“千城万店”的构想与实践

余锋

对于国内消费者而言，对飞利浦品牌并不陌生。2009年，飞利浦净水进入中国市场。并在2012年以电子商务为切入点，至今实现天猫旗舰店年销售额3亿元的业绩。与传统企业由线下传统渠道开始所不同，飞利浦净水在线上销售网络趋于成熟和完善之后，转战线下，以“千城万店”作为渠道愿景。这种愿景的实现又有别于传统意义上的门店建设，而是在线上线下进行整合与融合之后一种更为新型的运营模式，既能突出传统专卖店的体验功能，又可以体现线上购物的方便快捷，实现真正意义上的双线融合。目前，飞利浦净水已经展开“千城万店”建设的第一阶段。

有别于传统的“千城万店”

实际上，“千城万店”这种营销模式很多品牌都在进行尝试，而且不仅仅局限于净水品牌。

“千城万店”，顾名思义，在中国千万个城市中，都有本品牌的专卖店，也代表了一种理想的渠道布局和营销载体。对于飞利浦净水来讲，我们真正想做到的是，通过一个阶段的厂商共同努力而达成的愿景。

理想化的实体渠道模式，首先需要有门店承载，例如品牌专卖店。那么，这个门店如何产生？如何运营？我们通过何种方式进行服务？

过去，传统服务模式依靠人力、电话、邮件，或者借助互联网的发展，是否有更为高效的管理系统？前段时间，亚马逊发布的一则新闻引起人们关注，号称对传统及现有商业模式的颠覆。亚马逊的线下体验店通过技术输入和应用，人们在进入门店之后，不仅可以自由体验和选购产品，还可以省却人工柜台买单流程。由此及彼，或许对中国未来的传统营销模式来讲，这是一个可供参考的方向。

那么，实现这一愿景在现阶段，需要进行门店和管理系统的建设。这两套系统成熟之后，配以发达的第三方物流，亚马逊的这种构想与模式，水到渠成。

在此基础之上，“千城万店”是我们对未来的一种渠道构想，这种品牌专卖店的无人运营构想凌驾于传统人工或者人力运营之上，但又扎根于实体门店以及互联网管理技术的进一步发展成熟。目前阶段，我们在进行基础建设和落地环节的执行。

整体线下渠道的布局上，延续飞利浦的创新理念，我们也将放弃传统的“品牌商——代理商——经销商”模式，转而采取全新的“端到端（End to End）”的市场策略，通过终端体验店的形式，与消费者建立更为直接的联系。也就是我们现在正在推动的“千城万店”项目。

中国市场非常大，同时竞争也非常激烈，从线上到线下，我们在走一条探索之路。

首先，选取重点城市作为重点市场进行推进。

其次，在每个省，每个核心代理区域进行品牌旗舰店建设。我们希望并要求在每名代理商所辖区域之内，有一家代表飞利浦形象、代表全线产品阵容和未来营销理念的专卖店。

所以，2016年的第一目标集中在旗舰店建设上。我们将以用户的实际体验为基础，搭建“飞利浦净水解决方案展示区”。期望从家庭饮水净化、家庭净水净化两个方面诠释飞利浦全屋式净水解决方案，并将之通过展示区的陈列具象化。例如，飞利浦家庭用水净化，在原有产品基础上再次升级，增加中央净水、中央软水、前置过滤器等产品，打造定制式家庭终端净水解决方案，强化现有体系，给家带来更全面的用水呵护。

入户端产品是前置过滤器，通过前置过滤器提供第一级保护，而后通过中央净水及中央软水进行用水和饮水的分流，饮水体系将以厨下式RO或带有加热、制冷等功能的净饮机为主。飞利浦饮水净化，以净、饮一体化体验为核心，打造温度控制、水量控制、人体感应等多样化功能，满足中国消费者冷、热、常温的差异化饮用需求，为消费者提供更便捷的饮水解决方案。

而用水净化区将围绕淋浴、盥洗等进行，搭配淋浴过滤器、净水龙头等多款净水器。

飞利浦净水解决方案展示区体现的是对客户需求的洞悉。对于绝大多数家庭来讲，对净水产品以及产品功能处于抽象阶段。而这种陈列方式可以解决几个问题：第一，解决代理商、促销员怎样卖产品的困惑；第二，解决消费者如何买产品的困惑。展台能够更直观的看到和了解产品的入户程序和使用功能。

这项工作的推进，代表飞利浦在终端渠道建设的方向。专卖店除了体验、教育、宣传功能之外，当未来所有门店呈现几何倍数增长之后，借助大数据和互联网手段搭建庞大的客户资源管理系统并将产品管理、客户维护、售后服务等进行有机整合，“千城万店”的实现将成为必然。

现阶段，线下专卖店的开拓进度、终端建设程度，包括导购、服务、配送处于规划推进阶段，正借助传统营销模式進行线下网点的拓展。

与当年开拓电商渠道我们选择B2C领域经验丰富的代理商一样，在进行线下门店网点布局中，我们也将采取选取优质合作伙伴的策略，即能够承担起飞利浦品牌建设的商家，有运营旗舰店并且实现盈利的能力，以保证厂商双方的持续合作和发展。

保证厂商双赢应该是所有品牌进行渠道建设的常规要求。但目前对净水行业来讲存在一个非常明显的痛点，即专业净水商家缺乏规模化和实力。所以，在暖通、建材、中央空调，包括烟灶、厨卫领域内，我们也将投入更多关注。尤其对于有服务能力的商家，将是重点合作对象，因为这是涉及“千城万店”体系打造的基础，也是必然条件。

新模式的创领者

从2015年开始，飞利浦集团开始进入调整阶段，最大的变化是将原有的照明、医疗器械和优质生活三大事业部进行调整。在照明项目独立之后，将医疗器械和优质生活合并成立飞利浦健康科技。为客户提供健康、便捷、舒适类产品，秉承百年的品控，飞利浦净水也立足于品质，再进行市场营销和销售网络的布局。

在产品和营销上，我们一直将产品研发和精进放在第一位。在中国市场运作的近几年时间，飞利浦已经完成了全产品线布局。渠道的布局也在稳步进行。产品布局先于渠道展开，概因产品是一切的支撑力。

对飞利浦净水来讲，专卖店的建设不仅是目前的工作重点，也是一项立足未来的长远计划。当“千城万店”的愿景和“无人售卖”构想碰撞到一起，首先实现的是门店进、销、存的完全自助化和现代化。而目前借助大数据以及互联网工具已经能够部分实现，除了系统搭载和网点开拓两项必要条件之外，人们的消费习惯也是推进并实现这一愿景的必然因素。而包括扫码支付等各种网络支付工具的应用更是促进了消费行为习惯的进一步改变和发展，也大大缩短了自助经营模式实现的时间。

作为净水行业的后来者，飞利浦愿意进行更多模式的尝试，加速推进在国内净水市场的布局。

消费行为习惯的改变，可以推进厂商市场运营方式的改变。从现金支付到信用卡、再到无现金的扫码支付，从实体购物到线上购物、再到体验购物......这些变化都在催生厂商改变，融入更多适合现代消费方式的产品和营销模式。这些愿景的实现，不仅需要时代的追赶者，更需要时代的引领者。