证食品的品质，提高消费者对企业的信任度。此外，顾客也可以通过参观工厂，感受企业生产技术和生产设备的先进性。

2.感官传播。企业可以通过综合感官刺激传达产品信息，树立企业品牌形象。一提到朝鲜族泡菜，大家的第一印象一定是辛辣和爽口。红红的辣白菜与萝卜块，大大的刺激着消费者感官，吸引着消费者的视觉。同时，清爽酸甜的口感也能够刺激消费者的购买欲望。企业可以采取在直营店以及专卖店开放试吃区域的方式，通过免费品尝和试用激发消费者的购买欲望满足顾客多样的购买需求。同时，免费的品尝与试吃也可以在一定程度上为新产品开发提供信息，使企业能够进一步掌握不同消费者的口味，增加客户群体。

3.社交网络传播。在网络迅速发展的今天，社交网络、大众媒体成为多数企业宣传推广的平台。金刚山食品有限公司为了扩大企业品牌知名度，树立企业品牌形象，增强品牌的影响力和传播力，可以通过微信、微博、人人网等一系列社交网络工具，进行广告宣传。金刚山作为一家民族企业，可以将民俗食品的制作过程以及背后的故事拍摄为宣传片，这样能够更加生动立体的向消费者展示企业的产品魅力，提升消费者对企业产品的了解。

品牌形象作为品牌研究中重要的构成要素之一，影响着消费者的购买决策。本文为金刚山食品有限公司的品牌营销提出相关的建设性意见，希望能够发挥延边地区特色民族优势，树立良好的品牌形象，增强企业的竞争力，推动本品牌向国内、国际市场扩张，带动地方经济的发展。

[1]李鹏飞.延边金刚山食品有限公司民俗食品市场营销策略研究.[D].吉林大学硕士学位论文.2016(05)

[2]尚洪威.品牌形象塑造理论研究.[D].四川大学硕士学位论文.2006(03)

[3]李少波.民族品牌形象的提升策略研究.[D].内蒙古师范大学硕士学位论文.2010(03)

[4]李少博.塑造民族品牌形象的文化策略.[J].前沿.2010(3)

史栎含(1996.01-)，女，满族，吉林四平人，本科，延边大学，市场营销。