浅析网络直播平台营销中的伦理问题

□仇娟

浅析网络直播平台营销中的伦理问题

□仇娟

由Web2.0催生的一系列社会化社交软件呈现出互动参与式的媒介景观，不仅改变了受众传统的传播与使用行为，同时带来了一系列传播行为失范和道德失衡等问题。以斗鱼TV、映客等为代表的网络直播平台在极短的时间内吸引了大批用户，并带动了网络主播等相关行业的迅速崛起。这些网络直播平台在攫取巨额经济利益的同时，也显露出其在经营中存在价值观导向失衡、内容低俗、侵犯他人隐私权等诸多方面的伦理问题。

新媒体；网络直播平台；营销；媒介伦理

一、网络直播平台的发展现状及其营销手段

以斗鱼TV、熊猫TV等为代表的网络直播平台继微博、微信之后正逐渐成为现代人社交的重要工具。在形式上，网络直播平台借鉴了传统真人秀节目，以“真”和“秀”为主要卖点，即真人在线实时的表演互动。通过主播在屏幕前的表演与互动来愉悦用户，促使用户在平台上购买虚拟“礼物”。因此网络直播平台的营销依赖于旗下各大直播间中的网络主播。为了争夺用户，各大直播平台间展开了激烈的挖角大战。网络直播平台的繁荣也催生出网络主播经纪公司、公会等相关行业。网络主播开始呈现“流水线式”培养、批量制造的趋势。网络直播平台井喷式的发展状态，加剧了行业内部的不良竞争态势。整个行业陷入“野蛮发展”的奇怪境地，发展态势一路向上而平台管理却稍显迟钝疲软。在管理滞后的背景下，网络直播平台暴露出一系列营销中的伦理问题。

二、网络直播平台营销中存在的伦理问题

（一）传播主体伦理

1.价值观导向失衡

在媒介传播过程中，传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”“提供娱乐”的形式传达给受众的。它们在潜移默化中形成人们的现实观和社会观。①现实生活中，受众随处可见网络主播仅靠聊天、唱歌、打游戏轻松月入过万，更有甚者年入千万的新闻。浸泡在充斥着瞬间出名、一夜暴富神话的媒介环境中，不少年轻人怀揣着明星梦、暴富梦疯狂涌入网络主播这一大军。这也从侧面反映出我国年轻受众当下普遍存在一种急功近利、焦躁不安的心理状态。而网络直播平台作为大众媒介的一种表现形式理应始终承担教育与引导的职能，并进行正确的价值观导向。

2.平台宣传过程中对性别角色的隐匿

一些直播平台在宣传过程中大量使用美女直播、性感、萌妹等词汇，在某种程度上是对女性形象的不尊重。这样的宣传倾向加上直播平台已经出现的种种乱象，使受众只要一提到网络主播，首先想到的是网络女主播。此时网络主播这一“标签化”的词汇已经被附加上诸多的负面含义，并且很容易引人朝着充满歧义的方向去联想。但事实是，并不是所有的网络主播或网络女主播都存在违规行为。因此，将一部分人的过失强加在所有从事这一职业的人身上显然是不恰当的也是不合理的。而网络直播平台在其宣传与营销过程中对性别角色的隐匿无疑加深了受众对于网络主播这一行业的误解。

3.直播内容涉黄、涉暴，有低俗、媚俗现象

目前网络直播平台行业内部竞争激烈。为了吸引更多用户，各个平台都注重制造噱头。网络主播们为了从用户处获得更多“打赏”，不惜以谄媚的姿态去迎合用户的不正当要求。直播间内充斥着主播们香艳露骨的身影、弹幕内容更充满戾气、低俗不堪。更有一些主播为搏出位，直播有关暴力、色情等方面的内容。这些行为涉嫌违反交通法规和传播淫秽视频，严重污染了网络空间。

4.侵犯他人隐私权，伤害无辜的人

我国法律明确规定保护公民的隐私权不受侵犯。这里所涉及的隐私权主要指，公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项，有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。②2016年3月，斗鱼TV的一位女主播进入重庆大学，以借厕所为名，用随身携带的直播设备，在没有征得寝室女生同意的情况下，擅自全程直播女生寝室。另一位网名叫“play有喜”的网络男主播进入校园，公开直播如何骚扰女学生的过程。这一系列事件都是对隐私权的一次次漠视与践踏。这种行为不但伤害了无辜的人，更造成了恶劣的社会影响。

（三）受众使用伦理

1.受众的审美异化倾向

随着时代的变迁，受众正常的审美标准正在随之发生巨大变化。现在一些网络直播平台上，一批受众以出格、出位为美，不仅助长了网络主播在直播内容和形式上的无下限，从长远来看，更是对当下受众畸形的表现欲和审美趋势的折射。当校园保安阻止了那位名叫“play有喜”的网络男主播骚扰女学生的行为后，得到的竟是主播的粉丝们在网上的调侃与谩骂。此时的受众就像是丧失了基本价值判断与理性的“乌合之众”。在集体的氛围里，这种群体狂热极具传染性，会在潜移默化中引导受众的审美异化倾向。

2.负面情绪的不当宣泄

网络空间是受众用来交流与互动的平台，但现在其中却充斥着大量侮辱与谩骂的不文明行为。虚拟的平台使网络行为主体被隐藏、被遮蔽，同时也使得道德舆论监督与承受的对象主体变得模糊。网络世界似乎成了不受任何约束的“法外之地”。一个个虚拟的直播间成为受众逃避现实和发泄负面情绪的主阵地。低俗粗鄙的“弹幕”内容、网友对网络主播的各种言语挑逗甚至是人身攻击等都在挑战人类的道德神经。言论自由是每个公民都享有的权利，但权利与义务是对等的。受众在享受权利的同时也要履行遵守法律与公序良俗的基本义务。

三、网络直播平台伦理问题产生的原因

（一）平台为追求利益的最大化，对违规行为的容忍态度

网络直播平台从诞生起就是开发者和运营者用来追逐利润的工具。直播平台追求利益的最大化和大众媒介所承载的社会功能本身就存在着矛盾。在资本的运营过程中，当伦理道德遭遇现实的利益冲突，首先被放弃的便是道德。对于直播平台而言，现行的盈利模式极大程度上依赖于网络主播。因此在平台管理的过程中，在没有严重违反现行法律法规的前提下，对一些网络主播衣着暴露、言语暧昧粗俗等违规行为采取了容忍的态度。

（二）法律监管的缺位与滞后

网络空间“看不见”“摸不着”的特点，使其在监管上存在极大难度。我国对网络空间的监管主要涉及到网信办、文化部以及公安执法等多个部门。在调查与处理的过程中，对各自权利与责任的划分无疑加大了网络监管的难度。以网络直播平台为例，当直播内容出现问题时应由网信办介入，但像之前斗鱼TV出现的直播造人的事件涉及到传播淫秽不雅视频等违法行为，事件发生后就存在各个相关部门权责重叠、相互推诿、应对滞后等情况。而我国还没有形成一部明确的法律用来界定网络传播中各种违法违规行为，这也为网络传播主体在传播过程中频繁发生的“踩红线”行为提供了现实基础。

（三）网络主播为搏出位，不择手段

一个个草根成功逆袭的神话，一则则一夜爆红、暴富的传言正在挑逗着一群年轻人蠢蠢欲动的心。在网络直播平台里，没有外貌、地位和阶层的划分，只要你敢秀出自己就能获得极大的舞台。为了能在成千上万的网络主播大军中脱颖而出，一部分网络主播选择了不走“寻常路”。2015年斗鱼TV的一名网络女主播就曾在直播过程中宽衣解带。这些人为了博取受众注意力不惜打破道德的底线，最终也切断了自身后续发展的道路。

（四）用户集体的无意识和漠然态度

著名心理学家弗洛伊德认为，理性变成了敌人，剥夺了我们享乐的可能。我们发现，只要我们脱离了理性束缚——哪怕只是暂时——而非屈从于非理性的引诱，我们就享受更多快乐。③对于直播平台的用户而言，并非看不到直播间中存在的种种乱象，只是当受众从白天现实的种种压力与困惑中逃离到夜晚虚拟的平台里，网络世界那强大的“去抑制”效应会让受众在屏幕背后不自觉地放松警惕。因此，广大用户对于直播平台中的不道德行为采取的漠然态度在某种程度上纵容了网络直播平台现有的乱象。

四、结论

网络直播平台的风靡看似一个人的秀场却带动了万众的狂欢。在物质生活如此丰裕的今天，虚拟的世界里从不缺乏为博红颜一笑而一掷千金的“土豪”。这些网络主播们的虚拟陪伴看似满足了人们的许多需求，但由泛内容带来的空洞化却使受众在精神上愈加贫乏。网络直播平台本身的存在本无好坏之分，但在使用过程中所产生的诸多伦理问题却值得我们深刻思考。作为大众传播的主体，网络直播平台在传播过程中应始终兼顾社会公共利益和理性。而对于网络直播平台如何把握伦理尺度，解决当下存在的伦理问题，营造良好的舆论环境，亟需业界与学界共同探讨。

注释：

①陈燕.传播学研究方法[M].北京：科学出版社,2002：27.

②戴永明.传播法规与伦理[M].上海：上海交通大学出版社,2009：87.

③弗洛伊德.弗洛伊德文集(6)[M].北京：九州出版社,2014.

(作者系安徽师范大学新闻与传播学院2015级硕士研究生)