企业社会责任的光环

徐 芳

(广东财经大学 广东 广州 510000)



企业社会责任的光环

徐 芳

(广东财经大学 广东 广州 510000)

在过去的十年里,参与社会责任活动的公司出现了前所未有的激增,如慈善捐赠,专注于发展社会各项事业与公司的核心业务无关。尽管企业社会责任有所上升,从事社会责任活动已经几乎完全视为唯一一种提高声誉和客户之间产生好感的工具。这种观点引发了这样一个问题:社会责任活动的影响是否只受限于影响公司的声誉或者是否超出公共关系和客户商誉从而对消费者评价一个公司的产品产生影响。此外,调查发现,虽然研究认为,社会责任活动可以帮助保持良好的企业声誉,加强公司的品牌,他们并不认为这些活动对感知产品的性能产生实质性影响。

尽管大量研究考察社会责任行为对于消费者态度对一个公司的影响,相对较少的研究考察了CSR活动在消费者对产品性能看法方面影响。此外,现存的研究未能达成共识关于公司社会责任的行为是否和如何影响产品性能。因此,本研究的目的是考察CSR活动的影响仅限于增强企业声誉，不太可能影响消费者对于公司产品的性能感知的有效性的普遍看法。

有研究表明,企业社会责任的行为,即使他们与公司的核心业务无关,如慈善捐赠，这种社会责任事业将会影响消费者对公司的产品的性能的感知。在这种背景下,我们确定企业在实施社会责任活动条件下可以增强产品性能感知,这样从事社会责任活动公司的产品可能会被视为有更好的性能。我们进一步记录,一个公司的亲社会活动强大到足以改变消费对产品的体验,这种效应可能出现在实际产品性能很容易观察到的和消费者可以直接体验产品。

我们认为,CSR活动涉及慈善捐赠的可能会使消费者对产品性能产生积极的的影响。光环效应指的是一个人整体评估的趋势/对象影响评价那个人/对象的特定属性的方式是一致的总体评价。例如,它已被证明,有健康和养分含量标识的食品包装上产生一个“健康光环”,导致人们对这些产品相比其他没有在包装上提到健康属性的有更高的评价。我们预计企业的CSR活动可以产生光环效应,将会影响公司产品性能的感知。

首先,作为推断过程,光环效应和产品性能感知的关系存在一定程度的不确定性。其次,我们推测,一个公司的影响亲社会行为在感知性能的产品方面的影响是一个光环效应的来源于个人的道德判断的结果。这意味着该企业社会责任对感知到的产品性能的影响不仅仅是慈善捐赠行为,而是源于公司的潜在动机。因此,之前的研究已经证明,企业社会责任不受益公司的形象当消费者认为一个公司的行为是出于自身利益而不是仁慈。因此,我们预计,光环效应与公司的亲社会活动相关的情况可能更加明显，当CSR活动的动机出于仁慈,而不是当它是出于自身利益。

在这项研究中，我们表明，一个公司的社会责任行为实际上可以改变消费者对公司产品表现的看法，有社会责任感的企业所生产的产品被普遍认为性能更好。我们还指出，该效果取决于消费者的专业知识，使得企业的社会责任更可能被本来就不熟悉企业特定产品品类的消费者所感知。

我们也证明了企业社会责任感对产品的积极作用是公司亲社会行为道德基础的作用，这种企业社会责任感的积极影响如果被消费者认为是由企业自私自利而不是社会仁德驱动的，效果会大大衰减。在这方面，我们认为，一个公司的亲社会行为更有可能使得契合消费者道德价值观的产品受益。此外，我们也通过观察以及消费者直接体验产品来感受其对企业社会责任感的作用。我们发现这样一个事实，在不同的消费领域产生的显著的效果，包括味觉，密度评估，颜色比较，和分辨率评估，反映了该效果在可感知产品性能的企业社会责任方面的显著性。

研究主要集中在企业的社会影响在可被感知情景的产品表现，而无关其产品核心竞争力和性能。这项研究涉及企业的影响时一个重要的问题没有解决，假如亲社会行为同时就是作为公司的核心竞争力，比如在涉及产品创新的情况下，采取负社会责任的技术。在这种情况下，会有人争辩说，在受企业社会责任影响的被感知企业表现的观察效果可能会被逆转，从而晕轮效应会通过补偿推论代替，因而削弱而不是加强被感知产品表现

从理论的角度来看，我们的研究结果做出贡献是通过记录不相关的推理决策研究信息，例如一个公司的慈善活动，可以影响消费者的实际产品体验，而鉴于传统的智慧的重要发现，当相关的特定产品的信息容易获得时，推论是不太可能发生。从管理的角度来看，我们的研究结果有助于促进在社会责任方面的投资，通过证明做好事能带来好结果。

企业保持社会责任是不太可能使公司表现受益，我们的研究结果表明，除了造福于社会之外，企业社会责任可以通过改进消费者对企业产品的评价来巩固该公司的基础。我们的研究结果进一步表明，企业社会责任对消费者认知产品表现是有相关影响，尤其是在产品质量不容易被消费者观察到的和/或消费者没有明确阐述的喜好。因此，一个模糊的产品经验是，很大可能公司的亲社会行为会产生积极的影响：加强消费者的喜好和增加购买的产品的可能性。

这一发现，做善事有利于表现不俗支持了共享价值的原则，主张以公司的方式创造经济利益而有利于社会。连贯共享价值的原则，我们的研究结果表明是，为了获得从公司的社会责任行为中提取出经济价值，公司需要内化的社会价值观并使自身价值观与其一致。在这种情况下，我们的研究结果强调企业价值观与企业社会责任中沟通的重要性。这之所以重要，是因为管理者通常把社会责任的行为模式化，主要的目的在于赢得支持和表示一定幅度的贡献，很少阐明公司对社会责任的潜在动机。通过证明公司动机对于从事亲社会行为的角色，我们的研究推进有效沟通的发展策略，将确保慈善企业会因为他们的亲社会行为受到奖励我们的研究进一步凸显公司让它社会责任形象被感知所采用的手段的重要性。具体而言，我们的研究结果暗示广告可能不是让客户知道公司慈善行为的最好办法，与此同时，来自第三方来源的信息反而能更有效地向公众宣扬公司社会责任行为的慈善本质。因此，社会媒体和公共关系，而不是公司本身的广告，能够更便利地让企业社会责任行为对可感知产品表现有积极影响。

随着社会化媒体的普及和品牌越来越大的影响，产品体验在消费者中的作用决策过程占有越来越重的地位。由于产品变得更加商品化，而技术为基础的差异化变得更加困难，因而消费者往往更多地依赖于共享感悟他们的同龄人，专注在产品评论，评分，建议上获取信息。在此背景下，通过培育正面的产品体验，相应地，通过社交媒体的放大作用，企业社会责任能够发挥在差异化该公司的产品上关键的作用。

徐芳(1992-)，女，湖北人，广东财经大学，品牌管理。