浅析消费心理对电商品牌营销的影响
2017-04-14于琛樊敬莹徐慧
□于琛 樊敬莹 徐慧
(上海立信会计金融学院上海201209)
浅析消费心理对电商品牌营销的影响
□于琛 樊敬莹 徐慧
(上海立信会计金融学院上海201209)
电子商务巧创“互联网+”经济模式新思维，将信息科技与商业经济巧妙结合。电商品牌营销战略立足经济现实和市场需要，揣摩消费者购买动机和消费心理，实施积极妥善的情感营销策略，体现买方市场倾斜背景下，消费心理对电商品牌营销战略的影响，为电商品牌营销提供机遇和挑战。
电商品牌，营销战略，消费心理
1 电商品牌消费的心理独特性
1.1 安逸心理
消费者普遍希望在一个轻松舒适、自由随性的环境下消费，满足自身对购物的娱乐性需求。但是实体购物场所过于热情的销售服务干扰消费者的消费意愿、增加消费者的心理负担，大幅降低消费者在购物消费这一过程中得到的满意度。网络消费切实照顾消费者的安逸心理诉求，为消费者带来精神愉悦感。
1.2 隐私心理
新媒体的普及和信息平台的发展使人们更加关注隐私保护，一些消费者出于安全防范和自我保护的心理并不希望自己的消费活动受到他人窥探和干涉。网上购物为消费者的这一忧患意识买单，通过匿名购买等方式满足了消费者的隐私保护需要。
1.3 效率心理
消费者在最终确定消费目标前往往需要货比三家，综合考虑消费品的价格、质量、款式、品牌等多种要素，在实体店铺消费需要额外支付大量时间和精力，劳民伤财，而在网络店铺进行浏览，既操作简单又省时省力，最终节约成本、提高效率。
1.4 物美价廉心理
实体店铺需要承担场地租借、水电费用等成本，而网络店铺只需要缴纳网店进驻合约金，网络店铺的经营成本低、价格优势明显，商品价格较线下商品价格低。此外，网络平台规模大、资源种类丰富，汇聚世界各地品牌各异、样式纷呈的商品，极大程度满足消费者挑剔多变的审美要求。
2 消费心理对电商品牌营销的双向影响
2.1 正面影响
消费者对商品价格优惠、持久耐用、种类齐全、款式新颖、外观别致的要求反映了求廉心理、求实心理、求全心理、求新心理和求美心理，迎合电子商务营销物美价廉、国际一体、信息瞻前的特点，促使电商品牌抓住经营环境优势、推动营销模式优化。
电商品牌消费本身独有的特色，照顾消费者保护隐私、维护自我、放松情绪的感性心理和提高效率、节约成本、讲究实际的理性心理，有效弥补消费者在实体经济消费中产生的缺憾，满足消费者在实体经济消费中难以充分实现的诉求，为电商品牌营销打开市场、拓生潜力。
社会性消费心理作用潜移默化、根深蒂固，恰当利用能够变挑战为机遇、化机遇为优势，为电商品牌营销提供策略思路和运营方向。电商品牌营销应充分发挥自身主动性，依靠电商平台信息的发达畅通和物流的便捷高效，权衡消费者炫耀心理、攀比心理和从众心理，通过价格筛选、产品引进、前期宣传和实图公示等方式争取潜在市场顾客流。
2.1.1 安逸心理。电子商务消费削弱了消费者的“外出购物”意识，在产生消费这一想法的基础上降低了潜意识里对消费所需成本——如运输费用、体力消耗、时间成本等的经济化考量，使得消费成为一种轻松自由、没有负担的休闲活动。这种消费新格局迎合了现当下社会经济人追求个人空间和内心独白而非面向社会和应付社交的脾性。
2.1.2 隐私心理。经济的发展和社会格局的变迁带来社会人自我意识和防范意识的深化，人们对消费的需求从消费品本身上升到对消费行为的保护和尊重。电商品牌营销抓住消费者“低调消费”的心理情愫，通过匿名消费和无记录化自助消费充分表露对消费者身处时刻监督之下抗拒心理的认同，满足消费者保留个人领域和心理自由需求。
2.1.3 效率心理。电子商务经济牢牢抓住消费者消费便利快捷的心理需求，减少实体消费带来的出行费用和时间消耗，提高资源利用率和购物效率。电商品牌通过新款推送和热款引荐的竞争方式减少消费者在购物挑选上所占用的时间，而具有购物追踪特色的“猜你喜欢”更是满足消费者的口味偏好，赚取一批会员粉丝。
2.1.4 物美价廉心理。电商营销除了经营成本较低的竞争优势之外，还具有同模式行业之间的较强竞争压力，在花样繁多、琳琅满目的同业商品竞争下，网店商家必须争取更大市场竞争力，这集中体现在商品工艺的美学考究和商品价格的低廉实惠上。电商口碑的树立离不开物美价廉的标签，在电商竞争中不断改良的这一经营特色对比实体经济更加突出，成为消费者青睐的缘由，更进一步促进电商品牌经营的优化发展。
2.2 负面影响
电商品牌营销主要面临的威胁在于电子商务发展过程中产生的社会心理问题，即虚拟网络市场环境下商品交易带来的信任风险和信誉危机。
其一，网络购物环境无法提供真实产品信息，真实商品样式、质量和属性与消费者心理预期存在不同程度差异，降低顾客满意度和回头率。
其二，电子商务减弱买家和卖家的影响程度，产品售后服务很难得到切实保障，买家通常处于不利地位，消费者吃亏后心有顾虑，商家信誉大打折扣，甚至波及其他电商。
其三，网上交易支付安全性存在风险，一些消费者深受传统消费模式影响，在出现网络交易危机个例问题时，对电商消费怀有陌生的抵触情绪，更加不愿意接受电商消费。
2.2.1 安逸心理。在电商品牌营销进入市场发展期后，各式商品鱼龙混杂，数量之多难以筛选，消费者在庞大的商品数据中找寻所需商品无异于大海捞针。尤其是售后反馈平台建设规章制度不完善导致的商家肆意刷评和篡改评论现象屡见不鲜，这些真真假假的评论更增加了消费者在选择商品时的困扰和迷惑，让电商消费比之实体消费少了一份清晰度和真实感，从而滋生消费者的倦怠心理，增加对电商品牌营销的负面影响。
2.2.2 隐私心理。消费者追求隐私消费，希望自己的行为踪迹不受第三方监视，这体现消费者权益维护意识的苏醒。但是商家根据消费者消费需求，为了更大程度占领市场，过分夸大消费需求，将消费动态踪迹完全隐匿，轻则干扰市场经济、违背业界规则，重则破坏监督管理，不利于电商营销市场的透明度和公开性，无法给予更多消费者评判和选择的依据与度量。
2.2.3 效率心理。购物消费不仅包括一手交钱一手交货的经济交易行为，还涉及消费行为后期的售后服务环节。消费者总是希望能够省时省力、快速购买到称心如意、质量过关的商品。网络电商的出现虽然带来购物的便捷化，却也存在着买家秀和卖家秀天壤之别的尴尬境遇，尤其是商品质量无法通过二维平面的照片完整展现，电商营销面临的一个集中现象便是售后更换和退货要求。然而现今电商通存的一个问题是商家对售后的不承诺不履责，或者售后服务拖沓缓慢、耗时费力，导致消费者难以维护自身权益，只能自认倒霉，这大大违背了消费者追求效率的消费初衷，甚至最终恶化电商品牌经营环境。
2.2.4 物美价廉心理。评价商品的价格是否实惠需要建立在与同类商品相比较的基础上。电商品牌为了打响旗号、彰显自身的不可复制性，通常会在商品本身作出创新和改变尝试，无论是在原产品基础上增设功能，还是奇思妙想构建新式产品，这些商品在市场上均属新兴产品，消费者在尚未了解其实用功能或者质量性能的情况下多半无法做出准确的性价比评估，特别是那些完全找寻不到相似商品的手工制品或者原创商品，消费者很难进行价值评估和使用价值判断。事实上，还有一些电商经营者名义上做出很大折扣让步，实际上违背市场标准价格提升商品原价，使得部分商品不但没有便宜反而比实体价格更贵，消费者在这些风险影响下更加谨慎，也对电商商品抱有一丝质疑犹豫态度，不利于电商品牌的打造和营销市场的进一步拓展。
3 打造电商品牌营销的心理策略
建设电商品牌需要学会运用互联网思维，通过互联网平台加强对外信息交流和人际沟通。一方面，进驻官网等大型正规网站，官方网站是得到正式授权而建立的网站，具有权威性，规章制度要求较为严格，信誉度较高，网站客流量较大；另一方面，强化网页设计，通过图片设计、文字表达、色彩搭配满足顾客的审美要求，通过物品描述、信任传递、情感导购满足顾客的理性需要和感性追求。
建设电商品牌更需要以电子商务为依托，以口碑形象为保障，以产品服务为根基，融入企业精神内涵和文化底蕴的鲜活骨血。从品牌形象本身的独特性入手，找准自身定位，提供更加高质量产品和高品质、人性化服务，做到人无我有、人有我优，同时应避免盲目扩大营销范围导致内部冗杂、失去独特性和战略地位。
企业的使命是创造并留住顾客，1电子商务的核心是服务，两者结合，塑造进而巩固电商品牌就必须提升顾客感知价值2，给予顾客认可值、信任度和归属感，解决电商品牌营销的负面局限。打造电商品牌营销的心理策略，将诚信融入产品，将感情注入服务，向顾客表达真实的关爱和耐心的陪伴，与消费者经常性互动和分享，能够消除隔阂与疏离、增进彼此紧密度，为品牌形象的树立和口碑的宣传奠定坚实基础。
[1]陈拥军,孟晓明,韩西清.电子商务与网络营销[M].科学出版社,2005.
[2]冯丽华.消费心理[M].中国电力出版社出版,2010.
[3]柯洪霞,曲振国.消费心理学[M].对外经济贸易大学出版社,2006.
[4]郭洪纪.消费心理的变化及其市场特征[J].攀登,2001,20(3).
[5]杨素丽.浅析电子商务的消费心理及其策略[D].内蒙古财经大学,2014.
注释：
1.彼得·德鲁克(1909.11.19-2005.11.11)，现代管理学之父
2.简称CPV，服务效用的总体评价
1004-7026（2017）20-0023-02
F713.55
A
10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.20.015
本项目受到上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：201611639038。
于琛（1996.6-），女，山东省平度市人，大学在读学生，专业：金融学。
