民国时期月份牌广告话语的语境顺应性研究

夏 娟，陈晓明

蚌埠医学院公共课程部，安徽蚌埠，233030



民国时期月份牌广告话语的语境顺应性研究

夏 娟，陈晓明

蚌埠医学院公共课程部，安徽蚌埠，233030

为揭示民国时期月份牌广告语言的选择策略，基于顺应论视角，从语言语境和交际语境层面对月份牌广告话语形式和语用策略进行系统分析，提出月份牌广告语言应顺应广告受众的语言风格和表达习惯，激发消费者的购买欲；顺应受众的心理世界，满足其情感需求和心理期待；同时注重顺应社会文化、行为准则、价值取向，实现广告的商业目的。研究结论对语用顺应论在民国时期广告研究领域进行了扩展，可为当今商业广告语言创作和品牌形象的树立提供重要借鉴和参考。

月份牌；顺应论；语言语境；交际语境

1 问题的提出

月份牌是商家为成功宣传、推销商品而把精美图画、日历和商品广告信息融为一体，进而免费赠送经销商和顾客的商业广告,于19世纪末诞生于上海，20世纪二三十年代盛行，开辟了商业宣传的独特途径。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”[1]。月份牌开创了近代广告的先河，是中国近代民族工商业发展的侧面记录，见证了民国时期社会生活，引领大众消费潮流和审美取向，具有鲜明的时代特征，是我国民国时期非物质文化遗产的瑰宝，具有很高的历史价值和语言文化价值。

当前，国内学者对月份牌已进行了深入研究，其研究成果主要集中在美术史、广告学、艺术设计、民俗文化研究、社会消费研究等领域。李霞等对月份牌的诞生、发展与消亡历程进行了历史性分析[2]，阙筱静对老上海月份牌广告画的发展历程进行了系统探讨[3]，林国胜等通过图像分析和比较法研究了老上海月份牌画的版式设计特征[4]。而蒋英对月份牌广告画的绘画技法及其艺术传承进行论述，提出把月份牌传统美术元素融入当今艺术设计的路径[5]；郭媛媛基于艺术社会学视角论述了月份牌独特的形成背景、艺术特色及其对大众审美与消费方式的影响[6]；宋玉书等探讨了月份牌广告的都市文化建构及其营销传播和文化建设的双重价值[7]。以往学者主要从历史学、美术学和社会学等角度对月份牌历史演变进程、广告画中的女性形象、社会文化、生活风尚以及美工设计进行研究，迄今还未有学者从语用学视角对月份牌广告话语的特征进行系统剖析。作为特殊历史时期上海商业和文化繁荣的见证，月份牌广告具有独特的语言魅力。虽然月份牌的发展已成历史, 但作为民国时期的典型艺术形式，其自身语言的历史文化价值和精神价值依然存在。 本文基于语用学顺应论视角，对月份牌广告话语的语境顺应性进行梳理、总结和分析，旨在探究月份牌厂商如何优化广告话语策略，建构自身品牌形象，顺应消费者的社会身份和心理诉求，满足其心理期待，从而成功实施说服性的产品推销行为，进而总结中国早期商业广告语言的发展脉络。月份牌广告话语的顺应性研究对现今广告制作的语言运用具有重要参考价值，为当代中国商业广告发展和经济全球化背景下民族企业品牌形象的构建提供一定的参考和借鉴。

2 顺应论理论辨析

语用学家Verschueren 提出了语言顺应论，为语用学展开了科学全面的研究视角。他指出,语言的使用过程是交际参与者有意识或无意识为实现交际目标不断对所用语言项目进行选择的过程,是“一个经常不断的、有意无意地、受语言内或语言外因素左右的语言选择过程”[8]55-56。在话语交际中，发话人和受话人可在语言的任何层面上进行语言形式和交际策略选择，从而满足交际需求，达到交际目标。交际中，语言使用者的话语选择主要由语言的三个特性决定，即变异性、协商性和顺应性。作为语言选择的前提，变异性指语言具有多种形式可供交际者选择；在进行言语交际时，交际者基于语用原则，运用恰当的语用策略，高度灵活地对语言进行选择，体现了语言的协商性；而顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中作出灵活选择以满足交际需要的行为过程[8]68。在此过程中，顺应是语言变异和协商的最终目标，也是交际者语言使用的重要特征。Verschueren的语言顺应论指出，语言的顺应性包括对语境关系顺应、语言结构顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度四个维度。Verschueren认为，要达到交际目的，在语言的选择上必须积极顺应相关的语境因素，即语言语境和交际语境，对不同的语言项目进行优化选择，以实现交际意图。语言语境指上下文，即交际中由语言选择过程本身所产生的语境，如篇际制约、篇内衔接、线性系列等；交际语境指为了顺利达到交际效果而实行的对交际中的物理世界、社交世界、心理世界等语境因素的顺应[8]75-114。

作为单向交际行为，广告是以劝说为目的的言语事件，旨在向消费者推销产品，激发其购买欲，进而说服消费者实施购买行为。广告语篇具有独白性，其语篇的生成过程无需广告发话人与受话人面对面直接的言语交际，缺乏一定的互动性和对话性。然而，广告语篇都有特定的受众群体，广告发话人顺应交际中的语言语境，在语篇生成的过程中对语言进行预测、质疑、修改和求证，使对方能根据自己的语境感受理解发话人的真实意图，达到成功交际的目的。广告发话人与受话人的交流是潜在的互动交际行为，具有隐性特征。因此，在语言的选择过程中，广告发话人应积极顺应交际过程中的语境因素和交际目的，从而达到理想的交际效果。

在月份牌广告中，东方美女等形象占据主体版面，而商品广告话语信息仅被置于一隅，商品信息的表现空间被边缘化。作为月份牌真正的主角，月份牌商品广告话语是对占主要版面的东方美女等形象的补充，是月份牌生存的根本动力与依据。因此，传达商品信息的月份牌广告话语是商家成功推销商品的关键。本文收集了民国时期月份牌广告57份，并以此为语料，基于Verschueren的语用顺应理论，从语境顺应维度对交际过程中的言语行为进行分析，旨在揭示月份牌广告发话人在言语生成与交际过程中如何积极顺应各种语境因素进行语言选择和话语策略选择，实现交际目的，构建与消费者积极的人际关系；总结月份牌广告中言语语境与交际语境的顺应策略，以验证语境顺应论在月份牌广告话语研究中的应用性，对顺应论在广告话语研究领域进行扩展，为当今商业广告制作中的话语策略和企业产品形象的构建提供有益的参考和借鉴。

3 月份牌广告话语的语境顺应性分析

Verschueren指出，在交际过程中，语言的选择与顺应紧密相关，要实现交际目的，必须顺应交际中的语言语境和交际语境。月份牌广告商家最终的交际目标是通过恰当的语言充分展示其产品或服务的特点和优势，引起受众的兴趣和关注，进而说服其实施购买行为。因此，要实现这一目标，商家必须结合上下文语境，顺应交际中的社会、文化、认知、心理等因素，作出最佳的话语选择，达到理想的交际效果。

3.1 月份牌广告语对受众语言语境的顺应

Verschueren认为，在言语交际中，语言的选择必须顺应语言语境，即上下文语境。交际参与者可在语言结构的任何层面对自身话语进行选择，以满足交际需求，如运用恰当的语音语调、词汇表达、语法句型、语篇类型、语码、语言风格等语法手段和语篇层面上的表现手段，达到理想的交际效果。广告语言的选择要顺应广告受众的语言结构、语言风格和表达方法，顺应受众的语言语境[9]72。因此，月份牌广告商应根据广告受众的语言接受能力和语言表达习惯，优化选择广告语言，使其传递商品信息的语言形式和语言结构符合受众的语言风格，增进广告话语在受众中的亲和度和影响力，达到最佳商业宣传效果。

例1 骆驼牌香烟——人人爱吸，处处欢迎。

例2 汉代煮酒——我们也喝喝千年的名酒，实在爽神可口，诚为酒中霸王。

例3 爱同氏爽口糖——诚哉可爱之品，君曾尝过此品乎？

例1作为一则香烟广告，针对广告受众采用了汉语里最常见的语言表达结构——四字格词组，句式简短，形式对称，语体口语化，描述了产品受大众喜爱的程度，体现了言简意赅、生动形象的语言特点。此外，广告商在语言选择顺应时，充分利用语言的音韵和形象，重叠使用“人人”和“处处”两字，音韵和谐，使广告语读起来朗朗上口，便于记忆，表现力强。例2在词汇上运用了第一人称“我们”作为人称指代，拉近了广告发话人与消费者之间的社交距离，同时祈使句句式的使用显得自然有力，起到积极劝说消费者采取购买行动的效果。例3运用疑问句式来引起消费者对商品的兴趣关注，同时传达商家的亲和力，构建和谐的人际关系，激发消费者的购买动机。

3.2 月份牌广告语对受众心理世界的顺应

Verschueren认为，交际中心理世界包含交际参与者的个性、情感、愿望、信念、动机等心理因素[8]87。言语交际是发话人与受话人之间进行动态心理交流的过程，发话人的语言选择必须顺应受话人的心理世界和情感因素，满足对方的心理期待和消费诉求，才能引起受话人的心理共鸣，达到交际目的。此外，月份牌广告发话者必须充分考虑到受众的认知能力，顺应受众心理世界的认知因素，运用符合受众心理、易于接受理解的语言形式和交际策略进行宣传，使广告语顺应消费者的心理因素，树立良好的产品形象，引起关注，促使其接受认同所宣传的产品或服务。

例4 大华公司百货——真不二价，童叟无欺，不穿不着，包退包换。

例5 鹰麦牛奶——老幼咸宜，滋养丰富，康健之源。

例6 阴丹士林布——快乐小姐：她何以充满了愉快？因为她所穿的阴丹士林色布是：颜色最为鲜艳，炎日暴晒不褪色，经久皂洗不褪色，颜色永不消减，不致枉费金钱。

例4是某百货公司的广告语，对其出售产品的质量和价格作了高度的信誉保证，同时强调了完善的售后服务，构建良好的企业形象，充分顺应了广告受众对产品质量价格和售后服务重视的消费心理。例5作为牛奶广告，强调产品具备丰富的营养及对健康的益处，满足受众的情感需要，很好地顺应了消费者对健康渴望和追求的心理需求。例6中的广告语构思巧妙新颖，正中的图画是端庄典雅的东方美女形象，广告商把其命名为“快乐小姐”，在广告话语的选择上运用了设问的形式与受众进行互动， 阐述了她感到快乐的原因是身上所穿的阴丹士林色布，并对商品特点和优势进行介绍，使消费者在心理上产生美感和共鸣。广告话语与月份牌画面的有机结合与诠释，成功地满足受众对美丽和快乐向往的心理期待，激发购买欲望，从而主动实施购买行为。

3.3 月份牌广告语对受众社交世界的顺应

Verschueren指出，社交世界包括交际双方所处的社会环境、社交场合和文化范围等因素，如社会文化、行为准则、风俗习惯和价值观念等[8]91-94。作为以劝说为目的的交际行为，广告应顺应受众对象的社交世界因素。作为广告的目标群体，消费者的社会认知、价值取向和文化心理具有较强的稳定性和规约性，因为他们所处的社会文化环境有特定性，交际者必须遵守的交际规范。这为发话人顺应相关语境因素选择广告语言提供了基础，同时为受话人根据所处语境正确解读辨认发话人的广告交际意图提供了依据。因此，月份牌广告发起人在传递商品信息时，应充分考虑到影响消费者社交世界的交际因素和参数，遵守社会交际范式的规约，灵活选择语用策略使双方沟通交际更为顺畅，使广告受众能调动自己的语言能力和语境知识对所接收的广告语言信息进行正确识别、解码和分析，感受到发话人的真实交际意图， 成功实现交际目标。

例7 上海啤酒——滋补提神，老幼皆宜。

例8 南洋兄弟烟草股份有限公司——忍令祖国金融流于异域 相率中原俊杰挽我利权。君能用一分国货即为国家减少一分外溢之漏卮；请同吸大爱国香烟。

例9 金福牌香烟——应新时代需要之真美善出口，品质压倒一切；香味妙不可言；装潢美丽无比；定价特别低廉；快请一试，便信不虚。

例7中的广告语“老幼皆宜”顺应了中国社会中消费者从众的价值取向，强调产品能满足不同层次的消费需求，树立产品的良好形象。例8的广告语蕴含了强烈的爱国情怀，大力倡导消费者购买民族品牌，引起受众的民族意识，也符合受众的社会价值观念，顺应了当时的社会历史进步潮流和广告受众的爱国情怀，同时体现民族资本家重视宣传民族产品和爱国精神，激发受众爱国热情和情感共鸣，从而增强对产品的接受和认可度，达到良好的商业宣传效果和社会效益。例9顺应当时社会大众追求真善美的社会文化观念和审美取向，对产品的品质、包装和价格进行积极宣传评价，使产品得到消费者的接纳和社会的认可，从而成功达到交际目标。

4 结 语

月份牌广告在语言的形式、内容和策略上具有独特的语言魅力，是民国时期广告的典型代表。本文基于顺应论视角，从交际中的语言语境和交际语境层面对月份牌广告话语形式和语用策略进行了系统分析。研究表明，月份牌广告话语的选择应顺应广告受众的语言风格和表达习惯，选择符合受众语言能力的语言形式，激发消费者的购买欲；顺应消费者心理世界的认知因素，运用符合受众心理易于接受理解的语言形式和交际策略推销产品，满足其情感需求和心理期待；同时注重顺应交际中的社会文化、行为准则、价值取向等社交因素，使消费者正确识别广告商的交际意图，达到良好的商业宣传和社会效益。因此，月份牌广告的语境顺应性分析有助于更好地理解广告语言的创作原则，为当今商业广告和企业品牌形象的树立提供重要借鉴和参考。由于收集的月份牌语料数量有限，对其广告话语选择的语境研究还不够全面，有待今后作进一步研究。

[1]刘家林．新编中外广告通史[M]．广州：暨南大学出版社，2000：124

[2]李霞，张世海．月份牌的诞生、发展与消亡[J]．编辑之友，2011(8)：117-119

[3]阙筱静．重温“月份牌”老上海月份牌广告画发展历程浅析[J]．福建论坛，2005(1)：177-178

[4]林国胜，张君．老上海月份牌版式设计对比研究[J]．中国出版，2015(6)：56-58

[5]蒋英．传统元素与时代风貌：论月份牌广告画的艺术传承[J]．艺术百家，2008(2)：208-210

[6]郭媛媛．月份牌华的艺术社会学浅析[J]．安庆师范学院学报：社会科学版，2013(2)：62-63

[7]宋玉书，刘学军．传统文化传播与现代生活诉求的和声：民国时期月份牌广告的都市文化建构[J]．辽宁大学学报：社会科学版，2016(2)：119-124

[8]Verschueren Jef. Understanding Pragmatics [M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000

[9]戴丽琼．语境顺应论视角下的广告语言阐释[J]．南京航空航天大学学报：社会科学版，2010(1)：71-74

(责任编辑：胡永近)

2017-01-21

安徽省高等学校人文社会科学研究一般项目“功能对等理论视角下中西药药品说明书翻译策略研究”(SK2015B21by)；安徽省高等学校省级质量工程教学研究重点项目“医学院校《大学英语》层次教学与《专业英语》模块教学模式研究”(2014jyxm206)；蚌埠医学院人文社会科学研究重点项目“功能对等理论视角下英文药品说明书的翻译策略研究”(BYKY1495skZD)。

夏娟(1979-)，女，安徽怀远人，硕士，讲师，研究方向：翻译、语用学。

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.03.020

H030

A

1673-2006(2017)03-0072-04