Newbalance574三原色微电影广告中的文化传达

□ 高杨

Newbalance574三原色微电影广告中的文化传达

□ 高杨

在品牌推广中，微电影广告凭借其短小、富有吸引力等优势赢得了越来越多广告商的青睐。消费者在看微电影广告的时候，不仅能得到美的熏陶，也能在潜移默化中引发情感上的共鸣，接受广告传达的价值观和生活方式。本文以Newbalance574三原色系列微电影广告为例，浅析Newbalance微电影广告的文化传达。

Newbalance；微电影广告；文化

Newbalance公司以“青春不褪色，正如574三原色”为宣传语，为旗下的574三原色拍摄了一系列微电影广告，包括《我的前任是极品》《失物少年和强迫症》《看华生如何逆袭夏洛克》以及《圣诞脱单秘籍，邂逅那个Ta》。这些微电影把“艺术”和“商业”相结合，把品牌与故事融合起来。本文所探讨的文化传达，主要表现在精神文化层面。精神文化是较抽象的价值观念和行为模式，即广告所塑造和传播的有关企业和产品品牌的价值因素、情感因素、审美因素等观念形态的总和。

一、赋予产品内涵，凸显价值观念

价值文化即广告创作者对该企业及其产品的企业使命和价值观的认知，以及与企业及其产品有关的风俗习惯、价值观念、伦理和社会道德的塑造与传达。①产品或者企业品牌的价值有着多种表达方式，主要是让消费者通过企业广告感受到“有用”“有趣”和“有共鸣”。

广告的价值文化通常包含在了广告的宣传语中，比如上海电信的“用户至上，用心服务”，就将上海电信的服务观念传达出来，长虹电器的“更大到更好”表达了企业的价值追求。

574三原色的宣传语“青春永不褪色，正如574三原色”，一方面表示574就是为广大年轻群体而生，伴随他们走过青春岁月，另一方面也是对产品价值的一种承诺：三原色系列的鞋子质量经得起时间的考验，和青春一样永远不会褪色。宣传语带有情怀因素，更能让年轻的消费者与之产生共鸣。

二、巧用色彩元素，引发产品联想

广告对产品的标识、色彩、包装、人物、生产等不断进行展现，将产品或者品牌个性化，从而在消费者脑海中留下比较清晰的印象。在这个展现过程中，消费者形成了与产品或者品牌有关的形象，这就是形象文化。

展现企业或者产品的良好形象，从而在消费者心中形成对该企业或者产品良好的认知从来都是广告商们不遗余力的追求。例如“从水源到产品你不知道的农夫山泉”，该广告着重介绍了农夫山泉从长白山的原始森林里选址，保护水源以及水生产等一系列的产品加工的“精益求精”的过程，除此之外还在其中加入了环保、生态和谐等因素。这样就让消费者对农夫山泉产好感倍增。此外，早期的农夫山泉广告“农夫山泉有点甜”也是通过不断的广告宣传这种营造好的形象文化的方式在消费者心中树立了良好的品牌印象。

Newbalance 574三原色系列的广告中，红、蓝、灰三原色在电影情节里被反复提及，微电影情节里也将三原色元素贯穿其中。这些微电影有一系列男女主角脚上鞋子的特写镜头，甚至是“未见其人，先见其鞋”，风格或浪漫唯美，或轻快高扬。除了产品本身，红色鞋盒也没少出现在Newbalance广告中。男女主角系鞋带的镜头在《失物少年和强迫症》《我的前任是极品》《看华生如何逆袭夏洛克》中也有所展现，提高了鞋子的曝光度。《我的前任是极品》的广告词更是将系鞋带这个小小的动作浪漫化了：这个世界上，可能有很多种系鞋带的方法，而我只会一种“拴紧”，即使松开了，“再拴紧”，一直拴紧，让一起走过的足迹始终鲜明。在574三原色系列广告中还有一点引人注意，那就是“百搭”。《我的极品前任》中，前任虽是造型师，却每一个造型都离不开一双574；而《看华生如何逆袭夏洛克》中，华生给夏洛克的惊喜虽然变换了无数场景，却还是离不开一双574。

三、讲述情感故事，引起情感共鸣

情感文化是使企业或者产品与消费者沟通联系在一起的纽带，指产品或者品牌中所蕴含的亲情、爱情、友情等。这些情感一方面体现了产品或者品牌经营者的人文关怀，另一方面也能够通过这些情感表达来满足消费者的情感需求，从而极大感染消费者，使消费者与之产生共鸣，从而对产品或者品牌产生良好的印象。

当下很多广告中都会加入情感文化，比如家喻户晓的雕牌洗衣粉广告：小女孩心疼妈妈，主动帮妈妈做家务，带着小孩子特有的纯真的童音说“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多衣服”。辛苦工作了一天的年轻妈妈下班以后来到小孩子的床前，看到女儿的留言：“妈妈，我能帮您干活了。”年轻的妈妈不禁潸然泪下。广告中，孩子对母亲的关心通过这个小细节得到了很好的诠释，广告让消费者动容的同时，也让雕牌深入人心。再比如贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，中华牙膏的“中华在我心中”等，都是广告中加入了情感文化的体现。

根据Newbalance的市场调查，其消费群体是大学生及年轻白领，这一群体年轻、时尚而且富有活力，他们面临着来自学习和工作的巨大压力，同时又敢于冒险，对爱情和旅行充满向往。而《看华生如何逆袭夏洛克》《我的前任是极品》《圣诞脱单秘籍，邂逅那个Ta》以及《失物少年和强迫症》主要讲述的就是爱情故事，符合年轻人的情感需要，无论是剧情还是拍摄方式都十分符合年轻人的审美。

比如《失物少年和强迫症》中的女主丢三落四，而男主却是个强迫症，失物少女潜意识里有个倒背如流的电话号码，而强迫症虽然是个收纳整理控，却也有生活乱七八糟的时候。两个人历经不断的碰撞与磨合，最终皆大欢喜。这部微电影节奏轻快，却也带有青春所特有的温馨与伤感。这样的广告无疑受到年轻人的欢迎，让目标消费者觉得Newbalance就是一双青春岁月该有的鞋子。消费者喜欢广告的同时“爱屋及乌”地喜欢上了男女主角脚上的鞋，从而达到了广告的宣传效果。

四、重现使用场景，刺激消费需求

消费文化是指广告中所传达的消费方式和消费观念，消费文化通过对消费者的消费方式和消费观念进行引导，从而影响甚至改变消费者的消费观念或者消费习惯。众所周知，消费者的消费行为对产品或者品牌来说至关重要，消费行为影响消费者消不消费、消费什么。想方设法改变消费者的消费观念、消费习惯、消费方式是企业在做产品广告时需要考虑的问题。

试图影响消费者消费行为的广告也有很多，比较典型的诸如脑白金广告的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，香飘飘广告的“小饿小困就喝香飘飘”，还有家喻户晓的大宝广告“大宝，天天见”，这些广告通俗易懂，朗朗上口，反复传播多多少少能在消费者头脑中留下某些印象，从而深刻影响消费者的消费行为。若干年以前，西方情人节在中国还没有现今这样的影响力，到现在情人节送玫瑰、巧克力等越来越流行，不得不说广告也对此起到了推波助澜的作用。

在《看华生如何逆袭夏洛克》中，一开始华生为自己心爱的女孩夏洛克准备的礼物就是Newbalance574三原色新款鞋，这无形中成为了对消费者尤其是年轻情侣之间送礼的一种引导。而在现实生活中，情侣之间也经常出现互送Newbalance的现象。除此之外，在《圣诞脱单秘籍，邂逅那个Ta》中，男主角多次鼓起勇气告白，最后终于在圣诞节这天成功，告白的秘籍到底是什么？微电影最后一句广告词揭示了“青春不褪色，正如574三原色”。这个广告也是不知不觉中就在消费者心中留下印象，Newbalance574是圣诞节送礼的首选，尤其是对需要脱单的年轻人来说。除此之外，574三原色系列广告无不围绕着青春在拍摄，这就很容易让消费者觉得：每个人美好的青春岁月都需要一双Newbalance574。广告中虽然只字不提购买，却又不动声色地在引导着消费者的观念与行为。

专为年轻群体量身定制的Newbalance574三原色系列，有着简单大方的外观，丰富的色彩和相对低廉的价格。如何通过宣传吸引年轻群体对该款产品的关注，进而转化为年轻人的购买行为，事关该款产品销售的成败。Newbalance574三原色系列创新性地采用了微电影这一形式进行广告宣传，通过微电影的形式与消费者对话并投其所好，很容易让年轻群体产生共鸣。一份《关于新百伦的广告策略对消费者品牌忠诚度的影响调查问卷》显示，有86．2%的受访者表示新百伦的广告能够很容易地让人产生共鸣，有近88%的受访者表示，会因为新百伦的广告而对其产品产生好感或购买其产品。②

注释：

①闫振.论广告的文化附加值[D].郑州大学,2006.

②张明.整合营销中微电影的传播策略研究——以新百伦系列微电影广告为例[D].辽宁大学,2016.

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）