霍尔模式视角下的国家对外宣传片解读——以《“十三五”之歌》为例

□彭宏深

霍尔模式视角下的国家对外宣传片解读
——以《“十三五”之歌》为例

□彭宏深

本文以霍尔模式为理论出发点，结合媒体及网络相关评论，对国家对外宣传片《“十三五”之歌》进行分析解读。就整体而言，该视频较以往外宣视频，传播效果有明显改观，受众主要以“主导-霸权的立场”或“协商式立场”的形式对视频进行解读，从效果上来看，基本达到了编码者的预期目标。

霍尔模式；国家对外宣传片；“十三五”之歌；文化研究

英国著名的文化研究学者斯图亚特·霍尔在《电视话语中的编码与解码》一文中指出：编码者与解码者之间具有各不相同的“意义结构”，两个“主体”所处位置的不对等，观众解读已制作好的电视节目讯息可能会出现的三种立场，分别为主导-霸权的立场、协商立场与对抗立场。①由此三种解码立场得出的信息解读则相应地可以分为“偏好解读”“协商解读”“抵抗解读”。

2015年10月26日，“复兴路工作室”推出了新的动画宣传视频《“十三五”之歌》。该视频采用了不同于传统的对外宣传片的创作理念和表现手法，形式上采用说唱音乐和“波普”（poparts）画风相结合，同时多次使用象征性符号拓展“神话”意涵。因其节奏欢快、风格诙谐、视频中反复出现“shi-san-wu”，被网友评论“根本停不下来”“魔性”。②该视频引发了海内外网友的广泛关注和热议。

虽然编码的主动权掌握在文本生产者手中，然而受众具有主动性，不一定完全按照编码者意图来解读文本。从《“十三五”之歌》在西方网络、媒体上的受众反馈无疑显示出这一特点。

一是霸权为主导的解读立场。它假定受众的解码立场与文本创作者的编码立场完全一致，也就是说，编码与解码过程具有同构性，受众对编码者传递的信息完全接受。在这种立场下，受众是相对被动的，编码者掌握着主动权且占据支配地位，其所传递的信息成为一种权力话语。学者常江对YouTube上观看该视频之后的用户留言进行分析后发现，尽管评论的角度和语气各不相同，但大多数以英文发表观点的用户持一种较为轻松的调侃姿态。其中正面的评价有“中国政府以前从未发不过如此好玩的（fun）”“我被洗脑了，它让我想起了1970年代美国的宣传片”“从中文到英文的翻译如此自然”“这首歌取代了HotlineBling（2015年一首流行歌曲）在我脑中反复盘旋”等。③

受众的这些评论显示出该视频获得了较高的评价，实现了主创人员吸引受众、引发讨论的目的。从传播效果上看，主导-霸权立场下的受众的“偏好解读”无疑是最受编码者所期望的解读方式。

二是协商式立场的解读。这种解读方式体现为解码包含着相容因素和对抗因素，受众在解码过程中，对编码一方既有认同也有对抗，意味着既不完全接受，也不完全否定。编码者与解码者始终处于一种矛盾的协商过程中，受众可以在此解码过程中做出自己的解读。例如西方主流社交网站上针对《“十三五”之歌》的负面评价大多以讽刺的方式展开，如“试想欧盟、联合国或美国也制定五年计划……我们会做些什么呢？”还有有人评价“这个视频很有趣”，但是下面有人回复“乱七八糟不等于有趣”，部分人则回复“既乱七八糟又有趣”。有人说“这首歌肯定会成为畅销金曲！”还有美国网民“呼吁”道：“亲爱的中国，请提高我们的借贷额度吧！”④

这种协商式的解读立场，对作为解码者的受众而言，反映出了他们自身的主动性；而对编码者而言，最初编码的意义并没有被完全准确地传达，反而是在传播的过程中产生了新的意义和预料之外的效果。从《“十三五”之歌》的网络评论来看，协商式的解读总体来说是有利于编码者的，至少网友的热烈讨论在一定程度上扩大了视频的传播范围和影响力。

三是受众在对抗式立场下的解读。这种解读与编码意义是完全相抵触的，受众的解码是对编码意图的批判和抵制。受众在此过程中产生出全新的意义，受众完全采用与编码者相对抗的方式进行解码。例如推特上就有部分用户表达了自身强烈的负面看法：“视频看完了，但这个计划究竟是啥呢”，还有网友表示根本没有弄明白“十三五”究竟是什么意思，“把整个视频看完，我还是不知道中国到底想干嘛。”⑤

受众因其固有的刻板印象或是偏见，对外宣视频的内容解读超出了视频本身所欲表达的含义，甚至可能从视频里衍生出对整个中国体制的评判。这种对抗式立场的解读，偏离了编码者的初衷，但编码者却无法阻止受众进行对抗解读。

从编码/解码的角度看，外宣视频要考虑到不同受众的文化背景差异，在文本之中创造更多共同语境；同时应尊重受众具有主动性的事实，避免一味灌输说教；不能忽视受众的主动性，需对可能的对抗式解读有所考量；而对事后受众的反馈理性应对，从而展现一个真实、可信的国家或政党形象。正如学者常江指出，这个视频的真正宣传效果，“并不真的在于令更多的外国人去接受‘此时此地’的中国‘十三五’规划，而是借‘十三五’宣传的躯壳来打造一个超时空的、互联网化的、后现代式的中国国家形象。”

注释：

①罗钢,刘象愚.文化研究读本[M].北京：中国社会科学出版社,2000.

②周宪.文化研究关键词[M].北京：北京师范大学出版社,2007.

③常江,肖寒.超越二元对立：外宣视频《“十三五”之歌》的传播效果与中国对外传播的后结构转向[J].新闻大学,2016(1).

④黄顺铭.一个诠释典范：霍尔模式[J].新闻大学,2002 (74)：15-19.

⑤龙金晓.由《十三五之歌》谈跨文化的政治传播[J].新闻世界,2015(12)：168-169.

（作者系中国传媒大学新闻学院传播学专业2015级硕士研究生）