创意产品的文化营销策略

练 磊，周 伟

安徽工程大学人文学院，芜湖，241000



创意产品的文化营销策略

练 磊，周 伟

安徽工程大学人文学院，芜湖，241000

文化营销是实现创意产品价值、提升创意企业核心竞争力、实现最大化的经济效益的重要途径，在概述创意产品文化营销概念和价值的基础上，分析了创意产品文化营销的主要策略：挖掘隐性价值，实现产品文化准确定位；把握顾客文化需求心理，实行弹性定价；注重产品包装设计，增加产品显性价值；注重品牌文化营销与企业文化营销；运用渠道策略，注重文化营销策划。

创意产品；文化营销；隐性价值；弹性价值；精准定位

1 问题的提出

创意产业在世界范围内迅速发展并成为目前大多数国家经济发展支柱。与传统产业相比，创意产业集知识技术、文化艺术、经济效益于一身，涵盖多个行业，比如，软件、服装设计、音乐等[1]。文化创意产品注重创新，是一种时尚的消费品，它产生的创意经济已成为促进地区乃至国家经济持续增长的关键性要素。文化营销以顾客文化需求为切入点，以发掘、传播产品所蕴含的文化理念为手段，这正契合了创意产品的内涵。

对于创意产品的内涵，已有一些学者进行了研究。有学者指出，创意产品是一种以文化、创意理念为核心的产品，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现；也有学者指出，创意产品是一种具有经济价值的创造性商品或服务，这种创造性源于创作者的创意[2]。可见，创意产品与传统产品有相同之处，都可满足人们的某种需要，都以盈利为目的，正如菲利普·科特勒指出的那样，“产品是指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西”；此说也与科特勒的见解相吻合，产品可以满足人们的需要和欲望，存在不同的层次，产品是整体性存在的[3]。创意产品与传统产品相比较，具有如下重要特征：其一，创意产品特别注重原创性。没有内容上或形式上的创意产品就失去了存在的价值。其二，创意产品的价值在其所蕴含的文化价值。文化作为一种资本以观念价值的形式蕴涵在实物或服务的使用价值之中，甚至比使用价值更能决定创意产品的价值。其三，创意产品具有“高风险性、不确定性”[4]。在未生产出来之前，很难准确判断创意产品的市场具体需求量。其四，创意产品具有高附加值。与手机、汽车等传统产品相比，创意产品具有特殊性，可以知识共享、重复利用，产业链中各环节紧密相连，在使用过程中，会在一定条件下转化为其他使用价值，带来可观的效益。

2 创意产品文化营销的概念

营销本身就蕴涵着文化价值，可以通过挖掘产品中所蕴藏的文化价值来提高产品的附加值，实现消费者对产品附加值的满足，可以说文化是决定企业营销战略决策的重要因素。随着文化与营销关系的日益密切，“文化营销”作为一种重要的营销形式，被越来越多的学者和实践部门认同和运用。文化营销的本质是以消费者的文化需求为核心构建企业的核心价值，将文化元素渗透到企业营销的各个环节，提升产品和服务的附加值，增加产品的品牌文化价值，更好地实现市场交换。实际上，文化营销的过程就是文化价值观念的传递过程，是以消费者的文化需求为切入点，以物质客观需求背后的文化内涵为重点，将产品与文化相结合。因此，产品不单单是某种具有使用价值的物品，它还蕴含某类文化，凝聚着某种文化价值，比如审美价值、社会价值等[5]。

创意产品文化营销，事实上就是创意产品与文化营销的结合。将文化营销的方式应用于创意产品的价值实现过程中，挖掘或培养创意产品的文化价值，尽可能地满足消费者的文化需求，从而提高消费者的满意度，实现创意企业和消费者文化价值共赢，最终达到企业的营销目标。

3 创意产品文化营销的价值

3.1 有助于实现创意产品的文化价值

内容创意是满足消费者文化需求的最关键的部分。内容创意并不是凭空产生的，而是建立在一定的文化资源之上的，比如信仰、价值观、神话故事、传统习惯等。这些文化资源用于识别一个群体，积淀着历史与传统，具有一定的隐形特征。因此，正如有学者认为，文化价值是创意产品的隐形价值，功能价值、体验价值和信息价值等是创意产品显性价值的表现形式，是表现文化价值的价值形态。创意产品文化价值的实现，需要文化营销。一方面，在产品设计阶段，以现代视角重新解构创意产品所蕴含的文化内涵，从中提炼出最具代表性的文化符号，如建筑物形象、人物肖像、人物品性等，并将其体现于创意产品的外形上，有助于彰显创意产品的文化价值。另一方面，在产品生产阶段，采用文化营销策略，全面客观地了解外部消费者的多样化需求，制定合理化的产品生产方案，这样生产的创意产品，才能吸引消费者眼球，更好地满足消费者的客观需求。这就是文化营销的力量。

3.2 促进创意产品消费者的文化需求

消费需求是消费者对商品的欲望和需求。随着社会经济的不断发展和消费者文化水平的不断提高，消费者的消费层面也在不断升级。人们的基本需求如生存需求、安全需求已不是重要目标，而精神需求、文化需求才是目前创意时代消费者真正的需求。但仍有部分人的文化需求尚处于潜在消费需求阶段，要转化为现实的消费需求，还需要借助于文化营销手段。一方面，文化消费具有体验性。随着文化消费体验的积累，消费者的文化消费需求就会由潜在转化为现实，进而产生文化消费行为。比如，一个人可能刚开始对迪士尼乐园并不感兴趣，但是当通过文化营销手段，让他对游乐项目消费有了初始体验，并且是一种好的体验，那么他会逐渐对迪士尼乐园产生兴趣，对该类产品的需求就会增长。另一方面，文化需求具有奇特性。在市场经济竞争激烈和物质丰富的情况下，消费者有更多的选择，消费创意产品时会注重产品的奇特性。文化营销可将创意产品的内在文化内涵和外在的表现形式进行有机融合，增强创意产品的奇特性，从而促进消费者的文化需求。

4 创意产品的文化营销策略

4.1 挖掘产品隐性价值，实现文化的精准定位

创意产品不同于一般的产品，它需要借助资源的内容创意来展现自身的隐性价值。这就要求文化创意企业应当多关注创意产品的文化品味、社会效应以及意识倾向，注重先进技术的优化利用，与产业链上的相关部门、行业互动，借助深厚的文化底蕴，以创新为基点，不断挖掘创意产品的隐性价值，创造文化消费需求。而在细分市场中，文化创意企业必须注重市场调查研究，随时关注市场上的动态变化，优化并运用统计手段，更好地了解和自己相关的目标消费市场或消费群体，掌握消费者对这类创意产品的文化需求，准确把握其需求程度，从而准确定位目标市场。在此基础上，文化创意企业必须根据主客观影响因素，全方位多层次分析和研究各类创意产品是否和当下目标市场的文化需求相吻合，需要多次测试目标市场，结合创意产品性质、特点等，将文化因素巧妙融入其中，促使创意产品更好地满足消费者的文化需求等。要在实践中不断探索自身产品和其他产品文化间的差距，结合目标市场动态变化，调整文化营销策略，深入挖掘创意产品的隐性价值，形成差异化优势[7]，不断增强自身的核心竞争力。

4.2 把握顾客文化需求心理，实行弹性定价

目前，国内很多行业竞争的核心手段就是价格战。在市场营销组合中，价格是最活跃的因素，文化创意企业必须把握顾客文化需求心理，全方位分析文化创意产品的多样化特点，比如创意性、衍生性，根据价值规律、市场价格弹性，优化调整价格策略，对各类创意产品进行弹性定价，即差别定价、促销定价、高端定价[8]。要借助产品价格差异，准确把握创意产品在产品质量、产品定位甚至产品服务等方面的差异，大力发展文化营销。从文化营销的角度看，消费者所购买的是产品的整体消费利益，并不单单是商品本身。因此，在商品定价环节中，企业应当以消费者所获取的商品总价值为标准。企业必须准确把握他们的文化需求心理，正确估计消费者的心理价格，在此基础上对各类创意产品准确定价，即优化调整产品价格策略，确保目标消费者能够接受创意产品价格，促进创意产品销售。

4.3 注重产品包装设计，提高产品显性价值

就产品的文化营销来说，形式产品、核心产品、延伸产品是创意企业文化产品的三个基本层次[9]，明确这三个层次是文化创意企业文化营销的首要前提。在文化创意企业竞争中，包装、仓储、广告等都是不可忽视的重要因素，也就是说，在创意产品的文化营销中，文化创意企业必须全方位对比、分析文化环境与文化资源，以创意产品的文化内涵为切入点，以目标市场与消费者为导向，借助产品包装策略，进行差异化设计，巧妙融入文化元素，促使产品包装更加新颖，从而使产品包装文化和目标顾客多样化文化需求相符，更好地展现创意产品的文化内涵，使产品更具吸引力、感染力，从而真正意义上打动目标消费者，刺激他们消费。

创意产品是一种概念产品。文化创意企业需要注重产品内容的创意，优化创新创意产品载体形式，提高显性价值，满足消费者的客观需求，从而吸引他们的眼球，引导文化消费。企业需要借助营销推广，更好地诠释、渲染创意产品，增加产品故事性、感染力和娱乐性，促使消费者“感知、感受、感动”，产生共鸣，刺激他们的消费欲望；需要不断捕捉、挖掘内容创意隐含于产品中的商品，引导消费者欣赏进而消费。文化创意企业需要借助多样化的媒体推介，比如手机、数字电视、互联网，加大营销推广力度，顺利实现创意产品显性价值的提升。

4.4 加强品牌文化与企业文化建设

在提升产品附加值方面，文化创意企业必须将品牌文化放在核心位置，不断提升自身的市场核心竞争力。品牌效应在市场竞争中的地位要高于生产要素。面对激烈的市场竞争，不断提高品牌的口碑已成为企业市场竞争的最佳途径。文化创意企业必须通过品牌文化建设，客观全面呈现出创意产品的品牌名称、标志、情感属性等，使目标消费者在消费过程中感受到创意产品和其他产品的本质区别以及所蕴含的文化内涵等，提高他们的满意度，进而愿意去购买这类创意产品。企业在获取更多经济利润的同时，有效转化、延伸自身的外在形象，打造品牌效应。此外，文化创意企业要根据“长、中、短”期运营目标，加强企业文化建设，即物质文化建设、精神文化建设、制度文化建设，确保创意产品的研发、生产、销售与产品包装设计等顺利进行，从而增加产品价值，提高企业的经济效益。

4.5 运用渠道营销策略，注重文化营销策划

就创意产品而言，文化创意企业在采用产品策略、价格策略的基础上，还要运用渠道营销策略，这是因为企业核心竞争力的提升和独特的产品营销渠道紧密相连。借助渠道营销策略，可以提高文化创意企业对目标市场的感知能力，准确定位目标市场与消费者，促使产品增值。文化创意企业要不断拓宽创意产品的营销渠道，借助车载媒体、互联网、手机等[10]，提高产品的知晓度，促使社会大众更好地了解各类创意产品，获取更多的目标消费者，在降低创意产品成本的基础上，进一步提高营销效率。在采用渠道策略方面，文化创意企业要意识到文化营销策划的重要性。以主题营销为例，文化创意企业可以借助相关的主题活动，比如生态环保、公益慈善等，“激活”产品的文化理念，优化文化创意产品，使产品和当下目标市场发展的客观要求吻合，激起消费者的购买欲望，顺利实现营销目标。

5 结 语

综上所述，在市场经济背景下，英国、日本、美国等国家高度重视文化创意产业的持续发展，并已取得了一定的成效，我国的文化创意产业也有较大的发展，但仍然存在一些问题。政府有关部门必须继续高度重视并引导文化创意产业快速发展。文化创意企业也必须根据自身运营情况，按照市场规律，注重品牌文化营销与自身文化营销，注重产品包装设计，提高创意产品附加值，借助国际化营销、主题营销等系列文化营销策划，构建全新的文化营销战略体系。准确定位目标市场与消费者，提升创意产品价值，从而实现文化创意企业的经济、社会、生态效益，促使我国文化创意产业不断向前发展。

[1]孟来果.文化创意产业企业文化营销战略构建[J].商业时代，2013(25)：38-40

[2]吴朋波．关注创意产品设计的文化性[J].美术大观，2011(12)：121-121

[3]Hutter M.Experience goods[M].Camberley:Edward Elgar Publishing Limited，2011:211-215

[4]郝鑫.浅析文化创意产品的内涵和外延[J].现代交际，2012(7)：126-128

[5]黄维,杨志.文化创意提升企业自主品牌力[J].艺术百家，2010(26):12-16

[6]李勇军,黄柏青.审美经济时代创意文化产业融合及其价值来源[J].广东行政学院学报，2015(6):81-88

[7]刘纯,杨继伟,夏既明.我国文化创意产业品牌走势及其对策[J].科技进步与对策，2011(16):51-56

[8]鲍蔚,周彬，王劭君.文化创意产业链及发展对策研究[J].经济视角：下，2011(4):25-26

[9]张先洪.企业产品文化营销策略研究[J].经济研究导刊,2012(15):178-179

[10]肖鹏.浅谈文化创意产业企业文化营销战略的构建[J].经营管理者，2014(30):289-289

(责任编辑：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.05.009

2017-01-26

练磊(1992-)，安徽芜湖人，在读硕士研究生，研究方向：社会管理。

H309

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：1673-2006(2017)05-0033-03