社会化营销趋势及发展建议研究

吴依贤

(四川大学公共管理学院 四川 成都 610000)



社会化营销趋势及发展建议研究

吴依贤

(四川大学公共管理学院 四川 成都 610000)

社会化营销是未来营销的主要趋势，但目前仍存在目标偏失、追求短期效益和企业角色为转变等问题，对此本文提出精准目标客户、建立双向互动机制、融合多元营销模式和形成粉丝经济的发展建议。

社会化营销；发展误区；发展建议

一、研究背景

社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，而我们营销在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。自2011年起至今，企业或多或少都进行了社会化营销的尝试，社会化营销的低成本、准确的客户定位、高效的信息传输和互动交流等优势使其在营销模式中不断凸显，成为重要的发展趋势，与此同时，社会化营销强调的营销思维转变，以及更高的透明度、网络技术能力以及沟通能力等，对企业来讲也是挑战，在目前的社会化营销实践中出现了较多的实践误区和隐患，同时典型的社会化营销的成功也使的社会化营销引起了更大的关注和研究。

二、社会化营销概念界定

社会化营销又称为社会化媒体营销，即利用社会化媒体进行营销、公共关系维护和客户开发的一种新型营销方式。目前，社会化媒体主要有七种形式，分别是博客(Blog)、维基(Wiki)、论坛(BBS)、社交网络(SNS)、播客(Podcast)、内容社区(Content Community)。具体来讲，企业通过社会化媒体平台将消费者融入企业价值链，一方面通过网络平台进行产品介绍、广告宣传、企业品牌形象塑造等各类营销活动，鼓励用户在网络平台上发表个人感受、提出意见建议等多形式的活动反馈，形成企业与消费者之间的及时、活跃的互动；另一方面，在企业有效的话题和舆论引导下，借助用户与用户之间既有关系链，扩大影响面积，并推动传统的广告营销向口碑营销模式的转变。

三、社会化营销的发展误区

社会化营销是未来市场营销的方向，目前大部分企业都进行了社会化营销的尝试，在实践过程中，主要出现了以下问题：

第一，营销目标制定偏失，缺乏精准的顾客定位。在众多社会化营销实践中发现，企业片面的经社会化营销等同于“眼球经济”，将用户浏览数量或关注数量作为企业的营销目标，这部分企业通常采取地推方式，依靠优惠、利益发放等短期内吸引大量顾客并获取了较大的转发量，但由于这部分顾客是松散的，带来的传播也是散性传播，真正触及到的目标顾客有效，同时社会化营销的口碑作用也未能有效发挥，最终造成极其有限的营销效果；

第二，追求短期效益，缺乏系统化的营销理念。在社会化营销中，社会化媒体为企业与用户之间搭建了面对面的对话平台，为企业的品牌构建提供了便捷，这也意味着未来的营销向品牌营销方向转变。在目前的企业社会化营销中，企业往往将产品营销与企业的品牌战略割裂，过分追求短期的销售成果，常常表现为企业的社会化营销活动是间断性的、缺乏联系的，这一方面造成活动热度持续时间短，另一方面也增加了企业的营销成本；

第三，企业角色定位尚未转变，缺乏有效的粉丝维护手段。社会化营销本质上是营销，是要与公司的总体战略相匹配。但在目前的实践中，大部分的公司的社会化营销停留在技术层面，将其看为一种手段。真正发挥社会化营销的作用，在公司内部，自上而下转变角色定位，真正接触消费者、聆听消费者，形成稳定的企业-用户之间的粉丝关系。

四、社会化营销的发展建议

(一)转变传统营销观念，企业自上而下树立社会化营销意识

在社会化营销不断扩散的今天，企业首先要认识到社会化营销作为一种必然的趋势，在公司内部树立起社会化营销的意识，为公司的总体战略服务，建立行之有效的社会化营销渠道，培养与之相匹配的服务人才和创新人才，学习掌握社会化营销技能，将社会化营销真正落实到企业文化、战略、技术等各个层面。

(二)充分利用大数据挖掘技术，精准定位目标客户

随着营销阶段的不断深化，消费者需求也越来越体现差异化和个性化，通过消费者消费轨迹和行为分析，挖掘消费动力，是现阶段企业实现营销目标的重要条件。随着IM软件、社交网站的普及、web2.0的应用以及各种信息处理技术的改善，消费者的行为的准确分析在大数据时代成为可能，因此对顾客心理的把握，是正确选择目标客户的前提，也是社会化营销中确定目标客户分布，挖掘目标群体的群体性特征，并针对其兴趣点、关注点进行有效的群体性营销的起点；同时，社会化营销的核心是利用用户间的社交关系网络推动企业品牌和口碑建设，精确的定位目标客户也直接影响着用户分享的集聚程度，在成功的社会化营销中起到基础性的作用。

(三)充分利用社会化多媒体，建立完善的双向互动机制

在社会化营销中，企业与用户直接双向的互动是其显著的特征。在消费者行为研究中，企业与用户联系的紧密程度、互动程度、透明度等越来越成为消费者消费决策的考量因素。在社会化营销中，要求企业充分利用社会化多媒体，一方面利用已有的社交平台，企业关注社交平台上的目标群体，有针对性的引起话题讨论和企业关注；另一方面企业通过打通企业内部电子商务平台或建立活动主题主页的方式，提供专门性的互动渠道，实现企业与用户及时、有效的沟通，借此建立稳定的企业-用户社交关系网。

(四)创新营销策略，融合多元化的营销模式

在现阶段社会化营销的实践中，话题营销、热点营销、娱乐营销、创意营销、粉丝营销等营销方式发挥着重要的作用。企业要结合产品战略和社会化媒体特征，将线上和线下营销活动相结合，创新营销活动与宣传途径，充分保障营销活动的体系化和有效性。在现阶段基于SICAS消费模型下的社会化营销活动中，引起用户关注，并维持用户持续的兴趣是其营销的重要目的，这就要求企业在营销策划中，打破传统营销的禁锢，创新营销思路，采用多元化的营销模式契合“眼球经济”和“话题经济”的发展特点；

(五)注重企业品牌建设，形成粉丝经济

在社会化营销模式下，打通Social CRM体系是实现客户关系维护的基础，在此前提下，推动“粉丝生意”向“粉丝经济”转变是社会化营销的重要趋势。社交网站的关系沉淀能力是粉丝经济的最佳平台。根据数据显示，作为社交网站的代表，微博月活跃用户超过2亿，至2015年9月，连续9个季度保持30%的同比增长，同时微博商业生态的调整也不断适应了粉丝经济的要求。要实现粉丝经济的转变，首先企业要注重自身品牌建立，形成社会化品牌阵地，充分发挥企业的品牌效应，其次企业应基于SCRM体系挖掘粉丝需求，面向粉丝，形成稳定的粉丝群；最后，企业要抓住社会化营销的机遇，调整企业自身与社会化媒体场景相匹配，提升整体的营销效率。

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