文化语境差异下茶叶商标翻译的策略

刘艳

（郑州大学西亚斯国际学院 河南 新郑 451150）

文化语境差异下茶叶商标翻译的策略

刘艳

（郑州大学西亚斯国际学院 河南 新郑 451150）

茶叶商标翻译是不仅跨文化交际活动的重要形式，也是开展茶叶品牌营销、提升茶叶品牌知名度的有效途径。由于东西方文化差异、茶叶商标翻译标准缺失、茶叶商标翻译方式不合理等因素影响，中国茶叶商标翻译效果往往不尽人意，这些直接影响了中国茶叶品牌的国际竞争力。为此，应从东西方茶文化的差异出发，分析茶叶商标翻译中存在的种种问题，探究文化语境下优化茶叶商标翻译的方法策略。

文化语境；茶叶；商标翻译；中西方；文化差异

随着我国整体文化的不断发展，茶文化日渐演变为了我国文化元素中非常具有代表性的一种元素。然而，茶商标的翻译却因文化语境方面的差异，出现了各种各样的问题，严重阻碍了我国茶文化的国际化发展。所以，对文化语境差异下的茶商标翻译策略研究具有重要的社会意义、经济价值与文化价值。

1.文化语境差异对茶叶商标翻译的具体影响

1.1茶制度文化的差异

茶制度文化指的是人们在进行茶叶生产、销售、流通、销售过程中逐渐形成的社会行为准则。茶文化历史悠久，对各个朝代都起着重要的作用，给其经济发展做出重要贡献，统治者在对茶叶制度方面所进行的一系列管理方案，形成了别具一格的茶政举措，这即是中国茶文化在政治制度方面的集中体现。从茶叶的生产与管理方面来看，中国古代社会中出现国诸多与茶叶生产、饮用和管理等方面的谚语，表明了作为制度文化方面的茶文化对社会经济的一种影响。比如人们常说的“清明发芽，谷雨采茶”、“春茶谷，夏茶涩，要好喝，秋露白”等谚语，直到今天依然对我国茶叶生产和管理具有重要的积极效应。而西方茶制度文化虽说在社会生产生活中有一定的表现，但是并没有那么纯粹，发展根基并不牢固，当然在其现有的生活中也存在一些关联，比如给服务员小费这一社会习俗就来源于西方的茶文化，与茶有着极大的重要关系。

1.2社会价值观的差异

社会价值观属于整个文化体系的核心部分，主要指人们对成功、时间、创新等态度，对人们的消费方式和消费行为有着直接的影响。西方文化比较注重个人主义的价值取向，追求个性、独立、创新、外显。而中国文化更加追求集体主义的价值观念，强调低调、含蓄、内敛，求稳，注重节俭。人们在消费心理方面比较看中实用性、长久性、吉利吉祥，比如，金福源酒、捷安特自行车、旺旺饼干等商品商标中都具有一定的吉祥语蕴含其中。同时，中国文化对6、8、9等数字的喜爱，也反映了其内在的价值取向。而人们在对其他西方品牌进行翻译时也增添了中国人的消费观念和民族心态，比如对“Cannon”的翻译为佳能，对“Gillette”的翻译为吉利。同样在茶叶商标翻译方面也是有着相似的呈现。[1]

1.3中西方词汇文化内涵的差异

词汇是语言的重要元素，是人们交流交际的重要载体。汉英词汇的出现、演变和运用，必然要受到自然、文化、历史、政治、经济等多方面影响。音节方面，商标词汇多采用双音节；词义结构方面，商标语言多采用词语的表层意义、单义、深层义、联想义。每一个国家都具有其与之相符合的地域特征、民族特色和宗教观，在表达不同概念方面所选用的词汇本身就具有不同的内涵，因此，必须充分掌握英汉词汇的各种含义以更好地对茶叶进行商标翻译。[2]

2.文化语境差异下茶叶商标翻译存在的主要问题

2.1缺乏正确的翻译方法，片面翻译

当前，在茶叶商标翻译中最多的是采用音译法，这使得西方人在了解中国茶叶时常常会出现很大误解。比如，对生茶和熟茶的翻译，对应的英文是ripe和raw。然而从本质上来说，熟茶指的是已经发酵的茶叶，生茶指的是还没有发酵的茶叶，因此被翻译为fermented和unfermented更为合适。因此，在对茶叶商标进行翻译时，要充分考虑各方面，结合其内在含义，给出最合理、最正确的翻译方法。

2.2忽略中西方文化之间的差异性

茶叶商标翻译属于一种跨文化交际行为，要想正确翻译出茶叶商标的准确意义，就需要充分了解目的国的文化背景、历史传统、宗教信仰、社会经济等，尊重国外消费者的文化禁忌、风俗习惯和宗教信仰等。比如，在翻译“龙井茶”茶时，切不可从字面意义将“龙井”简单地翻译为“Dragon well”。因为在中国传统文化中，龙一直有着崇高的地位，是中华民族奋发图强的图腾象征，代表着权力、地位、能力、权威等。然而，在西方国家，龙是邪恶动物，在他们文化中是贪婪、残暴的象征。因此，在对龙井茶翻译时，不应该生搬硬套，而是应该结合中国传统文化，考虑到其价值和知名度，将其翻译为“Longjing Tea”最好不过。再如对名茶大红袍的翻译，众所周知，红色在中国是喜庆、吉祥、如意的象征，而在西方文化中则是流血、危险的象征，因此，将大红袍翻译为“Dahongpao Tea”才是正确的翻译方式，符合中国文化习惯。[3]

2.3茶叶市场竞争激烈复杂，没有形成统一的茶叶商标翻译标准

我国的茶叶有着悠久的历史，有根据发酵程度来分类的，比如红茶、绿茶、白茶、黑茶等，有按照茶的产地来进行分来的，比如有西湖龙井茶、洞庭碧螺春茶、武夷山岩茶等，而在原产地之下又有诸多的茶品牌存在，这一系列茶品牌的存在使得茶叶市场混乱，导致至今都没有形成统一的商标翻译标准。再如，可以根据发酵方式将中国茶叶分为绿茶、花茶、白茶、红茶等多种品种，还可以根据原产地将中国茶叶分为信阳毛尖、六安瓜片、庐山云雾、西湖龙井等类型。同时，在原产品品牌又可以分为多种类型和品种，武夷岩茶可分为红袍、肉桂、玉女掌、水仙等系列。这些茶叶名称和商标上的复杂性不仅提高了茶叶商标翻译的难度，也给茶叶商标翻译带来很多困难和挑战，在没有统一翻译标准的情况下茶叶商标翻译非常混乱。以福建名茶铁观音为例，目前有Tie Guan Yin、tit gwun yam、Tea of the Iron Bodhisattva等多种翻译方法，这些影响了国外消费者对“铁观音”这一品牌的认知，也削弱了中国茶叶的国际竞争力。

所以，要想增强中国在全球范围内的竞争力和影响力，就必须形成统一的茶叶商标翻译标准，而不是一种茶叶有多种英文翻译，增强国际友人的困绕和误解。

3.文化语境差异下茶叶商标翻译的策略

在茶叶商标翻译中，忽视东西方文化差异、茶叶翻译标准不统一、茶叶翻译方式不合理等问题制约了中国茶叶品牌的国际竞争力，影响了中国茶文化的传播。因而，应以历史悠久、博大精深的中国茶文化出发，以国外消费者的消费心理、审美心理等为标准，通过直译法、音译法、意译法等方法进行茶叶商标翻译，不断创新茶叶商标翻译方法，以更好地提高茶叶商标翻译的质量。

3.1直译法

当源语和目的语的受众群体在认知环境、价值取向和消费观念等方面一致时，就可以对茶叶商标翻译采取直译的方法，这样不仅有利于国外消费者接受该茶叶品牌，还有利于国外消费者了解茶叶所附带的思想意蕴和文化内涵。从中国茶叶翻译的总体情况来看，我国用以出口的大多数茶叶采用的是直译法，比如对绿茶的翻译，“Green Tea”；对不发酵茶的翻译，“Non-fermented”等，用直译法翻译的茶商标能够让消费者一目了然，具有直观、简洁的优势与特点。再如，白茶乌龙、条型乌龙、白毫乌龙、白牡丹、佛手茶等可以翻译为White Oolong、Twisted Oolong、White Tipped Oolong、White Peony、Finger Citron等，这样能够准确表达词语所表达的源语文化信息，也保留了茶叶名称所传达的文化意境，有利于消费者了解更多的中国茶文化。

此外，直译法可以准确传达商标的神韵，让消费者产生多种文化联想，从而产生良好的跨文化营销效果。比如，在翻译福建名茶“铁观音”时，可以将其翻译为“Tea Buddha”，这种翻译突出了产品的品质和特性，也准确传达了铁观音的文化内涵，同时还将茶文化和佛教文化联系起来，提升了“铁观音”的文化意境。

3.2意译法

茶叶商标翻译中，源语和目的语的文化背景并不相同，在历史传统、宗教信仰、风俗习惯、民族风情、消费心理等多方面有着较大差异，使得直译并不能足以表达茶叶本身的内涵，这就需要对茶叶商标进行意译，尽可能地表达出茶叶所附带的民族状态和消费观念。极具代表性的例子当属对红茶的翻译，“Black Tea”,这就是源语中西方消费群体认知语境的不同所造成的，众所周知，中国的消费群体比较重视茶汤的颜色，所以是红茶，而西方消费群体更加注重茶叶的颜色，因此将其翻译为“Black Tea”，翻译者在进行翻译时势必不能直译，必须做出一定的变通，便会取得非常好的关联效果。[4]

此外，有时为了给外国消费者提供更多的文化信息，译者会通过增加单词的方式对茶叶商标进行翻译，比如，可以将“原形绿茶”、“青饼”、“熟饼”翻译为“Lightly rubbed Green Tea”、“Age Cake Puer”、“Pile Cake Puer”，这种翻译方法准确地表达了茶叶商标所承载的文化信息。

3.3音译法

音译法是简单方面的商标翻译方法，如果运用得当往往能够创造出意想不到的表达效果，比如，碳酸饮料“Coco-cola”可以采用音译法翻译为“可口可乐”，这种翻译获得了巨大成功。考虑到中西方文化差异性、中国茶叶品牌缺乏世界影响力等因素，在对茶叶商标进行翻译时应谨慎使用音译法，笔者建议，应当根据实际情况采用音译或者音译加注的方式进行茶叶商标翻译。这种翻译法在一定程度上虽然掩盖了原有茶叶名的语义和形象，但是对于已经接受的我国茶叶商标的其他国家，换而言之，就是我国部分在其他国家或者国际市场上都非常著名的茶叶商标，就可以采用音译或者音译加注法，这样反而不会引起不必要的误解，更为简单、直接。比如对功夫茶的翻译，“Kongfu Tea”，由于功夫在西方欧美国家是没有其所承载的文化信息，属于词汇空缺，因此直接将其翻译为“Kongfu”也是非常便于人们理解的。

此外，有些茶叶名称的形成往往与特定的典故、故事、人物等有关，在翻译时可以通过音译法进行茶叶商标翻译，然后再引出商标所表达的典故、神话故事等。比如，台湾名茶“东方美人”是一种半发酵的乌龙茶，1960年世界食品博览会上，该茶叶被英国女王赐名为“东方美人”，为此，在茶叶商标翻译中可以将其翻译为 “Oriental Beauty Tea”，然后将详细地解释“东方美人”的来历，必然能够收到良好的茶叶品牌宣传效果。

总而言之，商标翻译作为一种关系到文化、语言、背景以及商务等多领域的跨文化沟通交流活动，促使我们在开展茶叶商标翻译的过程中，一定要认真考虑中外文化语境之间的差异性，通过科学合理的翻译传递出茶叶的正确内容与信息，实现语义、信息以及文化适应性等方面的统一。对于涉外茶叶公司而言，茶商标翻译不单单是纯粹的名字翻译的问题，更是涉及到要出口茶叶的品质宣传、形象宣传、品牌宣传等，尤其是在很大程度上决定着茶叶的国际市场竞争力，即茶商标翻译是茶叶自身的无形资产。茶商标的翻译所发挥的重要影响作用，足以引起商标翻译者与企业的高度重视，更需要相关学者从多方面进行深入的分析与研究。

［1］张磊，田翠云.中西文化差异对商标翻译的影响[J].河北理工大学学报（社会科学版），2011，（1）：111-113．

［2］柳菁.目的论指导下的茶名外宣翻译问题与对策研究[J].语文学刊·外语教育教学，2014，（4）：51－53．

［3］李萍风.中英文化差异背景下茶叶商标翻译存在的问题与改进方法[J].对外经贸实务·外贸业务探讨，2014，（6）：67－69．

［4］唐忠顺，胡剑波.从跨文化交际看商标词的翻译[J].中国矿业大学学报（社会科学版），2002，（01）．

H315.9

：A

：2095-7327（2017）-02-0162-02

刘艳（1982—），女，汉族，河南信阳人，硕士，就职于郑州大学西亚斯国际学院，讲师，主要研究方向为外国语言学及应用语言学。