浅谈我国植入性广告发展

2017-04-14华微

数字传媒研究 2017年8期

关键词：植入性植入式

华微

内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市 010050

浅谈我国植入性广告发展

华微

内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市 010050

我国的植入性广告起步较晚，在借鉴国外先进经验的同时，也逐渐摸索出了适合我国国情的发展途径，尤其在一些综艺节目中产生了很好的效果。广告行业任重道远，随着社会的发展，应该不断创新植入性广告的方式，不断提高植入性广告的效果和水平，从而达到广告目的。

植入式广告发展现状途径

中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋缓，传统硬广告平播资源遭受“瓶颈”，发展形势并不乐观：新媒体的兴起弱化了电视的主导地位，受众的注意力愈加稀缺，加之广告发布时间和空间被压缩，使众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入广告跳出传统广告直白诉求的模式，以隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间记住产品，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。本文将以具有代表性的影视剧和综艺节目中的植入式广告为例，浅略剖析植入性广告的发展现状和提高途径。

植入式广告是指把产品或者品牌符号以电影或者影视作品为依附，融入其中，给消费者留下相关的记忆和联想，从而达到营销的目的。

一、植入式广告的萌芽及在国外的发展

植入式广告有其悠久的历史，19世纪，海外国家便萌发了植入式广告，但最开始的植入式广告是从出版业开始的，一些知名作者在自己的作品中植入广告，而这并不是一种特定意义上的植入式广告。在这之后，电影电视剧业受到启发。海外国家商业植入广告资料显示，很多人认为1929年的美国动画片《大力水手》只是一部动画片，但它实际是一部广告投资片，动画中时刻出现的菠菜正是投资方的商品，这部动画红极一时，收视人群带动了菠菜的销量，给投资方带来了巨大的经济利益。

在这之后，植入式广告出现在很多商业电影中。以美国大片《碟中谍》为例，在系列电影中男主角伊森亨特所用的电脑、手机都是苹果的，并且与时俱进，在《碟中谍2》中只是出现了苹果的电脑，在《碟中谍4》中男主角手机就是苹果4了，与此同时剧中男主角开的车也几乎都是宝马。到了《碟中谍5》，短短120分钟的电影中分别出现了宝马、苹果、戴尔、诺基亚、微软等知名品牌，但是，观众们并没有感到丝毫的反感。同样的，在电影《回到未来》中，男主角随时随地穿着一双耐克球鞋，并且随着剧情进展，男主角穿着一双能够自动系鞋带的耐克鞋，电影大卖座后，耐克公司真的仿照电影制作了相关的鞋款。这时候电影的忠实粉丝表示“闭上你的嘴，接受我的钱！”

在电影的带动下，电视剧植入式广告也相继发展，美国开始在电视剧对白中插入相关的广告台词。日本则是在电视剧的开头、中间插入广告，相关主角所用的道具也尽量支持国产品牌。前几年大热的韩剧《来自星星的你》，女主角千颂伊所用的手机、电脑都是韩国的自产品牌“三星”，就连男主角都敏俊在剧中吃过的那家乌冬面店，都使国内外的剧迷趋之若鹜。至今，国外的植入式广告发展已经较为成熟。

二、我国影视剧植入式广告发展现状

相较于国外较为成熟的植入式广告模式，我国植入式广告发展较晚，直到《编辑部的故事》中的百龙矿泉壶，我国才正式开启了植入式广告的大门。随着时间的推移，我国的植入式广告开始越来越露骨，数量也逐年上升。

著名导演冯小刚在电影中植入大量的广告，抢得植入式广告的先机。此外，一些广告商还依据商品来拍摄电视剧，如《无懈可击高手如林》这部电视剧，就是完完全全的一部洗发水广告。更不要说被广大观众经常吐槽的《一起来看流星雨》系列。各种各样疯狂直白的广告充斥着现在的中国电视剧电影市场，不得不说，相对于国外婉转巧妙的植入式广告，我国的植入式广告太过生硬，起到的营销作用也是大打折扣的。

三、我国综艺节目植入式广告发展现状

备受瞩目的央视春晚开创了植入式广告的先河，《超级女声》《莱卡我型我show》掀起中国综艺节目植入式广告的高潮。《天天向上》《快乐大本营》再一次将植入式广告发挥的淋漓尽致。《奇葩说》，不夸张的说，将植入式广告的每一种手法都做到极致，把植入式广告推向巅峰。

《奇葩说第二季》广告收入破亿，创造了新互联网综艺的记录。目前已经进行到第四季，节目本身越来越成熟、越来越精彩，广告收入也是一路飙升，其中植入式广告功不可没。细数节目中的植入广告方式：声音植入——主持人、嘉宾、辩论选手，见缝插针、无孔不入地寻找一切机会口播广告品牌和功效；情节植入——开篇播放动画，甚至量身定做情境短片，使广告品牌与节目完美融合，给观众强烈的代入感；画面植入——舞美的布置、现场摆放广告商品并给予特写，使广告产品从始至终出现在节目画面中；体验植入——嘉宾在现场直接使用广告商品，比如喝“纯甄酸牛奶”、穿“美特斯邦威”、用“有范APP”搭配服装等等，起到了明星示范作用，让消费者看到直观的效果，激起强烈的购买欲望；字幕植入——强大的字幕团队，是整个节目又一个亮点，将嘉宾的观点用可爱的、恰当的字幕语言与广告主或广告产品巧妙结合，开辟了植入广告的新途径。《奇葩说》把原本不那么惹人爱的广告植入好好玩了一把，既讨好了观众，又满足了赞助商。