“灭顶行动”视频传播原因探析

□荆亚茹

“灭顶行动”视频传播原因探析

□荆亚茹

本文运用案例分析法，结合社交媒体运用的时代大背景，以“灭顶行动”视频的广泛传播现象作为研究主体，在概述该视频传播状况的基础上，探究“灭顶行动”视频得以大规模传播的原因。除视频自身涉及社会热点外，社交媒体在此视频的传播中也起到了不可忽视的作用。通过对此现象原因的分析，以期对社交媒体在事件传播中体现出的特征具象化。

社交媒体；“灭顶行动”；传播原因

社交媒体时代，信息打破了原有的时空界限进行传播。“公众所接受的信息资讯由以前的不足到信息海洋；由公众对事件大致概况的需求到现在对现场感信息资讯的需求，也由对文字信息的需求到现在对多媒体信息的需求。社交媒体出现后，用户对信息的需求逐渐改变”。

“灭顶行动”视频的传播，便是发生在社交媒体时代的典型案例，该信息的呈现方式、内容涉及，以及社交媒体对该信息传播所起到的作用，均具有社交媒体时代信息传播的显著特征：涉及社会热点，以视频方式呈现，现场感强，首先在社交媒体发布，并短时间内引爆社交媒体，取得公众的广泛关注。

通过对“灭顶行动”视频传播状况的分析，造成该视频广泛传播的原因主要包括以下三点：视频自身原因；社交媒体的“助力”；涉事企业的危机公关引发二次传播。

一、“灭顶行动”视频传播概况

对于“灭顶行动”视频广泛传播原因的探讨，应基于对该视频传播概况的分析。“灭顶行动”视频发布于2015年 8月2日，该视频可能是由某位大陆游客到台湾旅游，无心之下拍摄，然后在社交媒体上进行了发布。“灭顶行动”取自于该视频中台湾女导游所提及的台湾所发起的消灭顶新集团的行动，视频的内容是一位台湾女导游在巴士车上的一段话，主要涉及顶新集团所生产的食品存在安全问题，诸如康师傅等食品使用地沟油，以及销往大陆的产品地沟油含量超出台湾56倍。

“灭顶行动”视频发布后的短短几天，在微信朋友圈和微博传播，并在微信的各个群里分享。在此之后，该视频在微博中被包括崔永元在内的不少网络大V转发，随即引爆社交媒体。该视频引起公众的广泛关注，康师傅等企业受到严重影响，8月3日至4日康师傅的股价连续下跌，直接导致康师傅的市值2天损失30亿港币。

二、视频自身启动传播触发点

通过对“灭顶行动”视频传播概况的分析，该视频得以广泛传播的首要原因在于视频本身，也就是说，视频自身触发了此次传播。本文主要从三部分对此点进行分析，分别为：视频内容角度、视频拍摄手段角度以及视频讲述者角度。

（一）视频内容涉及食品安全社会热点

“灭顶行动”视频所涉及的内容主要为食品安全问题，例如，讲述者称“进口到大陆的馊水油是台湾的56倍”等，而关于食品安全的问题涉及到公众自身的根本利益，每人都想探究竟。

因而，不管该视频通过怎样的传播渠道进行传播，在一定程度上，视频内容自身的热点性也是导致其广泛传播的原因之一。

（二）视频拍摄手段为个人拍摄，获得公众信任

“灭顶行动”视频的拍摄为个人拍摄，如上文所言，可能是某位去台湾旅游的大陆游客在大巴车上用个人拍摄设备进行的拍摄，视频不清晰，且拍摄过程不稳定，总体而言，视频拍摄较为粗糙，并非为电视媒体进行的正规拍摄。

而正因视频拍摄的种种特征，才更易获得公众的信任。该视频给公众的第一印象为并没有经过加工、修饰，是真实场景中出现的真实事件。除此之外，造成公众信任此视频内容的原因，还在于对官方话语体系的“逆反心理”。

（三）视频讲述者为台湾口音女导游，身份敏感

回归到最重要的视频组成元素，即视频中唯一的人物，台湾口音的女导游。视频讲述人为女性，且打扮朴素，言谈诚恳，这些因素给公众的第一印象便为：真实。除此之外，该导游带有明显的台湾口音，而口音的特殊性也使公众联系到地域的特殊性，视频中对台湾和大陆又有所区别，因而，也更加增添公众对该视频的信任感。

三、社交媒体致使视频“疯传”

内容与传播渠道，是信息传播最为重要的两方面，前文对“灭顶行动”视频的内容进行了分析，当然，对于此视频广泛传播的原因不能忽视其传播渠道的分析，“灭顶行动”视频的传播渠道主要依托于社交媒体。因而，本文主要从三个方面进行该视频传播渠道的分析，分别为：社交媒体出现后，改变了以前传播环境的传播介质；也改变了用户对于信息的需求；除此之外，还包括社交媒体中意见领袖的参与。

（一）社交媒体改变原有传播介质

社交媒体的出现改变了以前原有的传播介质，微博出现后，其广场性质的传播属性，将“把关人”的作用很大程度地缩小，可以将信息进行一对多的传播，降低了以前传统媒体的层级把控程度。

“在此之后，微信的出现，微信成为了人与人、人与企业、人与商品等多个不同性质的个体沟通的媒介”，出让信息成几何倍数传播外，还增加了信息传播的深度。“随着智能手机的普及、4G网络的布局和wifi的普遍使用，视频在人与人、手机与手机、微信与微信之间传播的速度明显加快。”

（二）社交媒体改变用户对信息需求

社交媒体除改变了传播媒介，也改变了公众对于信息的需求。在此之前，信息匮乏，公众渴求信息；在此之后，则是信息海洋，信息浩瀚；当前，公众更加需求现场感强、具有真实性的信息，且部分公众本能地认为经过传统媒体的报道已经被人为“加工”。因而，现场视频或是图片更能满足公众对于信息的需求，而现场感体现在视频中越粗糙越容易得到公众信任。

（三）社交媒体意见领袖参与扩大传播

“灭顶行动”视频广泛传播的另一原因，还在于社交媒体中意见领袖的参与，意见领袖对视频转发和评论。就此视频而言，崔永元等网络大V都参与了转发，并在转发的同时加以“大陆人都应该知道”的评论。

四、康师傅危机公关，掀起视频二次传播

在“灭顶行动”视频广泛传播后，给康师傅带来了直接的经济损失，而针对此种情况，康师傅进行了危机公关，而此次危机公关却掀起该视频的二次传播，一是康师傅官微发声引发不知情公众的观看行为；二是康师傅危机公关本就为一条新闻，各大媒体对此事的报道势必会借用该视频，从而引发媒体对视频的播放；三是视频受众范围的扩大，引发公众对此事件的多角度评论，公众知晓范围随之扩大。

（一）康师傅官微发声

在2015年8月3日，康师傅官方微博针对“灭顶行动”视频发声，意在指明此视频涉及虚假信息，已经针对此视频提请司法介入调查。

康师傅官方微博拥有146万左右的粉丝，在8月3日发表声明之后，该条微博被转发7639条，有1万左右的公众对其进行了评论，点赞数为2499，而这也从侧面反映出该微博再次点燃了公众对此事的关注热情。与之相联系的“灭顶行动”视频也会被不知情公众再一次观看。

（二）媒体对康师傅危机公关的报道

康师傅针对“灭顶行动”视频采取危机公关处理，此事件如前文所说，本身就是一条新闻，具有新闻价值。

部分报纸媒体会利用视频截图作为新闻图片；部分电视媒体则截取该视频相关部分进行播放；大部分网络媒体则直接将该视频的链接粘贴于此条新闻后。如此一来，此事件的受众，由社交媒体用户转为传统媒体受众，引发视频的二次传播。

（三）公众多角度评论

传统媒体、网络以及社交媒体，对“灭顶行动”视频或是康师傅危机公关事件进行了传播，公众通过上述渠道获得该事件的必要信息。在不同媒体对此事件进行播报的同时，公众或媒体对此事件进行多角度评论，例如微信朋友圈中由南周知道所发布的《顶新的大陆生意》等评论文章，而此些评论也将“灭顶行动”视频拉回到公众的视野中。

五、结论

“灭顶行动”视频广泛传播的原因，究其根源，不外乎视频自身以及视频的传播渠道，特别是传播渠道对该视频广泛传播的“助力”。社交媒体时代改变了信息的传播介质和受众对信息的需求，加之对时空界限的打破，促使社交媒体中的信息被广泛传播。因而，在社交媒体时代的大背景下，所发布的任何信息都要谨慎。

1.陈力丹,毛湛文.时空紧张感：新媒体影响生活的另一种后果[J].新闻记者,2014(1).

2.陈力丹.新媒体对社会结构的影响[J].民主与科学, 2013(6).

3.刘振声.社交媒体依赖与媒介需求研究——以大学生微博依赖为例[J].新闻大学,2013(1).

4.中国公关网.为什么一段视频会演变成康师傅的危机公关［EB/OL］. http：//mp.weixin.qq.com/s__biz=MjM5MDcwMzg2NQ ==&mid=217755127&idx=2&sn=5ad8c846a648882d027b0ba 1980d99e6&scene=0#rd.

（作者系西北大学传播学研究生）