试析杭穉英月份牌广告的发展原因及影响

张梦

摘要：月份牌广告是上个世纪二三十年代比较流行的广告形式，其对上海的经济起到巨大的推动作用。月份牌广告对今天广告的发展仍然具有重要的借鉴意义。而杭穉英作为对月份牌广告引领者，其对月份牌广告的发展，对中国近代广告的发展都起到关键的作用。杭穉英月份牌广告的发展路径与兴盛原因对当下中国广告界的发展都具有十分重要的借鉴意义。

关键词：杭穉英；月份牌；廣告；发展

一、杭穉英月份牌广告的发展

杭穉英始终保持一种开放的学习态度。比如杭穉英在刚刚创办画室之初，由于其创作的月份牌与当时比较受人欢迎的郑曼陀的月份牌有着很大的差距，杭穉英便十分执着的向郑曼陀学习，学习郑曼陀的擦笔水彩画的画法。除此之外，杭穉英向国外的广告发展技术进行学习和借鉴。杭穉英的学习思想不仅体现在对国内外先进技术的学习上，还体现在对不同专业领域先进技术的吸收，比如其向国外动画影片技术的学习等等。

杭穉英对月份牌广告的精益求精的程度是十分惊人的。杭穉英不断地对创作技法进行改进、创新尝试。比如，杭穉英借鉴好莱坞动画片的色彩技法，对月份牌画的明暗交接处的涂画不断进行试验改进。那时用来修补照相底版或印刷制版的喷笔被杭穉英用来调整画面的色调以及去表现色彩的细腻过渡层次，从而使作品的画面呈现虚实有致，主次分明，细腻柔和、艳丽多姿，较同时期其他人的作品更胜一筹。最终创作出立体、真实的月份牌人物画。除此之外，杭穉英还在创作材料的选择上进行不断的尝试创新。他很注重月份牌画工具、材料的改进，也经常试验不同的材质，而且，大多数材料都是从生产最好的国家进行进口。由于杭穉英选择的表现材料更加适合，因此月份牌的水平又再次提升了一个层次。

杭穉英采用画室分工合作的方式绘制月份牌，整合各个人优点。一幅画经常由杭穉英创意、画稿后由李慕白画人物，画到七八成光景由金雪尘在人物之后配景，最后由杭穉英整体调整和润色，其他成员则做一些辅助性的工作。相互之间的配合几乎天衣无缝。最后作品只签署杭穉英的名字，更是形成了品牌效应，以至许多人一见穉英签名的宣传画就踊跃订购商品，广告效应极大。“穉英”月份牌的质量与产量都有保证，二十世纪二三十年代，杭穉英画室占据了了上海月份牌市场的“半壁江山”，杭穉英将月份牌的发展推向了繁荣。

杭穉英的月份牌创作善于抓住社会热点，善于与社会的发展相结合。杭穉英月份牌的社会热点应用体现在两个方面。一方面体现在社会生活方式的改变上。比如，上海女人喜爱旗袍，杭穉英旗袍月份牌上的旗袍广告就伴随着社会生活方式的改变而改变，同时杭穉英月份牌广告也促进着社会生活方式的改变。另一方面体现在城市发展上，《中国广告史》一书中曾讲述到：杭穉英的月份牌记录了中国城市的变迁。比如，杭穉英的摩托女郎月份牌，其背景为当时上海苏州河畔刚刚建造起的河滨大楼。

二、杭穉英月份牌广告的影响

民国时期的月份牌广告成为了中国传统文化的传承载体，具有鲜明的民族性，又成为东西方文化的传播者，颇具世界性；上海月份牌广告成为了民国时期上海市民生活逐步走向城市化、世界化进程的见证者。

杭穉英设计了美丽牌香烟、双妹牌花露水、蝶霜等一系列月份牌广告，从而掀起了月份牌画的一场革命，推动了月份牌广告黄金时代的到来，勾画出新时代的上海美女形象。杭穉英的月份牌广告在推动中国传统文化元素普及的同时，也促进了新文化的传播；

杭穉英还对郑曼陀的擦笔水彩画法进行了革新。新画法使人物的立体感更强，由于水彩的透明与滋润，从而使皮肤的质感更逼真，新画法使女性的丰腴、秀媚、丽质天成的阴柔之美淋漓尽致的被表现了出来。

杭穉英在现代美术中的意义，其实与他的作品可以卖高价的原因大致相仿。相比于徐咏青、郑曼陀、周柏生这些老牌的画家，杭穉英的作品，更多显现了女性健康、时尚、性感的一面，而其他人月份牌中的女性形象多是闺秀化的，气质更逼近传统女性。杭穉英笔下这些女性形象，通过机械复制的大量传播，促进了民众对于现代女性的认知。

由于月份牌成为典型的“海派艺术”，因此杭穉英在中国美术史上的成就是不可磨灭的。同时其率先采用的广告公司的运作模式也为后来的广告公司提供了宝贵的经验

三、总结

有关杭穉英的研究，无论是杭穉英画室还是杭穉英月份牌，对于今天的广告行业、美术行业以及设计等行业都具有十分重要的借鉴意义。杭穉英对于画室的运作安排与规则设置，杭穉英对于月份牌创作的独特视角等等，对于今天的广告发展以及广告公司的发展都不过时。因此，可以说，杭穉英对于我国广告行业的发展是功不可没，而对于杭穉英的价值还有待学者们进行更深一步的研究与利用。

参考文献：

[1]乔监松. 穉英画室研究[D].浙江理工大学，2011，11.

[2]记者 陈苏. 杭穉英：月份牌绘就的“近现代广告之父”[N]. 嘉兴日报，2010-11-26013.

[3]乔监松. 试论杭英的“月份牌”广告[J]. 中国校外教育，2011，14：159.