浅析新媒介环境下广播广告的创新方向

2017-04-12尤晓彤

视听 2017年1期

□尤晓彤

浅析新媒介环境下广播广告的创新方向

□尤晓彤

为适应时代发展的潮流，广播媒体也应努力完善自身，积极创新。广播广告界所指的创新主要包括理念创新、内容创新、形式创新、渠道创新，也就是要求广播广告要在结合互联网思维的同时有一定的创意，还要结合不同的媒体形式，并与节目内容紧密结合。本文旨在分析新媒介环境下广播广告所存在的问题，并针对广播广告的创新方向展开探讨。

新媒体环境；广播广告理念；创新内容；形式创新；渠道创新

近年来，随着新媒体、移动互联网行业的飞速发展，传统大众媒体的地位出现下滑，经济效益及影响范围大不如从前。广播媒体作为传统大众媒体中的一员，同样遭受到新媒体的冲击，需要做出创新，优化营销模式，以适应传统媒体向数字移动媒体过渡的过程，将新媒体对传统媒体的影响力降到最低，缓解广播媒体在现阶段遭受的困难。

以上海东方广播电台为例，他们对于广播媒体的创新事业做得十分出色，结合了“理念创新、内容创新、形式创新、渠道创新”，探索出了可行性较高的创新道路，适应了时代发展的需要，给业界提供了有价值的实践思路。

一、理念创新

在过去很长一段时间内，人们对于广告经营没有概念，即使有也十分落后，因此广播媒体广告经营得不到有力的发展，在很大程度上阻碍了广播广告的进步。这不仅体现为广告主不结合企业需求，盲目投放广告，也体现在广播媒体本身能力的缺陷上，这些问题导致了广告宣传效果不理想，广播广告播放结构不合理，广播媒体和广告主不能达到合作共赢的目标。

随着新媒介的产生，一些问题正在逐步得到解决，广告内容虽然仍是广播广告的重心，但已经不再是广播媒体关注的唯一问题，媒体对于受众的触媒习惯、触媒时间均有了新的认识。“终端制胜”的概念也正在逐渐深入人心，广播媒体对于广告制作不再一味追求整体化传播及直接到达，而是采用碎片化传播的方式使传播内容二次到达或者多次到达。广播广告的销售内容也从原本的广告产品、时段等转变为广告价值及受众的满意程度以及关注度。由此，“大广告”理念应运而生，成为受互联网思维指导的全新理念。

理念创新主要针对“大广告”。这个“大广告”实际是指基于互联网思维的传统广告，它是一种全新的广告运作形式，在内容上主要包含两个层面。一是广播媒体与广告主的关系发生改变。在传统经营理念中，广播媒体与广告主之间只是单纯的买卖关系；而在新媒体时代，广播媒体与广告主更趋向于互利共赢，广播媒体不只是为了获得某个广告的经济效益，更重要的目的是通过设计精良的广告吸引更多的广告主，扩大品牌影响力，而广告主在广告宣传中获得的是知名度，知名度的提高带来的就是经济效益的提升，由此可知，广播媒体与广告主的关系变得更为复杂。二是广告主之间的关系更为融洽。在传统理念中，广告主的竞争关系十分激烈，特别是对于黄金时段的抢占；但在新媒体时代，广告主之间的关系发生了巨大的改变，更多时候实现了合作共赢，与广播媒体形成了三赢的利益共同体。例如美食节目《好吃佬》、枝江酒与餐饮酒店之间就形成了良好的合作关系，美食节目需要赞助商的支持，餐饮酒店为了支付巨额广告费需要购进枝江酒，枝江酒则会为餐饮酒店免费做广告宣传。事实证明，这样的合作关系对于三者均十分有利，节目有了赞助商的支持能够得到更好的发展，餐饮酒店通过广告宣传扩大了影响力，而枝江酒的销售量增幅巨大，经济效益十分可观。此外，大广告也被认为是一种销售手段，它将广告和促销相结合，整合了广告与销售资源，提高了企业的经济效益。

二、内容创新

以前广播媒体对于广告不会进行筛选，对于药品、保健品等广告主来者不拒，这不仅使电台损失了大量听众，也降低了广播电台的水平。广播媒体界意识到了这一问题，因此这类广告已经被严重抵制。随着广播媒体对新媒介环境越来越适应，广播广告的投放环境也改善了很多，广播媒体制作更为精良，传播渠道更为多样，移动互联网终端数量更为庞大。广告媒体的传播方式也转变为互动式传播，新媒体技术更为成熟，更为贴近听众需求，与节目内容更为贴合。

内容创新主要指广播广告与节目之间实现“相互定制”的目标，主要包括以下两个方面：

一是根据节目需求定制广告。广播内容随着节目内容的多元化也产生了更多的设计内容，广播频率分类更多，因此广告设计也可以根据不同产品进行定制，例如路况、健康、养生、音乐、美食、天气等。例如，天气预报不只预报天气，还开发出了其他方便人们生活的各类指数，如穿衣指数、洗车指数、空气污染指数、紫外线防晒指数、钓鱼指数、防冻指数等，满足了相应的广告产品的需求，如服装、洗车产品、防雾霾产品、防晒产品、钓鱼产品、防冻液等。为了使节目内容与广告产品更加贴合，需要进行市场调研，以适应听众口味，开发相关产品，进而提高广播媒体与广告主的经济效益。

二是根据广告需求定制广告。有些时候广告在节目中持续时间很长，这不是指一次的广告时间，而是指广告会在很长一个周期内存在于节目内容中，广播节目会为该广告开辟专栏，这需要广播媒体为广告主设计合理可行的广告环节，以适应广告内容的需要，这就是所谓的“软传播”。

三、形式创新

目前，新媒体技术已经开始越来越多地被整合到广播广告的传播链条中，由此催生出许多新的“创意广告”形式。

首先是基于搜索引擎的“关键词广告”。“关键词广告”是利用搜索引擎技术，借助广播媒体的伴随性、成本低、覆盖广、传播快等优势，利用广播进行互联网关键词营销的广告经营实践。目前，中央人民广播电台已经在中国之声、经济之声平台上率先进行了“关键词广告”营销的实践，这一实践目前已经运用到了近100家的家居行业客户开拓中，既提高了广播媒体广告资源的有效利用率，也降低了广告主传统媒体的投放门槛。

其次是音频比对技术，即将智能终端识别人类语音命令的功能衍生移植到智能终端对广播广告声音的识别上，通过技术研发，开发出与广播音频对接的手机应用程序或社交平台次生应用程序。一方面，可以通过记忆识别广播广告音频，借助个人终端将受众带入客户的官网；另一方面通过识别用户语音，帮助其找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。

最后是音频二维码广告。音频二维码是利用声音实现手机之间或手机与电脑之间近距离信息（包括文字、图片、链接等）传输的一项新技术，其应用场景甚至可外延到社交分享、电子名片交换、电子支付、声音签到等方面。将其运用于广播媒体的广告营销中，可以将广告主的宣传信息进行数字信息编码，转化为时长较短的声波信号形态，经广播传播后被手机应用程序所识别，再转译为网页、文字、图片等直观信息，与受众实时互动。

四、渠道创新

从融合的形式来看，当前广播媒体的“融合广告”有两种可行的方向。

第一，广播媒体与电视媒体的整合营销。有学者提出了二者整合营销的四项途径，即从广告资源、代理机制、经营架构以及包装推广四个方面进行全方位的整合。广告资源主要是指在广播和电视中使用的一种宣传途径，整合之后的广告资源内容更加丰富，潜力得到更高程度的挖掘；代理机制主要针对广告主，该机制下运行的公司为代理公司，这些公司的作用是为客户提出建议，旨在为广告主服务，在广播以及电视中进行投放；经营架构是指广告经营的整体框架，主要用于广告的经营以及管理，经营构架得到整合后，广告的管理得到简化，各个部门的任务分配更加明确；整合包装推广是广播媒体与电视媒体整合营销途径的最后一个方面，主要用于扩大广告宣传的影响力，在更高、更广、更新的层面上对广电的品牌、形象、实力、平台等进行全方位的宣传推广。

第二，广播媒体与新媒体的整合营销。当前，操作相对成熟且渐成趋势的广播媒体“融合广告”形式是“广播+电商”，其中，最具代表性的是“O2O2O”（OnAirtoOnlinetoOffline）模式。这种模式的宗旨是让广播节目与虚拟平台、实体消费相结合，听众首先收听节目内容，然后通过互联网技术引导其互动，并最终产生线下的消费行为。这一过程实际上将节目收听、用户互动、社交影响、商品推荐、线下消费等进行了无缝对接。除此之外，基于在线支付、移动终端定位的多种营销方式也都是有充分潜力可挖掘的融合广播形式。