新媒体语境下的电影产业对我国传统电影产业发展模式的影响

□刘爽

新媒体语境下的电影产业对我国传统电影产业发展模式的影响

□刘爽

在新媒体产业发展的态势下，我国传统院线电影产业也被注入了新的活力，一些新的电影形式不断涌现，电影的制作发行方式也发生了很大的变化。一些新媒体电影，如网络电影、手机电影等如火如荼地发展起来，电影产业的面貌和内涵发生着深刻的变化，产业价值链获得了极大的延伸，中国电影产业步入一个全新的电影时代。

新媒体电影产业；传统电影产业；机遇；挑战

“新媒体”一词最早见于1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长、NTSC电视制式发明者P.戈德马克发表的《关于开发电子录像产品的计划书》中。现今，“新媒体电影”是指以有线或无线网络为传播工具，以电脑、手机、mp4等各种载体为主要接收终端，面向广大受众传播的电影产品。在新媒体产业发展的态势下，我国的电影产业也被注入了新的活力，一些新的电影形式不断涌现，电影的制作发行方式也发生了很大的变化。一些新媒体电影，如网络电影、手机电影等如火如荼地发展起来，电影产业的面貌和内涵发生着深刻的变化，产业价值链获得了极大的延伸，中国电影产业步入一个全新的电影时代。

一、挑战了传统电影生产方式，拓展了中国电影产业发展空间

传统电影的生产具有神秘性，制作环节既复杂又保守。首先是电影片厂产生拍摄计划，拍摄计划审议通过以后，组建起一个拍摄团体，电影制片厂、导演、演员、服装、化妆、道具等责权分工极其明确。电影导演在这些环节中有着绝对的领导权力，不仅决定着拍摄进度、场景选取、演员选用等环节，对于剪辑、配音、效果等后期环节的各种取舍，也有着决定权。所以，传统的电影生产方式，更多地体现了导演个人的艺术观念，这种由上至下的单向制作模式，使传统影片生产具有神秘性，虽然制作影片也有很多人参与，但是，影片的题材、类型、风格等生产的一些关键因素，主要还是由握有经济支配权、审美决定权的少数几个人把握，电影爱好者一般难以触及。

而新媒体电影开发、制作更多地关注整合各方影视制作资源。其电影剧本的审核通过转向网络征集进行专业筛选，即将产生拍摄计划、电影剧本的选择权利交给了广大电影爱好者。同时，在剧本的选择、演员选拔过程中，也保持与广大电影爱好者进行互动，使更多爱好电影的人涉足电影的生产，互动性、平民化、参与性得到提高，挑战着传统电影的生产方式，拓展了电影产业的发展空间，引领中国电影产业实现新发展。对中国传统电影产业发展来说，新媒体电影发展既是挑战，也是机遇。新媒体电影发展在一定程度上会影响影院的票房，但是，通过手机移动终端或网络视频终端也可以播出电影，电影播出门槛降低，为电影产业的发展带来了机遇。但如果遇到自己喜爱的影片，人们还是愿意去影院观看，影院带来的震撼完全不是手机等可以比拟的，因此，在电影生产过程中，需不断提高电影的播出效果。

二、改变了传统电影的发行模式，给电影产业的发展带来了新的生机

发行对电影的成败至关重要。由于受技术等因素的限制，传统电影发展的瓶颈比较明显，电影的生产制作和发行渠道均受技术等因素的影响，进而影响到电影的利润空间。传统电影的发行程序比较稳定，一部电影制作完成后，电影制作团队首先借助各大媒体进行造势宣传，即广泛地“铺渠道”。例如，把电视、平面、网络、户外、广播等每个媒介都覆盖到。这期间的票房收入，直接影响影片在二线影院、各个电视台的播映次数以及其录像带、DVD发行量。随着广大影迷对电影关注度的减弱，整个产业链渐渐趋于终止。

而新媒体电影的发行则更加依靠网络。网络具有极强的开放性，没有发行数量的限制，没有排片优劣的影响，市场自由度极高。电影发行不再是单线逐步扩展，有了技术的强力支撑，依赖于互联网传播，呈现出多点发散的面貌。传统营销是从面到点，而新媒体营销是从点到面的扩散。目前，市场上一部网络大电影的营销周期一般为1个月，一般为上线前后各两周。网络大电影生产制作出来以后，可以有效利用互联网进行造势宣传，“营销”成为各家发行公司争取优质项目的主要手段。新媒体电影产业的营销依托于网络，发散式发展，主要传播渠道有：（1）社交平台（最主要的渠道）：如微博——参与话题互动、转发视频传播等；（2）App软件——在生活类、新闻类、游戏类等App上投放文章及开屏广告；（3）视频播出平台——爱奇艺、优酷、搜狐等在首页及视频前设置广告；（4）门户网站——新浪、腾讯等新闻稿投放等。

互联网上潜在的观众，不仅数量巨大，而且传播能力很强。借助新媒体技术，观影空间被极大地拓宽，在无尽的网络中，每一个使用新媒体的人都可以利用网络观影，并启动下一次传播，使更多的观众接触、接受新媒体电影。在互联网和无线移动通信时代，传统院线电影的发行限制在时间和空间上被彻底突破，新媒体电影实现了观众观看影片的真正自由。移动通讯技术的普及，使得观众获得、接受、观看新媒体电影更加容易，可以随时随刻。这些发行上的差异，改变了传统电影的发行模式，拓展了传播渠道，带来巨大的市场效应，预示着电影产业必然会带来新的收入增长。有效整合传统电影，将给电影产业的发展带来新的生机。

三、极大地延伸了产业价值链，拓展了电影产业的利润空间

传统的电影投资成本巨大，在电影生产过程中存在很大的风险。同时，由于传统电影产业发行方式单一，回报周期比较长，在短期内很难获得有效回报。传统院线电影投资方承担了最大的风险：开机前就要投入资金，到上映最少经历1-2年，影片上映后还要经历影院、院线、传统结算公司、发行方、主投放、跟投方的票房分账环节，周期长达6-12个月，最长可达15个月，投资方的资金风险极大。

尽管新媒体电影的制作成本不断提高，在2016年上半年，50万以下遭淘汰，150万以上属高成本，占10%。但与传统院线电影产业投资相比，投资门槛仍然很低。网络大电影因为制作周期短，成本低，票房分账环节少（平台——发行方/片方——投资人），各个环节的风险都大大降低，尤其对于投资方来说，回款周期从3年以上缩短到最快3个月左右。新媒体电影产业，整合多种运营手段，具有全新的商业营销模式。所以，产业经济链条呈现出多点多链的发散状态，产生多种盈利方式。一是广告收入，包括硬广与植入广告。2015年，网络剧广告的投入产出比达到了2.56倍，虽然付费会员收益比重增加，广告业务占比呈现萎缩之势（2015年上半年占比为23.19%，2016年上半年占比15.5%），但目前仍是网络剧收益的重要来源。二是直接的用户收入，如会员费等。付费商业模式正在逐步养成。据《网络视频个人付费行业白皮书》，2015年第三季度，中国视频行业个人付费市场规模突破10亿元大关，达到11.9亿元，同比增幅达256%。据爱奇艺高级副总裁杨向华介绍，2013年至2015年12月爱奇艺的付费用户从20万增长至1000万，截止到2016年6月，爱奇艺的付费会员已经达到2000万。三是内容收入，将自制剧作为独立的内容进行售卖。在近期各大视频网站公布的2017年自制内容计划中，有不少网络自制剧都选择了多平台播出。此外，还有衍生产品的开发，如游戏、周播、衍生剧以及目前刚刚起步的衍生话剧、衍生电影等。一项近期发表的行业预估显示，到2018年，网络剧从版权、电影、游戏三方面变现的市场空间可达650亿元。通过对传播渠道的整合，在新的时期里，新媒体电影产业链条的价值增值点呈现出多元化趋势，相较于传统电影利润增长模式，新媒体电影极大地延伸了产业价值链，拓展了电影产业的利润空间。

对我国传统院线电影产业发展来说，新媒体时代，越来越多的影片借助新媒体平台与观众见面，给传统影院票房造成极大的冲击。但是，新媒体电影发行模式的多元化，赢得了更多的观众，蕴藏着巨大的市场效应。新的发行模式，延伸了产业价值链，拓展了电影产业的利润空间，推动中国电影产业走进一个新的电影时代。但无论院线还是网络，都只是一个传播媒介，作品的内容本身永远是核心，精品化的电影才会获得更多市场话语权。

1.杨致远.新媒体电影的发展机遇与挑战[J].现代视听, 2009(06).

2.张丕民.抓住历史发展机遇用先进的科学技术促进电影产业发展——2005年度电影科技工作总结[J].现代电影技术,2005(12).

3.陈晨.新媒体电影产业对中国电影产业发展的促进和影响[J].电影评介,2012(07).

4.何淑珺.浅谈中国的电影产业的发展方向与未来[J].西部广播电视,2014(03).

（作者系山西师范大学戏剧与影视学院2016级硕士研究生）