基于4P理论的中小企业市场营销问题及对策探究

□李牧子

（燕山大学经济管理学院 河北 秦皇岛 066004）

基于4P理论的中小企业市场营销问题及对策探究

□李牧子

（燕山大学经济管理学院 河北 秦皇岛 066004）

市场营销作为中小企业经营活动的核心环节，决定着产品的生产规模、企业盈利及发展情况等，然而不少中小企业的市场营销却存在诸多问题，不利于企业的长远发展。因此，本文以中小企业市场营销作为研究对象，从4P理论视角下着重分析市场营销存在的主要问题，并依此理论提出相应的营销对策。

4P理论；中小企业；市场营销；核心竞争力

20世纪60年代，在美国产生了4P营销组合理论。其主要包括四大营销策略：产品策略（Produce Strategy）、价格策略（Price Strategy）、渠道策略（Place Strategy）和促销策略（Promotion Strategy）。产品策略是指中小企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现营销目标。价格策略是指中小企业以依据市场规律对产品进行定价的方式来实现营销目标。渠道策略是指中小企业以合理的选择分销渠道的方式来实现营销目标。促销策略是指中小企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现营销目标。

1 4P营销策略对中小企业市场营销的重要意义

首先，产品策略在企业营销活动中的应用，可以更好的满足顾客的多元化、个性化需求。伴随广大消费者消费观念的转型升级，顾客的消费需求越来越趋向深层次发展，使用产品策略则可以更好的了解顾客需求，满足广大顾客对产品质量、功能、款式等方面的要求，进一步实现产品设计的日臻完善。

其次，价格策略在企业营销活动中的应用，可以合理的规避同质化竞争，避免恶意的价格战，切实保护消费者的权益，全力营造公平、公正的交易环境，维护企业良好的形象及信誉。

再次，渠道策略在企业营销活动中的应用，可以帮助企业合理选择较合适的营销渠道，节省成本，提高产品的市场占有率，进一步促进企业生产规模的扩大，不断提高企业的盈利能力，增加投资实现长远发展。

最后，宣传策略在企业营销活动中的应用，可使企业通过媒体宣传产品，进一步的刺激消费者的购买欲望，使消费者形成对产品的满意度、忠诚度，从而进一步提高企业的社会美誉度。

2 基于4P理论的中小企业市场营销问题分析

首先，在产品策略方面，不重视目标市场的选择，不进行产品的市场定位，仅奉行产品导向的营销理念。由于消费者需求的异质性及企业资源的限制，任何企业都只能满足某一类或某几类特定消费者的需求，不可能满足所有消费者的所有需求，但是不少企业仅仅把整体市场看作是一个大的目标市场，生产的产品没有特色，难以满足广大消费者的需求。有的企业虽然选择了目标市场，但是没有进行明晰的市场定位，生产的产品同质化现象较为严重，无法向消费者生动的传递企业的价值理念，缺乏一定的竞争力。

其次，在价格策略方面，毫无根据的定价使得产品缺乏一定的竞争力，不利于企业的长远发展。对于中小制造企业而言，定价权反映了企业的整体实力，反映出企业的管理侧重点。定价权的制定并不是随意而为的，而是企业根据市场供求变化规律来制定的。企业对产品的定价要符合实际，既能有效控制产品的成本支出，又不至于侵害消费者的合法权益。对于市场中出现的囤积居奇，买低卖高现象，要给予有力的回击。产品的定价符合国家有关法律法规的规定，不得出现与价值严重背离的价格虚高现象。

再次，在渠道策略方面，企业在不同的发展时期，不能及时调整相应的销售渠道，会造成产品销售业绩一般，严重制约企业扩大再生产和发展。现代商业中素以“渠道为王”来形容渠道对企业发展的重要性。渠道按照其长度和宽度的不同可以分为直接销售、间接销售，及广泛分销、选择性分销和独家专营。企业在不同的发展阶段要选择相应的渠道，方能提高产品的销量，实现盈利。

最后，在促销策略方面，产品促销方式的运用存在一定的偏差。常见的产品促销方式有：广告、营业推广、人员推销和公共关系。不同的促销方式适用于不同的条件下，可能会造成不一样的销售结果。比如，运用广告时没有寻找到广告的诉求点；运用营业推广时没有很好的选择营业推广工具；运用人员推销时没有对营销人员的销售理念进行纠正；运用公共关系时没有充分的使用公共传播手段。销售方式的选择偏差直接影响消费者的重复购买率，影响企业的发展。

3 4P理论视角下中小企业市场营销有效对策

首先，在产品策略方面，要秉持“市场导向”的销售理念，按照生产前、中、后三个环节采用不同的销售措施，生产前要确定目标市场，集中资源服务于目标顾客，生产中要尽可能知己知彼，生产出符合消费者需求的产品，生产后要对产品进行定价，选用合适的分销渠道和促销手段，促进产品的销售，同时还要根据消费者的建议不断的改进营销工作。另外，在确定目标市场的基础上，对产品的市场定位要采用避强策略，以尽可能积蓄力量，壮大自己。最后，中小企业设计产品时应考虑消费者的需求，生产出符合消费者需求的产品。

其次，在价格策略方面，中小企业要依据市场规律进行定价，以最大限度地激发消费者的购买欲，提高产品的销售量。常见的定价策略有：新产品定价策略、心理定价策略、折扣运用策略、地理定价策略等。新产品定价策略一般接近或略高于成本价，通过一定的价格优势吸引消费者购买，以此扩大产品的知名度及消费者的认可度，引起消费者的关注，为积累庞大的客户群体做准备，待时机成熟时统一向上微调价格，也可以吸引住消费者。心理定价策略、折扣运用策略基本是在利用消费者贪图便宜、节约开支的心理，吸引消费者的关注并激发消费者的购买欲。地理定价策略基本是利用地理优势，以一定的高价销售购产品。比如，比较偏僻的地方产品的物价一般要高，还有火车站旁边、机场的物价一般要高于其他地方的。

再次，在渠道策略方面，要以顾客满意度作为渠道选择的重要依据。现代商业谁能帮助顾客省钱，谁就能获取市场支配权，谁就能赢得顾客的认同，从而在竞争激烈的商战中分一杯羹。因此，中小企业要对顾客予以重视，要逐渐转移注意力到顾客身上，构建自己完整的产品销售体系。还有，中小企业由于资源、技术和能力有限，在提供服务的时候更应直接瞄准消费者，尽可减少分销售实现产品从工厂到顾客的直接送达，以最大限度的满足消费者的需求。

最后，在促销策略方面，正确确定广告诉求点，选择好并运用营业推广具，树立正确的销售理念，运用好公关传播手段。广告诉求点确定的准不准直接关系到广告的成效。广告诉求点的选择要考虑如下因素：广告目标、诉求对象的需求和竞争产品的广告诉求点。营业推广是企业利用短期促销手段鼓励消费者购买企业产品的促销活动。常见的短期促销手段有：赠送样品、折价券、减价优待、特价包装、免费试用、以新换旧、特别服务等。营业推广工具的选择要考虑营业推广目标、产品性质、消费者心理和购买行为等因素。公共关系是企业采用一定的传播手段树立企业良好形象的促销活动。常见的公关活动有：新闻媒介宣传（通过新闻报道、人物专访、公关广告、新闻发布会、记者招待会等形式提高企业的社会知名度）、企业自我宣传（设置展览室、制作宣传栏和宣传招牌、制作宣传册、创办企业报纸、召开座谈会和演讲会、举办表彰会等）、服务提供和征询意见等提高企业的影响力。

[1]孙丽英.中下企业市场营销存在的问题及对策[J].山东社会科学，2013（2）：182-185.

[2]汪文南.中小企业市场营销问题探析[J].经营管理者,2012(06)：43-46.

1004-7026（2017）19-0091-02

F274

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.19.058

李牧子（1987.5-），女，汉族，河北秦皇岛人，本科，秦皇岛市财政局，研究方向：市场营销。