安徽农产品跨境电子商务运行模式研究

刘冬艳

（安徽新华学院 安徽 合肥 230088）

安徽农产品跨境电子商务运行模式研究

刘冬艳

（安徽新华学院 安徽 合肥 230088）

安徽是一个农业大省，在农产品跨境电子商务方面有着一定的潜力。目前农产品跨境电子商务运行模式种类繁多。本文从出口模式和进口模式两个角度进行了分析，并以安徽为例，提出了农产品跨境电子商务运行中存在的网站建设问题、农产品销售品类不均匀、品牌建设、营销能力以及物流问题等，最后从平台建设、品牌、营销、海外仓方面提出了相应的解决对策。

农产品；跨境电子商务；运营模式

1.农产品跨境电子商务特点

1.1发展迅速

近年来我国跨境电子商务相关政策不断完善，跨境电子商务交易规模不断扩大，增速也明显升高。农产品在这种利好的形式下，也呈现出生机勃勃的态势。我国是一个农业大国，发展农产品跨境电子商务有着得天独厚的市场优势。并且，近年来，随着敦煌网、阿里巴巴、ebay等跨境电子商务平台的不断完善和发力，势必进一步促进中国农产品跨境电子商务的快速发展。

1.2交易成本高

随着生活水平的提高，人们对于农产品的需求点也在产生变化，面对巨大的需求市场，农产品竞争日益激烈。根据目前市场上农产品的定位分析，大多以绿色、环保、有机、可追溯性等农产品定制服务为主。定制服务也就意味着更高的成本。另外，跨境电子商务的物流体系本身就比国内电子商务物流体系复杂、成本高。虽然利用互联网销售节约了店铺租金等费用，但在线销售还需提供平台费、宣传推广费等。因此，在农产品跨境交易中，交易成本在总成本中仍然占据较大比例。

1.3信息滞后

很多农户没有敏锐的市场信息捕捉力，消息来源渠道较少，导致信息不能随着市场需求较快更新,种植风险加大。

1.4价格波动大，市场变化快

农产品价格受影响因素多，相比其他行业而言，价格更易波动。如农民的生产决策、天气、灾害、生产周期、季节变化、消费者偏好变化、收入水平等。可能是市场需求变化的原因，也可能是供需方面的因素，更有可能是农业自身行业特点的问题。农产品的价格波动有时是短暂现象，有时呈现出逐年稳定攀升。因此决定了农产品相较于其他行业产品更易呈现出价格波动大，市场变化快的特点。

2.农产品跨境电子商务运行模式分析

2.1主要出口模式分析

2.1.1 F to C

F指的是厂商、厂家，C指的是消费者、个人。F to C指的是工厂直销，厂家直接与消费者之间建立的电子商务模式。在农产品中，F主要指的是农商。农产品行业F to C电子商务模式主要指农户和消费者之间直接通过电子商务平台进行贸易，客户通过平台订购农产品，农户直接送货或者通过其他物流方式进行商品转移。

虽然这种模式简化了农产品流通渠道，但是不代表这种模式适合所有的农户，不是所有的农户都能利用F to C赚到钱或者打开销路。因此这种模式受到一定的限制，比较适合于在市场上有一定知名度或者说有一定消费群体的农产品。

2.1.2 F to B

B指的是企业。F to B模式指的就是农户与农产品加工企业建立的电子商务模式。这种模式是大型企业间的农产品交易模式，因此，这里的F更主要指的是规模很大的农产品企业或者集体单位。例如，学校、食堂、机关、酒店等机构与农产品生产企业建立联系，省去中间渠道，直接将农产品从最上游运送到最下游。这种模式不但可以节约成本，还能更快地获取市场准确情报，为自己在供需市场中争取最大利益。但是这种模式不适合普通的小农户，也不适合系列化的农产品交易。

2.1.3 F to I to C

I指的是中介公司。F to I to C模式指的是由农户、中介公司和消费者组成的电子商务模式。农户和顾客可以通过第三方中介实现订单农业。利用这种模式，消费者可以以较高的价格定制所需的绿色粮食和蔬菜，农户接到订单，按照要求进行种植生产，农户也就可以避免为了要增加产量而使用大量的化肥和农药。这种模式主要核心是定制化种植，因此只适合需求较小的消费者和农户，较难大面积推广，所以这种电子商务模式，农户一般作为辅助的销售模式。

2.1.4 F to G to B to C

G指的是政府。F to G to B to C模式是指在政府的支持协调下，农户与企业、消费者进行的电子商务。这种模式更加强调跨境流程过程。我国农户大多都是小户，地理位置上一般较为分散。农户没有能力把这些种植散户集中起来形成规模，只有依靠政府才能实施。也就是说，这种模式，政府充当中介，不但给农户提供农产品的供求信息，还需要向农户提供农产品的技术与培训方面的配套服务。但这种模式涉及部门多，投资大，周期长。

2.2主要进口模式分析

2.2.1海外代购模式

这种模式主要借助代购平台和微信圈实现。从事代购的人通常是经常出入境的个人或有能力的商家帮助消费者购买商品，是一种典型的C to C模式。这种模式用户群大，交易简单，不需要太多的语言限制，但是入驻平台的商家资质缺乏严格的审核。例如淘宝全球购、京东全球购等。微信朋友圈代购,这种模式交易规模小，在未来的海购市场格局整合后，生存的几率较小。

2.2.2直发/直运平台模式

这种模式也被称为dropshipping。经营过程中，电子商务平台将收到的消费者订单和物流细节直接提交给供应商，供应商按照信息要求将货物直接发送给终端客户，零售商起到信息衔接的作用，以赚取差价生存，这种模式最大的好处是零售商不会产生库存，最大程度的降低了零售商成本，同时对于供应商而言，也能争取到更多的订单，使得自身资源充分利用，真正实现双赢。

这种模式是典型的B to C模式，前期投资较大，招商规模上升缓慢，难以避免“假洋品牌”入驻。但是这种模式对跨境电子商务整体供应链的涉入较深，后续发展潜力较大。这种模式的典型代表有天猫国际、苏宁全球购、洋码头等。

2.2.3自营B to C模式

这种模式所有商品都需要平台自己备货，因此前期需要较大的资金投入，投资风险较大。但是这种模式对于供应商的管理较为规范，对于跨境物流的解决也有着较为完备的方案。比较典型的代表如亚马逊、1号店、中粮我买网、蜜芽宝贝等。

2.2.4导购/返利模式

随着市场上产品种类和数量日益丰富，消费者要想在众多的商品中选择出自己满意的商品，无异于大海捞针。导购/返利模式主要是在众多销售平台中根据商品各项指标层层筛选，精选出优质商品，向消费者推荐，消费者通过推荐链接，进入不同商城网站进行购物，贸易完成后，商城会给网站按一定比例提取销售提成，网站把大部分的提成所得以现金或折扣的形式返回给消费者，因此通过这种模式网站去购物更加省钱、省心、省力。这种模式较容易开展业务，但是对跨境供应链的把控较弱，进入门槛低，缺乏核心竞争力。这种模式的典型代表如一淘网。

3.以安徽为例分析农产品跨境电子商务运行存在的问题

3.1国内网站发展较为完善，缺乏有影响力的跨境专业平台

安徽省农产品国内贸易网站最具代表性的就是安徽农网。该网站功能完善，信息丰富，尤其是其中的“聚农E购”模块，对农产品进行了详细的分类，通过该模块不但能够了解安徽农产品的“特”，还能直接进行贸易。该网站还按照不同地理位置建立了分站。对于安徽特产的介绍信息详细，图文并茂。该网站曾被评为全国优秀农业政府网站。

由点及面，我国国内农产品电子商务平台发展迅速，目前已经多达3000家，种类齐全，有资讯类、交易型、政府服务型等。例如菜管家、艾格农业等，发展良好，涉及农业领域较广。

由此可见，国内农业交易网站发展良好。但专门针对农产品的跨境电子商务平台较少。农产品的跨境经营仅仅是综合性平台的经营品种之一，且规模不大。

3.2农产品销售品类不均匀

从电子商务交易金额来看，安徽农产品中，坚果类产品销售最好，典型代表是安徽芜湖的“三只松鼠”。根据近年来阿里平台农产品交易额显示，销量位居第一的农产品类目也是零食坚果特产类目。从增长趋势来看，生鲜类目保持了最快增长率。由此可以看出，农产品存在销售品类不均匀的现象，想要把各种品类农产品同时推广出去还有待时日。

当然，这个问题存在的一个重要原因是跨境电子商务中，对于食品类的审核更为严格，很多跨境电子商务平台不提倡销售食品类的产品，更确切的说凡是进入消费者口中的产品都不提倡。例如茶叶。这也为农产品中很多品类产品销售带来了困难。

3.3缺乏世界知名农产品品牌，营销能力弱

在跨境经营中，品牌是基础，只有让用户在竞争激烈的市场中快速认出我们的产品，才能有交易的可能。营销与销售不同，营销就是针对现有的客户或潜在的客户进行互动与交易的过程。目前农户的营销观念还较差，没有足够资金、技术能力进行营销，即使一些有实力的平台进行营销，主要也是针对整体平台的推广，很少涉及专门的农产品推广。因此在农产品跨境电子商务中，缺乏世界知名的品牌，针对农产品的跨境营销还有待加强。

3.4物流配送成为了瓶颈

目前跨境物流方式较多，与国内电商相比，跨境电商的物流产业链更长，除了我们熟悉的国内物流外，还涉及国内海关、跨国运输、国外海关、国外物流等，因此配送周期长，有时需要近一个月的时间，如果遇到节日大促或者购物高峰期，跨境电商物流的弊端就更明显的突显出来，运送周期会更长，这让农产品的质量得不到有效保障，若出现退换货问题则会更加的繁琐。

水果、蔬菜、海鲜相比于其他食品，对新鲜程度的要求更高，但是国内的冷链物流还处于起步阶段，因此生鲜食品高效配送显然成为了目前跨境电子商务快速发展中的瓶颈问题。

4.相应对策

4.1加强平台建设，选择合适模式

首先，政府通过整合社会资源，建立专业农产品跨境电子商务交易平台，将农产品供应链的上下游企业以及服务商有效整合起来，并对信息进行日常更新维护，保证其有效运转。平台种类也很多，可以是建立的第三方平台，也可以是政府平台，也可以是农户自建平台,对于农产品而言，不推荐农户自建。最好的方式就是政府牵头，以县域或省市为单位建立一个专业的农产品平台。

不同电子商务模式特点不同，优劣势不同，适合于不同县域或省市的农业情况，因此，只有对不同电子商务模式进行充分了解，才能选对模式。建议各省市从自身情况出发，不要一味模仿。

4.2加强品牌建设，提高宣传推广力度

品牌是企业的无形财富，是竞争中区别于竞争对手的核心优势。企业要想在激烈的社会竞争中占有一席之地，必须创建自己的优质品牌。目前，农产品品牌杂乱，定位类似性较强，企业可以从企业文化、人员素质、产品质量、包装、广告等角度进行着手。政府也应积极帮助企业树立品牌形象，提高产品的市场推广力度，开发核心竞争力，开拓国际市场。

4.3海外仓的使用

海外仓是指让出口企业将贸易货物批量发送至国外仓库，当订单来自海外仓库所在地时，直接从海外仓出货，实现该国本地销售，本地配送，大大缩短配送周期。跨境电子商务的销售具有多批次、小批量的特点。这种配送模式成本高，但是借助海外仓，可以根据市场需求状况，把货物进行批量转移，这样不但大大缩短了配送时间，降低了清关障碍，同时由于货物批量运输，降低了运输成本。如若出现退换货，也从海外仓操作，可以轻松解决退换货问题，也改善了购物体验。

［1］孙洁晶,寇明婷,张建新.跨境农产品电商主流模式运行困境与优化研究[J].价格月刊,2016(3).

［2］原征,张宝明.跨境农产品电商主流模式研究[J].中国集体经济,2016(7).

［3］阿里研究院.阿里农产品电子商务白皮书[J].农产品市场周刊,2014(12).

F327

：A

：2095-7327（2017）-02-0148-02

安徽省高校人文社会科学研究重点项目：跨境电商环境下安徽农产品出口贸易研究（项目编号为SK2016A0450）；校级质量工程项目：电子商务专业校企合作实践教育基地（2013xqjdx06）。

刘冬艳（1981—），女，汉族，安徽界首人，硕士，讲师，研究方向为电子商务。