包装设计中原图创作的价值和意义

陈钧

摘 要：包装设计作为商品流通中产品信息传递的一种载体形式之一，在日常设计服务中非常普遍和具有代表性。本文的重点是探讨原图设计与创作的价值和意义。所谓“原图”，就是指专门为特定产品设计的属于自己的视觉形象或图形符号，目的是通过这一形象的设计，建立产品和消费者之间的直观印象和认知，原图创作在某种程度上来说是公司标识符号的具象化展现与延伸，是构成公司形象和识别的重要组成部分。原图创作的价值和意义可以运用于任何视觉传达设计领域，因为视觉传达设计的基本概念和方法就是建立信息传播的吸引力和有效性，达成信息传播的目的和价值。因此本文希望借此说明并引起设计师的重视，在视传设计各领域中 对原图创作进行设计思考和有效运用。

关键词：设计；原图创作；信息传播

中图分类号： J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）09-0140-02

一、背景综述

关于想写一篇包装设计中“原图创作”这方面的文章和思考的原因，是源自于近几年所接触到的不同设计项目与内容和过往的设计发生了很大的改变，这种改变一方面是外部环境的转变所带来的巨大变动，例如：互联网传播在各个领域的突飞猛进，带来了信息传播模式与更新速度的变化；其次是来自于设计师自我突破与创意瓶颈的困惑和思考，我们究竟是按部就班的套路出牌还是自我突破的涅磐再生？这“一外一内”的夹击导致了我在最基础的设计问题上徘徊和思考——设计中“图、文、色、版”等这些基础表现形式的价值和意义到底在哪？如何推动一名设计师在年龄与经验上的层次叠加与水平深化？随着时间的推移设计师除了设计思想、理论水平、文化素养、经验阅历之外，还有什么最值得研究和关注？设计表现类的金字塔在哪？我想解决问题的核心仍然要回到原点，即：表现就是表现，视传设计无论什么理论，最终还是用图、用视觉形象说话，我们都在用视觉接收到的信息来反馈观点、意见和态度，喜欢或不喜欢，购买或观望、有欲望去了解或主动回避漠视概莫如此。我想借用“创意金字塔”理论中所提到的，引导观众注意与信息传播的过程，按照金字塔由宽到窄的过程，从下到上依次是：注意、兴趣、欲望、记忆、行动，这五个阶段。每个阶段代表了信息传递对于观众或消费者的影响到了什么程度，每一阶段都环环相扣，没有好的形式和效果无法影响观众注意与观看，观众注意了信息却没有引起他们阅读的兴趣，他们就无法了解商品的功能和价值，既然没有价值当然就不可能拥有购买的欲望更谈不上对信息的记忆与行动。因此回到设计的起点看设计的价值，能够吸引注意并产生兴趣是设计表现的第一要位与价值。而要做到这一点的最好方式就是设计对于信息的创意与表现，概括起来就是如何把平白乏味的信息通过设计与表现，让它变得有吸引力、有趣味性、有记忆点和让人难忘……

二、包装设计的一般流程和工作侧重点

带着对上述问题的思考，我们回到一个基本事实，就是针对包装设计一般的流程工作是如何开展，同时原图创作的主题与目标价值的关系在哪？如何交接，为什么重要？ 我们知道设计中最基本的几个环节归纳起来无外乎分为三个层面：

第一层面，是对设计外部关系的分析和整理，包括：设计的主体、客体、媒介、信息、目的、时间、地点、预算等的综合分析与判断，这个环节我们称为设计的“策略层面”，在宏观上制定信息设计的战略与方向。

第二个层面，是设计的内部表现环节，即在明确设计策略与目标的基础上制定具体的设计表现方法与形式。这个阶段是战术层面，所有的重点都集中在要达到的传播目的和所需要展开的设计策略、创意形式、表现效果、传播渠道、运用方式等等。具体说就是对设计表现中图形、文字、色彩、版式等设计形式与所设计产品的功能、内容、卖点、价值、意义等的有效结合与对外阐释。

第三个层面，是设计成品，如：包装设计方案，在结合不同渠道的对外营销过程中信息的多元化宣传、不同媒介的相互配合、营销方式的推广执行等。

综上所述，一个包装设计问题并不是一个孤立的问题，涉及到不同的层面与环节，是一项系统的设计工作。由于本文重点是探讨包装设计中原图创作的问题，所以在此我们舍弃第一和第三阶段的分析与探讨并且假定这两个环节的工作都十分出色和准确，我们在此基础上只讨论包装设计环节中表现的形式和内容与原图创作的关系问题。

三、原图创作在包装设计中的方式和思考

在具体的包装设计过程中，设计表现阶段设计师通常需要明确几个因素：第一、这是什么产品？第二、这是什么行业的产品？第三、这是什么公司的生产产品？第四、这个产品卖给谁？第五、这个产品有什么特点或者卖点？第六、这个产品的售价以及定位是什么？第七、这个产品的竞争对手是谁？第八、这个产品在市场上处于什么位置？第九、这个产品的设计是新设计、重新设计、还是系列延伸设计等等。

从以上问题的整理和分析中，我们通常能够找出设计的基本线索、表现针对、内容价值和诉求目的，这是一般包装设计过程中最基本的流程。

而在明确了上述关系并进一步深化设计表现的过程中，我们又面临着五个问题，这些问题分别是：包装设计的主题、表现的内容、表现的形式、表现的功能、实施的价格。设计的主题是包装设计的调式、定位与风格；表现的内容是包装内容物具体的价值、卖点和意义；表现的形式是针对主题定位采取什么样的视觉语言或信息设计效果；表现的功能是包装设计的结构如何实施，什么材质、工艺等；实施的价格是最终决定包装设计方案能不能采用，制作成本是否过高，产品采用这个包装后市場上的价格优势和竞争优势能否体现等等。

这五个问题的前四个都是基本的设计问题，任何商家的任何产品都面临设计主题、表现内容、表现形式与功能的基本结合思考，在同一类别的不同商品的设计表现中，由于竞争的压力与产品定位的要求，同类别产品的定价与销售不可能出现大的起伏与差别，因此在同类型商品设计中包装的价格和成本可以忽略不谈，我们的讨论的重点统一到包装设计的表现形式与内容，设计的主题与功能怎么结合？包装设计的效果如何吸引消费者注意与兴趣，进而产生购买欲望与消费的层面上来。

在此，我想说在同质化商品极其严重，产品质量趋同，产品价值和市场价格基本波动不大的前提下，设计与创意的价值是能够更好的推动自家产品更好销售的重点。例如：笔者接手的一款地方特色食品“蜂蜜核桃仁”的包装设计，市场上同类商品，包括线上或线下实体店售卖的品牌，总数不下二十款，其中百分之九十的包装设计是最基本的信息告知式的图文摆放设计，也就是简单地把核桃仁的生产厂家、品牌名称、产品内容物信息以及产品照片配图组合在一起就构成了包装设计的方案，如果在价格不变的基础上让消费者选择其中一款的话，消费者几乎是无处下手，只能靠蒙，选到谁就是谁。这种结果对于以假乱真的小作坊或者对于食品要求无所谓的消费者而言可能并不重要。可是对于认真做产品的公司而言就有可能是巨大的损失和浪费了，因为真正好的核桃仁是有具体的选材指标、制作工艺和加工流程的，如果这些公司因为缺乏好的有效的设计沟通与表达方式，进行产品的宣传与诉求的话，那么辛苦生产严格把关的产品就很有可能因为缺乏了解和选择而被淘汰。这是一个非常残酷的现实，而面对广大的市场和众多的消费者而言，在有限的时间内面对如此多的商品信息要做出准备的判断与选择几乎是不可能的。消费者有选择困难并不是消费者的错，而恰恰是产品的生产商和产品的包装设计缺乏让消费者选择与识别的基础或因素。同质化最大的问题就是商品和商品之间没有形成价值差异，这种差异包括了产品的差异也包括信息设计与传播方式的差异；其次，包装信息的设计绝对不是简单的图文信息摆放，而是策略和目标的有效针对与实施。第三，商品信息的传递是需要策略、分级、整理，做主次的选择，做信息的提炼与加工，让消费者在短短时间内看得到、记得住并且能够留下较深刻的印象的。因此学会如何提炼信息，并能够给这些信息加上“漂亮的外衣”，能够让消费者看得见、记得住是非常重要的。这个提炼信息的过程也是研究怎么讲故事的过程。

因此，我们在设计核桃仁这个产品时，针对上述问题与分析提出了五点设计意见与表现侧重。

第一、就是明确信息的主体，删除一切多余的无关商品传播的文字信息，能够让消费者便于阅读和记忆。

第二、取消简单的产品配图与PS拼图的常规商品设计方法，根据产品的原产地地域特色与产品特点创作了属于该产品的独立画面，形成了该核桃仁产品的原创插图。把这个原图作为统一的产品包装的形象识别特征之一。这个形象特征即是公司品牌标识的具象化展现与补充，又是该商品在流通环节中个性与身份的消费识别，可以说决定了该产品在市场上的形象与格调。

第三、针对核桃仁这种最简单的食品做了最基础的科普与宣传，把产品从采摘到选材、加工、食用、价值的全过程做了提炼和梳理，以插图插画并借助简单说明的方式呈现出来，能够让消费者快速并简单的认知该产品，加深认同，找到利益点和价值所在。

第四、把整个产品的包装格调，包括：包装结构、色调、材质等，在不额外增加制作成本的前提下固定下来，尽可能的突出产品和原画创作的视觉效果，形成属于该品牌核桃仁特有的包装形式与风格。

第五、提供较为人性化的包装服务，如包装的开启方式，食用方式和垃圾回收污染等的问题，让消费者在食用过程中受益。

包装设计中原图创作的重要和价值体现在设计实战设计中的案例还有很多，例如去年荣获德国红点奖的“褚橙”包装设计方案，不仅荣获了设计大奖，同时也帮助褚橙在市场营销中树立了自己独特的形象与价值。而褚橙包装设计中最大的亮点就是强化的信息的主体，以“褚时健”老爷子这个特殊人物的形象作为标识插图，创作了属于他个人的品牌形象，同时强化橙子的包装形态与色彩特征，进而设计了属于褚橙特有的包装结构方案，不管是包装的分解还是组合都做到了方便、美观、易于识别。

可以说褚橙包装设计的成功完全脱离了一般水果包装结构所固化形成的形式，信息简洁明快不仅容易记忆识别，同时也增进了对产品品质和包装质量有较高要求的中高端消费者的价值认同，应该说是既有故事内容，又有视觉形象的成功设计案例。所以优秀的包装设计并不是简单的制定策略与计划方案就能够解决问题，这个过程中很大一部分的成功源自设计原图创意的信息编码与解码是否能够符合定位的需求，表现的主题和内容并不在于绘画的多和少，而是在于表现商品性格、气质、内涵和价值的准确与否，能不能唤起消费者对该类型商品的价值认同与情感关联，能不能在众多的同类商品中脱颖而出，为消费者所能够辨识和记忆。

四、结语

在今天这样一个商品流通迅速、产品竞争激烈，信息传播和购买方式多元化的社会，消费者运用有限的时间对特定商品进行选择与认知是需要付出时间、精力和成本的，而同样一旦消费者对某一类别商品形成固化的认识，要改变其消费习惯也是很困难的。因此包装设计原图的创作与价值是积极建立一种明确的、具有引导性的识别系统和形象特征，让消费者能够清晰地选择所需商品的目的、内容、价值和意义在哪里？能够通过设计服务的周到细致与用心来强化品牌选择的正确与价值，毕竟，对于现代人而言，对商品的选择除了功能需求之外，更有對于品牌价值和利益的精神依托。

参考文献：

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