微信朋友圈广告传播对高校文化的影响及反思——以新疆财经大学为例

□李静 张菊兰

微信朋友圈广告传播对高校文化的影响及反思
——以新疆财经大学为例

□李静 张菊兰

广告作为文化的一部分对人们的生活方式、行为习惯、价值观念甚至文化理念方面都带来了深刻的影响。而微信作为新媒体的代表，其广告传播的方式及内容对高校文化的建设有着显著的影响。本文以新疆财经大学为例，分析微信朋友圈广告传播对高校文化的影响，反思一些亟需解决的问题，在分析的基础上提出应对策略，推进高校文化创新性发展。

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一、微信朋友圈广告概述

2011年微信诞生以来，仅仅5年的时间就跻身即时通讯前列。根据笔者的抽样调查，微信在大学生这个群体的使用范围达到了97%，而接收到微信朋友圈广告的人占81%，这个比例证明了微信的高使用率以及朋友圈广告在大学生这一群体的知名度和发展程度。朋友圈广告包括很多种类型，其中经常提及且传播比较广泛的类型有两种：品牌广告和微商。虽然发布者不同，但其本质都是商业广告。它有着更加鲜明的互动娱乐性、典型的强关系性。同时，由于微信用户对彼此发布的信息的关注度较高，微信广告的隐私性较强。

二、微信朋友圈广告对高校文化的影响

微信朋友圈广告不仅是经济现象，而且具有社会文化传播的功能。虽然现在朋友圈广告成长模式还不成熟，但它同样具备广告所具有信息功能、经济功能、文化功能、宣传功能等基本特征，对高校文化建设有一定的积极作用。微信朋友圈广告如果能积极宣传营造健康向上的高校文化氛围，则有利于大学生树立正确的世界观、人生观和价值观。

（一）微信朋友圈广告对高校文化的积极影响

1.提供信息、服务师生

与传统的校园广告不同，微信朋友圈广告是隐性的广告模式，给人潜移默化的影响，其日益发展也为广大师生提供了大量的生活服务信息。从问卷调查数据分析看出，其中护肤品以及服装广告占比最大，分别为87%和77%，说明微信朋友圈广告在受众认知中，成为护肤品以及服装营销的代名词可能性最大，营销这两类产品也更容易吸引他人。

微信朋友圈广告弥补了学生无暇外出购物和对网购平台不信任这个缺憾。经调查，购买过朋友圈商品的人对商品的满意度，非常满意及满意分别占66%和88%，不满意仅占6%，其满意度高于其他购物平台。朋友圈提供越来越广泛的信息，如购物信息、服务信息、品牌信息等，这些信息的汇集无疑方便了师生的生活，成为校园文化的重要组成部分。

2.活跃气氛、丰富校园文化

微信朋友圈广告绝大部分来自大学生的商业实践，而且大学生利用朋友圈售卖物品的现象日益增加。根据调查问卷显示，大学生朋友圈广告中的75%是由同学发布的，可以看出微信朋友圈广告已经渗透到大学生学习、生活的方方面面。学生在发布广告文案时，会积极发散思维，撰写吸引人的广告词，这激发了大学生创业的热情。发布广告活跃了同学的思想，提高了大家的创造力。对高校的文化建设方面添加了新的活力。

3.辐射社会、加强社会联系

微信朋友圈广告的进入门槛很低，越来越多的大学生把微商当作自己的创业实践，作为进入社会的一块敲门砖。微信朋友圈广告发布的内容除了商品广告之外，兼职广告、品牌推广广告等都逐渐出现在朋友圈。同学们从这些广告中，更多地了解学校外面的信息，利用朋友圈发布的广告找到兼职或者工作的机会，极大地丰富了自己的见识和阅历。有些品牌广告在朋友圈推广的同时，会深入校园举办现场活动，线上线下吸引师生视线，加深了校园与社会的联系，打破了校园与外界的隔绝。

4.缓解校园张贴广告的乱象

传统的校园广告一般靠张贴的方式出现在师生的视线中，而由于学校对其管理的力度不够，校园环境被严重破环。在校园广告张贴比较严重的时期，随处可见拿着清理工具清理广告的学生，这样的校园广告造成了环境污染。而有效利用微信朋友圈广告这一平台可以缓解张贴广告的乱象。

（二）微信朋友圈广告对高校文化的消极影响

1.微信朋友圈广告使高校教育环境更加复杂化

朋友圈发布的广告是以盈利为目的存在的，但是追求商业利益目标与建设和谐的校园文化常常不能协调统一，很多广告发布者为了追求物质利益，过度发布广告信息、发布虚假信息，引起了用户的广泛反感。根据笔者在新疆财经大学发布的问卷调查统计显示，高达61.7%以及69.8%的大学生讨厌广告出现的频率太高以及虚假的广告。许多广告表现出片面宣扬物质利益和追求物质享受的导向，这些不良的广告文化使得高校校园本应具备探求真理、追寻理想、崇尚道德、丰富生命之文化本质，在一定程度上遭到扭曲甚至破坏，污染了校园风气，对高校校园文化建设产生了不良的影响。

2.引发大学生对物质的盲目追求

广告是付费的大众传播，其最终目的是引发人们的消费欲望，商家能取得更大的收益。校园广告虽然给学生带来一定的方便，但是这种功利性极强的广告，极易误导学生，引发大学生对物质的盲目追求。而现实的物质基础和广告传播的文化让人们产生巨大的落差，更刺激了用户疯狂想要追求的欲望。

面对日渐复杂的朋友圈广告文化环境，有部分大学生并没有正确地认识和理解，时常会感到茫然无措。有些大学生为了物质追求，放弃了原有的孜孜不倦的对知识以及精神世界的追求，变得追求金钱至上，乃至走上了违法犯罪的道路。这一现象的出现无疑给校园文化的建设增加了难度。

3.商业意味浓重，影响思想道德观念

朋友圈本质上来说是具有一定隐私性的社交平台，但朋友圈广告的出现无疑是对社交这一基本功能的挑战，也引发了用户的不适感。朋友圈广告对大学生的诚信观念、消费观念、生活态度等都会产生影响。虚假广告在广告圈已经成了一个严重的问题，在朋友圈广告中这个问题也日益凸显。大学生对于商业诚信问题的认识主流是好的，但是朋友圈虚假广告所带来的负面影响也是不容忽视的，出现诚信问题的同学已经占据到了相当一部分，必须在思想政治教育工作中引起重视，加强引导，趋利避害。种类繁多的朋友圈广告充斥着生活的各个角落，它倡导的鼓励消费的观念，对高校文化中勤俭节约的观念造成了很大的冲击。在大学生这一群体中会造成其消费能力与消费实际不匹配的矛盾，导致畸形甚至错误消费观念的形成。

三、对微信朋友圈广告提出建议

虽然对微信朋友圈广告的管理存在着很大困难，但是有效利用好这一平台，对高校文化的建设有着重要的意义。比如，可以开设讲座或者新媒体创业比赛，对大学生发布广告的行为进行正确引导，使其与校园文化一步步融合，更好地为校园文化建设服务。

对于广告内容虚假的情况，要加强监管，健全广告法律法规。微信广告的热潮短时间并不会散去，确实是一种良好的营销手段，做得好了并不会引起反感和产生问题，并且会方便受众的生活。对微信广告制定一定操作范围和规定，让发布者在这个范围内行事，避免问题的发生。可以开发针对微信的垃圾广告的应用软件，用户可以选择自己想要接受的广告类型，对于朋友发布的其他广告类型有自动屏蔽的功能，为用户提供一个良好的广告接受环境，也对微信朋友圈广告未来的发展有很大的帮助。

商家在发布朋友圈广告时要适量发布，时间段选择也要恰当，如果信息一旦变成滥用，就会带来负面效果，对正常的通信网络造成干扰。

总之，微信朋友圈广告所具有的商业性与高校教育性这一矛盾冲突，应在当下加强校园文化建设中实现有效融合与变革，这是利用好新媒体广告建设校园文化的重要一步。从广告学看，摒弃单纯的销售广告理念，代之以体现人文关怀为基本特征的人文性商业广告，已成为一股潮流，并逐渐显示出强大的生命力，微信朋友圈广告也可以借鉴此发展趋势，赋予广告更多的文化特征。微信朋友圈广告只有沿着合理、健康、积极向上的方向发展，才能在构建和谐高校校园文化之中发挥出应有的作用。

1.郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社, 2011.

2.倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2014.

3.澎湃,张璋.高校商业广告：市场条件下校园文化建设的新视点[J].黑龙江高教研究,2008(05).

（作者单位：新疆财经大学新闻与传媒学院）

本文系新疆社科基金项目“媒介文化对新疆社会发展的影响力研究”成果之一（编号14BXW097）。