浅析消费升级与实体商业转型

陈潇潇

(四川托普信息技术职业学院 四川 成都 610000)



浅析消费升级与实体商业转型

陈潇潇

(四川托普信息技术职业学院 四川 成都 610000)

中国经济高速发展，经济收入的增加伴随着人们消费心理与行为的重大改变。消费升级是造成当下消费行为改变的主因。另一方面，面对电商的冲击、成本的增加，实体商业迎来生死攸关的考验。在消费升级的背景下，面对多重威胁与挑战，实体商业转型势在必行。本文基于对消费升级的分析出发结合实体商业面对的困境，以西西弗书店为案例分析给出了实体商业成功转型的参考。

消费升级；实体商业；转型；西西弗书店

一、消费升级所带来的消费转变

消费升级是指消费水平提高引起的消费结构的改变。升级时代人们的消费心理发生了翻天覆地的改变，并直接导致其消费行为发生转变。改革开放以来，中国消费者收入水平得到了极大的提高，随着收入的增加，消费升级应运而生。改革开放初期，中国消费者购买产品多最看中产品价格水平。例如在生活消费品领域，大部分消费看重产品的实际核心效用与价值，而忽略了产品的形式与附加价值。在当时，小卖部中价格低廉的香皂、牙膏、洗发水受到大众的青睐。然而，随着经济水平的提升，人们精神文明的发展，贸易环境的逐步开放，消费者不再将价格视为选择商品的第一参考。在注重产品的价格的同时更注重产品的质量和带来的体验。不少进口品牌中包装独特、风格鲜明的日用消费品成为了消费者的选择。而这类商品价格往往是一些低价日用品价格的两倍多。这种例子不胜枚举，例如，宝洁公司的超市开架日用品正面对着“欧舒丹”、“悦诗风吟”、“thebodyshop”、“祖玛龙”等中高档个人洗护品牌的威胁，在宝洁公司全球业绩下滑不得不裁员的今天，这类中高端个人护理品牌正赚得盆满钵满。商业的转变意味着消费升级所带来的消费行为的变化，这意味着消费者在消费时已经不仅仅只看重产品的价格，而更注重产品的品质和营销包装带给他们的情感体验。价格已经不是最直接的影响消费行为的因素。

二、实体商业现状与所面对的困境

不同于过去实体零售行业赚的盆满钵满，当前的实体商业已经是勉强吃饱，甚至在国内不少大中城市实体店闭店消息不时传来，究其原因主要以下几个方面：

(一)网络零售高歌猛进对实体商业的冲击

在“互联网+”背景下，线上零售或网上销售渠道发展迅速，且影响力日益扩大，对传统经营模式、商品流通、商圈布局等带来前所未有的挑战，对线下实体零售主体造成巨大冲击。

(二)人口结构、消费习惯、消费升级的改变冲击着现有的商业体系

近年来，年轻一代逐步成为消费的主体，而他们又是主要的网民群体，他们购买习惯和购买行为同老一辈相比有着较大的改变。他们可以通过互联网和电子商务了解和认识到整个世界新时尚消费品，他们可以通过旅游消费或网上购买方式获得境外产品。甚至，他们享受互联网购物带来的便捷。相对于老一辈，年轻一代消费者不太重视价格，更重视对于概念，情感的消费。

(三)实体商业面临巨大的成本和竞争压力

土地资源紧缺，商务成本高企，商业网点日趋饱和，各类商圈之间竞争加剧，能源资源和生态环境约束更趋强化，转型升级压力进一步突显。首先，传统商业企业尤其是大型国有商业企业受体制机制等瓶颈因素制约，近年来发展缓慢，成本高企，生产率下降，创新能力不足。其次，随着经济的发展，地租成本与房价升值同步，工资水平和低保要求也使人力成本居高不下，导致实体商业经营成本不断攀升。此外，由于中国庞大的市场需求，对境外很多零售企业都有吸引力，引发更多境外商业市场竞争，导致本土商业也面临着境外零售企业的竞争压力。这成为了压死骆驼的最后一根稻草。

面对以上几点普遍存在的困境，实体商业必须要转型升级才能突围。

三、实体商业的成功转型案例以及启示

在目前的困境下不少实体店铺已经走上了转型创新的道路，以求找到生存之道，这里以西西弗书店的成功来探索实体商业转型之路。

“当当网”“卓越网”等网络书店的出现冲击了传统的新华书店、文轩连锁等旨在单纯销售纸质书的实体书店。当人们在“当当网”上能买到7折、6折甚至3折的正版图书时，读者不再愿意到新华书店等传统书店购买正价图书，因为你逛一天都可能找不到你所想要的图书。而在大众唱衰实体书店时，类似西西弗一样的带有明显“文艺”烙印的书店横空出世，受到消费者热捧。

西西弗书店的成功不是偶然，而是在当代消费升级的形势下，所运用的创新型商业模式与创新型营销方式。从中我们可以得到的运用于实体商业的启示有：

(一)重视文化营销

为了满足消费者在新消费时代的消费需求，企业逐步将文化营销作为促进其长期发展的营销战略。文化营销作为一种新的营销方式，是新消费观念的选择，也是市场营销学在这一时代发展的必然结果。不仅能够以较为低廉的成本实现产品的差异化，更能够在精神层面契合消费者需求，提高顾客忠诚度。西西弗书店营造出的文化氛围很好的形成了与传统书店的差异化。

(二)新兴商圈“关联消费”留客

从商圈看，商业生态从新街口“单商圈”向“多商圈”转变；从业态看，随着手作、创意、剧场等新业态加入，商场的“社交”属性越来越强，实体店在新零售“跑道”上焕发活力。随着大型商业综合体的出现，一个个区域性商业中心相继形成，商家利用关联消费留住顾客。一家人到综合体中可以逛街吃饭看电影娱乐，一次性就满足全家老小的各种需求。因此，仅有商品销售功能的百货商店不再受欢迎。而西西弗书店的选址也是在大型商业综合体中，利用“关联消费”保证了客流量。

(三)运用“体验消费”创新模式

在“体验消费”中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验——体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。西西弗这类书店在装潢上非常注重设计感，以求带给消费者不一样的体验。每个西西弗书店中都设有咖啡区，不同于传统书店简陋的网阅读环境，读者可以在购买一杯茶饮后坐在舒服的沙发上免费借阅西西弗书店中的任何书目。图书的陈列布局用心，契合年轻读者的阅读习惯与审美，新书推荐紧跟时代潮流。书店还设有文创产品销售区域，销售相关周边产品。西西弗书店不再是一个单纯书本交易的场所，更是一个舒适的工作场所与休闲场所，这类书店完美将社交购物和阅读结合在了一起。

[1]欧阳鹏.城市商业街改造定位与绩效评价研究——以1990年代以来四川北路商业街改造为例[J].城市规划，2010,(1)：40-47.

[2]曹剑涛，冯叔君，上海实体商业转型升级困境及对策建议，现代管理科学，2017年第4期.

[3]董锡健.从产业经济视角为商业转型献策——对商业企业转型创新的五点建议[J].上海商业，2010，(12)：10-11.

[4]雷敬萍.我国消费结构升级与产业结构变迁[J].当代经济.2008(08)

[5]李萍,夏沁芳.收入水平提高 消费结构升级——北京市人均GDP突破3000美元究竟意味着什么(之三)[J].北京统计.2003(04)