消费知识体系：农村消费研究的新视角——以辽宁W村住房消费为例

李洪君，李 娜

（1.沈阳师范大学 社会学学院，辽宁 沈阳 110034；2.中山大学 社会学与人类学学院，广东 广州 510275）

消费知识体系：农村消费研究的新视角
——以辽宁W村住房消费为例

李洪君1，李 娜2

（1.沈阳师范大学 社会学学院，辽宁 沈阳 110034；2.中山大学 社会学与人类学学院，广东 广州 510275）

农村住房消费过程实际是村民不断学习城市消费知识的社会化过程，这验证了知识体系视角解读农村消费研究的可行性。以知识体系视角解读农村消费的发展趋势发现：处于消费时尚、知识体系末梢的农村社会，区域性消费文化渐渐呈现出弥散、碎片化趋势，缺乏“狄德罗统一效应”（商品系统与文化系统之间的对位），消费行为表现出“不规则”现象。

住房消费；消费社会化；消费知识体系；农村消费

相同的消费文化逻辑下，村民的住房消费为何呈现出差异性？笔者拟借此文从知识体系的角度解读辽宁W村的住房消费，以补充此前笔者对该问题的忽视[1]。我们以为：处于消费时尚、消费知识体系末梢的农村社会，村民的住房消费实践同时是习得城市消费知识的过程，现代消费知识积累程度会影响村民的住房消费实践。

一、知识体系作为一种理解住房消费逻辑的新视角

现有住房消费研究从消费分层[2]、制度嵌入性[3]、消费者行为[4]、消费文化[5]角度解读城乡居民的住房消费逻辑。不同分析视角下住房消费研究似均默认如下前提：住房消费主体共享一套与住房消费相关的知识体系。但这一前提却有待验证，如曾武成研究所示，经济区位会影响农村居民对住房价值的消费感知，但其未对经济区位与住房消费之间的潜存变量加以讨论，即经济区域不同，村民掌握的消费知识不同，他们可能对住房消费有不同的价值感知。遗憾的是，现有住房消费的经验研究对消费知识体系的考察仅限教育程度。

显而易见，一方面，消费知识体系并不等同学校教育所传输的知识体系；另一方面，农村对现代消费知识的掌握不仅滞后，而且存在区域差异、村落差异、村内差异。鉴于此，此文以知识体系角度解读辽宁W村的住房消费过程，弥补此前笔者对此的忽视，期望以此为基础，提出理解农村现代消费的新视角。鉴于之前笔者在其他地方已对W村村民的住房消费逻辑做过讨论，故而此篇文章以物品消费切入，关注村民在住房建材、住房配套耐用消费品方面的消费实践。

二、住房消费领域的消费社会化

若从知识体系角度看，W村村民不仅处于时尚与消费知识体系的末梢，其所成长起来的消费文化环境也无助于他们习得现代消费知识。20世纪90年代之前，超出基本生存需求的消费基本不被社区规范认可。在村民的消费感知中，现代消费等于浪费。现代消费所内含的贬义色彩在90年代末期仍有体现。对比90年代与时下的住房消费呈现，不难发现时下村民的住房消费呈现具有现代消费特征。基于此，笔者探索村民住房消费的社会化过程。

经济体制改革之前，参与村民消费社会化的机构包括国家（人民公社）、学校、家庭、村庄共同体及城市居民；改革开放之后新增市场（商品体系）、大众传媒（电视广告）。其中值得留意的是：计划经济时期的城乡二元结构及城市单位制度所配套的社会福利体系，使城市居民也成为村民所羡慕的对象。这种羡慕延续至今，城市居民的日常生活成为村民的日常生活参照，构成村民消费社会化的影响因素之一。此外，经济体制改革后城乡的地理流动增加了村民获取城市消费知识的可能性，也为村民彼此参照消费创建了机会。

鲍德里亚对物体系的考察认为：村民在住房方面的物品消费不仅包括建材及相关的耐用商品，而且包括村民对住房的审美设计[6]。为此，该文以建材商品、住房的审美设计与住房配套的耐用消费品为线索展开论述。为分析方便，笔者依据村民的住房消费记忆、大致区分出三个时间段：2000年之前、2000年至2010年、2010年之后。

（一）2000年之前的住房消费

20世纪90年代，消费于多数村民而言仍不具合理性，此时村民也缺少学习现代消费知识的社会文化环境。总的来说，90年代村内住房消费具有整体性：村民以砖石结构的烽火檐房和圆山房为主要住房样式；住房室内布局方面，表现为“卧室、厨房、卧室”或“卧室、厨房”（厨房约占卧室面积的三分之一）；居住空间内，村民以水泥或以土铺设地面；室内装饰上，村民以报纸糊墙或以白色涂料粉刷墙壁、以绿色油漆粉刷墙壁与地面/土炕相连处；冬季，村民以报纸溜窗缝或以塑料、牛皮纸粘贴门窗以挡寒风；室内村民以黄色玻璃灯泡照明。诸如黑白/彩色电视机、衣柜为村民家庭婚姻时期购置/打造，少构成住房消费的配套商品。

在此阶段，村内有一村民突破常规性的住房设计、建造门房（门房是指住房临街而设，隔离院落与街道），其住房格局与室内配套商品也属村内消费时尚。该村民采用“住房、门廊、住房”的格局设计，西屋设卧室、厨房、客厅。东西屋内均安设烧煤取暖的暖气片。有其他村民提及该户村民的时尚消费：

那家房子就盖得挺先进的，那家盖房子那人我俩还是同学呢。（问：哪年盖的？）盖了十几年了吧，好像是九几年盖的。他家挺有钱的，他爸是老木匠。他就是那个、不也留个走廊嘛，那个走廊是门洞子，往院里抱柴禾什么的。完了东屋就一间，他家老头、老太太住着，自己过嘛；西屋两间，进屋那不都是客厅嘛，完了这半旯、后边那半旯（手上动作）是卧室，那半旯是厨房、客厅。人他家就是条件好嘛，那时候咱农村还安不起暖气，他家安暖气。那时候咱也没钱买煤烧，就是烧苞米瓤子，烧暖和就得呗。人他家就是他姐她们不都是上班的，住城里。挺先进的就是盖这房子①2010年，笔者在W村访谈村民记录。。

访谈记录中，受访者两次以“先进”形容该户村民的住房消费时尚，同时以该村民的父亲是“老木匠”说明住房时尚设计的来源与住房消费所需的经济条件来源，以其姐姐们在城市里工作为经济条件来源的另一说明。值得注意的是，2010年之后村民的言谈中有着“厨房、卧室、客厅”的现代家居相关的话语表述，但在2000年之前，村内少有村民有这样的消费认知，当时村民称“卧室”为“里屋、东/西屋”，称“厨房”为“外屋”；村民不仅无“客厅”的消费认知，而且室内布局方面也无客厅的消费设计。也是因此，受访村民会以“先进”形容建造门房村民的时尚设计。

结合90年代村内的消费状况来分析：其一，城市居民的家居设计构成村民住房消费的参照。受访村民以“先进”形容建房村民的住房设计，揭示出村民的住房消费有参照性的目标。而从受访村民对“老木匠”“住城里的姐姐们”的表述可知，城市居民构成村民的消费参照对象。90年代，村内已有少数村民外出务工，木匠是其中之一，城乡间的亲戚走动在90年代也相对频繁，这些地理流动的村民有机会将城市消费知识带回村内。其二，村民的住房消费建立在生产型文化基础之上。一方面，受访村民以“先进”与经济条件解释门房消费的时尚设计，这侧面说明村内平均住房消费标准低于这一“先进”住房的消费标准；另一方面，村民以“苞米瓤子”“烧暖和就得呗”说明住房消费的生产性来源。

因经济支付能力限制，该“先进”性的住房消费并未引来其他村民的模仿消费。但待村民经济支付能力逐渐提高、城市消费知识积累增多，村内的住房消费便日益缺少这种整体性，原来生产型文化与住房消费之间的对应关系也随之发生转变。这首先体现在不同时期的住房消费呈现上。

（二）2010年前后住房消费的变化

因村民不会翻来覆去的新建住房，所以，时下可以观察到不同时期的住房消费呈现。

1.屋顶设计的审美消费。房顶设计历经圆山房、平房、圆山房与瓦房的转变。其中，平房的设计源自村民的审美性消费需求。平房是指北京平房，据村民所述，外出北京等地务工的木匠发现，北京平房外观优于村内的圆山房，这些外出的木匠回到村内后便将习得的北京平房设计用于村内。但北京平房水土不服、夏季多发生漏雨，也因此后期新建住房的村民或回归圆山房的设计或建造瓦房。村民以“北京平，北京漏嘛”来总结这段住房消费记忆。与审美性需求推动的北京平房消费不同，瓦房消费主要源自村民的实用性考虑。瓦房的外观、滚水效果均优于圆山房，但瓦房造价更高，也因此村内近些年才开始瓦房消费热潮。且不同于2010年之前的瓦房消费，新建瓦房的村民以（红色/蓝色）塑钢而不是瓦片作为房顶建材。

2.墙体设计的审美到实用变化。2000年之前的墙体设计或无装饰或以沙砾、小块蓝绿色玻璃点缀。2000年以来，因沙砾不再能免费获取且瓷砖商品的美观与可得性，新建住房的村民均以瓷砖粘贴住房前后的墙壁，瓷砖颜色以白/黄色为主、蓝色为辅。2010年之后，村民的墙体设计兼重审美与实用。这主要源自之前住房消费的使用价值与邻里参照：之前村民建造的砖石结构住房，若冬季室内无足够温度，日积月累临窗墙壁上的瓷砖多被冻掉，临靠户外的墙壁也因常年渗水而有印痕。参照之前住房消费的使用状况，2010年之后新建住房的村民在住房墙体设计中增加苯板，即砖石、苯板、砖石的墙体设计。这一墙体设计满足了村民对墙体隔水、防冻的实用需求。2010年之前建材市场已有苯板出售，但村民讲述，虽然知道有苯板，也知道苯板有防水、隔热的功能，但从未想过苯板可以加入墙体设计中。

对比不同时期的住房消费变化：如带有审美需求的北京平房设计，因为不符合气候条件而被取缔；如虽然市场有出售苯板，村民却因消费知识不足而未充分利用苯板的使用价值。可见，村民住房消费的不便源自消费知识体系缺乏，但深入思考便可发现，这种消费不便其实源自村民的文化体系与商品体系之间的不对应。村民日常生活中缺少内生性的商品知识体系，村民需要通过不断的消费探索来丰富消费知识，而随着消费知识的丰富，村民便可借助商品来减少生活不便，如村民在北京平房漏雨后弃用北京平房设计，又如时下已经翻修住房或者有翻修住房计划的村民，他们已经将苯板列为必不可少的建材。

（三）室内布局设计与配套商品消费

虽然“狄德罗效应”常被学者批判性地用以形容消费欲望与物体系之间的关联性[7]，但其也揭示出这样一层含义：那些沉溺在物品消费的人对商品配套规则甚为精通，诸如浴袍与桌子颜色匹配与否，旧家具是否与新桌子配套等，亦即商品体系与文化体系间的对应关系。但村民缺少这样一种与商品体系所对应的消费知识储备。住房消费方面可见诸空间布局设计与相配套的耐用品消费。

2010年之前村内住房的基本居住格局延续了20世纪90年代的设计：三间房的基本架构之上，村民借助建材商品创新居住空间设计，如拉门取代部分墙壁、分隔室内居住空间，以壁镜扩展感知上的空间面积。与90年代居室内格局不同之处体现在，村民在住房消费过程中有意识地设计出厨房、客厅、餐间、洗澡间等空间布局。这一居住格局的创新来源，一是参照城市居民的家居设计，那些到城市走访亲戚的村民会留意城市里的亲戚的家居设计，如窗户与屋门如何对应、如何摆放家具等耐用商品；二是村落内部的参考，新建住房的村民会请酒，前来吃酒的村民会留意新房设计的优势与不便之处，他们新建住房时会有意识地采鉴优势、避免不便设计。2010年后的住房格局在之前的基础上又推进一步：村民在三间房的格局之上，以墙壁柜取代砖石墙壁、以拉门创建居住空间。诸如洗澡间、客厅、餐间是城市常见的家居设计，村民通过电视节目与地理流动习得这套与农村生活习惯并不相适应的家居设计，也因此村民住房消费过程中并不完全遵循城市家居设计的审美规则。如村民李某购置橘黄与蓝色两台花朵形状的壁灯，准备将其安置在客厅两侧的墙壁上。李某购置与安设壁灯本为实用与美观，但李某事先已在客厅安放壁镜、家具。壁镜、家具的位置使壁灯无法对称悬挂。依据物品的配套规则，追求壁灯审美效果的李某本应重新安放壁镜与家具或不再安放壁灯。但是在生产型消费文化的习惯支配下，李某也将壁灯安放在客厅墙壁两侧。在李某看来，“既然买来了，就没有不用的道理”。

商品体系与文化体系的错位也体现在村民对与相配套的耐用品消费方面。这些配套性商品包括电视机、空调、墙壁柜、热水器、碗柜、电冰箱、抽油烟机等。此处“配套”并非是指物品的配套规则，而是指耐用品消费与住房消费之间的时间配套性。如2005年前后建房的村民，其洗漱间内并未安置与之相配套的洗漱台、热水器；村民多选择重新包装旧有家具（立柜、碗柜）。2013、2014年间建房的村民会在洗漱间内安设相配套的热水器/电烤灯；厨房安设了相同样式、颜色碗柜；居住空间内安设墙壁柜、黑色数字电视机及与电视机配套的白色电视柜。

村民的物品摆放中体现着物品配套规则，如洗漱间搭配洗漱台、热水器，黑色数字电视与白色电视柜。但从对村民的访谈来看，似乎新建住房后包装家具或者安置墙壁柜、热水器、抽油烟机是约定俗成，如村民对此以“（经济）条件好了”做解释，但这种解释难以完全说明耐用品与住房的时间匹配特征。如当问及为何同一时期的耐用商品颜色、款式相似时，村民多以出自木匠设计、有限商品范围作说明，但从村民的消费空间范围看，可供村民选择的同等价位的商品丰富性不成问题，村民在住房消费期间也并不完全遵照木匠的设计。就此，若从知识体系角度看，就不难发现：村民不断地探索着住房消费的相关知识，期间村民虽从各种消费参照处获取了与现代家居相匹配的耐用商品消费知识，但是在生产型文化为主的生活环境中村民对这些商品的配套组合规则并未有明确的意识，也因此，他们会以经济支付能力、木匠手笔、生活实用这些习以为常的知识体系作解释。

纵观20世纪90年代以来村民的住房消费呈现变化，可以回答笔者开篇提出的问题：为何相同的住房消费逻辑下，村民的住房消费呈现有所不同？经由上述分析可以发现：村民们以城市消费为参照展开自己的住房消费，但因缺少与城市家居设计相配套的知识体系而无法充分掌握城市居民的住房消费知识。消费知识不足就使得住房消费是一个不断摸索的过程，后期建房的村民们不得不同时借鉴前期住房消费的经验，逐步完善住房消费实践。如村民们受审美需求推动引入北京平房的设计，但北京平房因受气候影响无法满足村民对住房的实用需求，后期建房的村民采鉴先期建房居民的消费经验，改建瓦房。

三、消费社会化结果的呈现

在回答开篇问题的同时，住房消费社会化的探索说明从知识体系角度研究农村消费问题具有可行性。但是村民的现代消费不可能止步住房消费范围内，在国家、市场、传媒等致力塑造农村现代消费空间的背景下尤为如此。笔者以为，知识体系可以作为解读农村消费的一个研究视角。原因如下：一方面，现代消费已经在农村社会内部发生，如现有的农村消费研究已经证实且现代消费于村民具有必要性，如那些进城工作的村民需要以消费建立文化自信[8]。但另一方面，计划经济时期的制度设计使得村民在经济体制改革之前缺少习得现代知识的文化环境与消费意识，这就使得农村社会处于时尚与消费知识体系的末梢。两个方面构成知识体系解读农村消费的前提，而亦如住房消费分析所示，缺少现代消费知识体系武装的村民，其现代消费只能是不断探索的过程，这暗示有必要解读农村消费。

时下，农村社会内部商品体系建设不断完善：城乡之间日益便捷的交通工具为村民外出务工、购物提供方便；国家通过农机下乡、汽车/住房贷款优惠等政策激活农村消费市场，为农村现代消费提供可能；农村社会内部，市场以种类丰富的“全球性”商品和商品广告建构出现代性的消费空间与消费氛围。置身现代消费空间中，缺少现代消费知识体系培养环境的村民，其现代消费的社会化成果如何？

以知识体系视角看（东北农村的消费文化发展），笔者发现：其一，区域消费文化渐渐呈现出弥散、碎片化趋势。如同一村落内部不同群体之间发生消费分化，W村内，轿车消费引发代际分歧：年长一代的村民多基于对家庭未来生活的预期与轿车消费的使用价值拒绝轿车消费，年轻村民因较少接受生产型消费文化的熏陶，易受同辈群体的影响，为消费偏好所左右。村落之间，消费呈现因为经济结构、区域位置的差异，村民接受现代消费的程度不同。同为春节期间的彩灯消费，大连J村村民醉心于彩灯消费竞赛[9]，而非沿海、非城郊的沈阳W村，村民因有“年味越来越淡”的节日感知并不关心彩灯的符号属性。

其二，农村社会的消费文化缺少“狄德罗统一效应”。如W村民的住房消费：村民虽然有着现代性的家居设计（餐间、厨房、铺设地热/地板）与时尚消费（如贷款购房），但缺少与之相匹配的消费知识体系，其住房消费行为仍受“过孩子与过房子”的人生价值导向支配[10]。村民消费社会化的结果很可能是：难以建立起与村庄内部现代空间、商品体系等相匹配的现代消费文化体系。这一点在W村村民的轿车消费上已有展现。在生产性工具与摩托车/电动车作为代步车的消费实践中，轿车于村民实属符号价值多于使用价值的奢侈性商品。但在村庄消费情境中，村民不允许有无用的商品出现，也因此，轿车这一奢侈商品屈从于村民的生产逻辑，被作为搭载乘客的客运车。近些年，W村及其附近地域的私营客运车数量明显增加。近些年明显兴起私营客运。

其三，日常生活消费过程中，面对各种现代消费的参照与诱惑，深受生产逻辑支配的村民需要不断地权衡商品的使用价值与符号价值，斟酌不同消费行为的功能需求，村民的消费行为出现“不规则”现象。如W村近两年兴起火锅消费。村民购置火锅底料、酱料、火锅食材后，用自家的电磁炉制作火锅。食用过程中，村民常就火锅消费实惠与否进行讨论。在村民看来，不算底料，一顿火锅就要消费至少30元钱，且火锅并不能带来饱腹感。但同样价钱可以购置几斤猪肉或者购置平时舍不得吃的蔬菜，一顿火锅的消费可以吃几顿丰盛餐食。尽管村民们有这样的消费认知，火锅消费在村内也并未停止，且火锅消费愈益为村民所接受，已不会引起“浪费”“花钱大手大脚”的评议。如若村民无经济能力支付火锅消费，或许村民可以时尚消费待之，而无模仿消费，但村民有这样的经济支付能力，城市居民的消费参照、求新的消费心理、满足年轻村民的消费需求，共同促成了村民的火锅消费。类似火锅消费过程中村民消费心理（实惠与否的衡量）与消费行为的不一致，日常生活消费行为的“不规则”现象更为明显，如对衣、食之类基本性消费，不同村民有不同偏好。有些村民宁愿省吃俭用也要穿得好，而另有村民可以穿得稍差，但要吃得好。

四、结论

同样的消费逻辑下，村民的住房消费为何会有差异性？以此问题为出发点，笔者发现，现有住房消费研究均以消费主体掌握健全的消费知识体系为分析前提。但此前提却有待验证，特别是缺少现代消费文化培育环境的农村社会尤为如此。

顺此思路，笔者以辽宁W村的住房消费为例说明，村民的住房消费过程实际上是村民不断习得现代消费知识的消费社会化过程。亦即，生产型消费文化环境成长起来的村民，他们的消费文化体系与以城市为代表的商品体系并不对应，村民需要通过模仿城市居民的家居设计、参照邻里消费经验、借助商品广告等习得城市的家居设计。也因此相同的住房消费逻辑下，同一时期可以观察到不同阶段的住房消费呈现。

农村社会现代消费设施建设日益完善，但消费习性的发展却滞后物质设施建设。村民的日常生活中仍受生产型消费文化逻辑的支配，其现代消费过程不仅是现代消费社会化的过程，也是不断在生产逻辑与现代消费逻辑之间权衡的过程。其结果是村民的消费行为发生“不规则”现象；生产型消费文化基础上发生的现代消费的特征是，村民们需要通过社会化积累现代消费知识，而农村社会一时难以建立起与现代消费体系相匹配的文化基础，消费文化发展缺乏“狄德罗统一效应”；村庄内部，村民群体因消费社会化程度的差异发生消费分化，不同的地理区位（尤其是与城市的相对区位）、村庄经济与社会结构会影响村落的消费文化建构，这就共同促使原隶属同一文化区域的消费文化体系呈现碎片化与弥散化趋势。

现有住房消费研究多忽视消费主体所掌握的消费知识体系的问题。笔者以W村的经验研究说明，从知识体系角度作为一种理解农村消费方法具有可行性。未来以知识体系分析农村住房消费有两个角度可供选择：其一，探索消费风险与消费者保护问题。如何通过丰富村民的消费知识来应对消费风险有待讨论。其二，精神文化建设问题。生产型文化生长起来的村民们缺少处理闲暇时间的消费习惯，强社会效益、弱市场效益的精神文化产品。供给需要考虑到村民知识体系构成及知识体系构成的群体差异与区域差异。

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Consumption Knowledge System:A New Perspective to Rural Consumption——A Case Study of Housing Consumption of WTown in Liaoning Province

Li Hongjun1,Li Na2
（1.College of Sociology，Shenyang Normal University，Shenyang Liaoning 110034；2.College of Sociology&Anthropology，Sun Yat-sen University，Guangzhou Guangdong 510275）

It is suggested that rural consumers’house consumption is actually socialization to acquire city consumption knowledge，which is further demonstrated that the feasibility to analysis rural consumption with the perspective of knowledge system.From this perspective，It can be found that the possible development of consumption socialization is the dispersion and fraction of regional consumption culture，short of“the Diderot Effect”（that is the match between commodity system and culture system），and consumers’irregular behavior owing to the periphery of rural society in consumption fashion and knowledge system.

housing consumption；consumption socialization；consumption knowledge system；rural consumption

C912.82

A

1674-5450（2017）05-0021-06

【责任编辑：詹 丽 责任校对：赵 颖】

2017-06-08

国家社会科学基金项目（12BSH042）

李洪君，男，吉林桦甸人，沈阳师范大学副教授，社会学博士，硕士研究生导师，主要从事消费社会学研究。