高校微信公众号运营的策略研究——以四川大学微信公众号为例

□ 向令 曹丹

高校微信公众号运营的策略研究
——以四川大学微信公众号为例

□ 向令 曹丹

近年来，高校官方微信已经超过校报、新闻网站等平台，成为高校引导舆论和树立高校形象的最重要宣传阵地。高校官方微信的定位策略、内容策略、推广策略和团队建设策略都会影响到传播量和竞争力。笔者以管理运营四川大学官方微信的实践为例，探讨高校官方微信运营的策略。

高校；官微；运营；策略

自2012年8月华中科技大学推出国内首个高校官方微信后，各大高校相继开通微信公众号。四川大学微信公众号开通于2014年6月，在国内高校中来说，开通时间相对较晚。近两年，四川大学官方微信在以微信传播指数WCI为标准的排行榜单中一直位居前十，甚至多次冲击到榜首。随着互联网的不断发展，高校越来越重视以微博、微信等为代表的新媒体宣传平台，微信成为了高校重要的宣传阵地。面对有限的资源，高校该如何有效利用微信公众号进行宣传？如何运营微信公众号以增加阅读量？这些都是当前高校官方微信的运营者应该思考的问题。作为四川大学官方微信的运营者，本文中我将以四川大学微信公众号为例，探讨高校微信公众号的运营策略。

一、定位策略：对外宣传学校，对内服务师生

在营销学中，定位是指如何让你在潜在客户的心智中与众不同。姜秀芹在《高校微信公众号平台运营思维及运营策略》一文中提到，高校微信公众号的定位可以分成三个维度：自我定位、受众定位、比较定位。（一）自我定位，是指高校官方微信成立的目标是什么？发布的内容是什么？除了官方微信，学校的二级学院、学生会、党委机关等部门都开通了微信公众号。在一大批同质类公众号中，官方微信出奇制胜的关键在于找准自己的定位。四川大学官方微信立足于“对外宣传学校、对内服务师生”的定位策略，开通“大事件”“大川独家”“川大人”等固定栏目，向校友、社会宣传学校，开通“公告牌”“微直播”“大川帮推”等固定栏目来服务师生。除了定期推送外，工具栏中的“多彩川大”涉及校史、校园风光、科学研究等多个方面的信息内容，从不同角度宣传了四川大学；“乐学川大”和“玩转川大”两个栏目从吃住行学等方面服务全校师生。（二）受众定位，是指高校官方微信要明确自己的受众群体。一般来说高校官方微信的受众为在校学生、学生家长、校友以及其他对学校感兴趣的人，其中在校学生占绝大比例。针对受众需求，四川大学官方微信目前的推送多为学校的政策举措、师生的校园生活、科研情况等。（三）比较定位，是指与其他高校的官方微信进行比较，发现自身缺陷，查漏补缺。四川大学官方微信在运营的过程中与其他很多兄弟高校建立了紧密的联系，例如四川大学官方微信与厦门大学官方微信之间经常互动，被称为“官方CP”。

二、内容策略：打造精品内容，引导受众传播

高校的官方微信由于不具有商业性，故内容的质量直接决定着传播量。目前高校官方微信公众号平台属于认证订阅号，每天只能群发一次消息。先有高校走“量”的策略，每次群发3到4条，甚至是6到7条消息。由于运营者精力有限，群发多条消息的质量并不高，阅读

量和转发量自然也很少。四川大学官方微信在开通之初，每天群发4到6条消息，但收效甚微。后来，运营者调整了策略，每天精品打造1到2条消息，结果传播量飞速增长。高校官方微信打造精品内容，引导受众传播可以从以下三方面进行：（一）原创内容是高校官方微信的关键生命力所在。目前高校官方微信的推送来源是“送上来的选题”和“想出来的选题”。“送上来的选题”顾名思义，是指学校的二级学院、学生会组织等机构送上来的一些选题，一般都是活动宣传，传播量相对较低。“想出来的选题”是指官方微信团队自己原创的选题，可以在很大程度上避免与其他校内公众号撞车，具有一定的独特性，传播量也远大于“送上来的选题”。目前，四川大学官方微信三分之二的内容都是原创的，涉及学校大事、校园风光、师生活动、网络热点等。（二）标题是一篇推送的眼睛，是决定一篇推送是否会产生阅读量的关键。一个吸引人的标题应该遵循以下原则：价值感、实用性、独特性、紧迫感等等。具体如何取标题，可以使用或者组合以下的几种方式：引发好奇式、对号入座式、场景代入式、挖掘痛点式和开门见山式。此外，在取标题时，也可以利用以下这些小技巧：巧用数字、适当惊叹、善用修辞和巧蹭热点。（三）创新报道形式是窍门。图文并茂是目前较为基本的微信文章发布形式，视频、音频、绘画等都是推送可以利用的发布形式。巧用报道形式，有时会带来意想不到的传播效果。高校官方微信的运营者可以根据不同的推送内容，选择不同的发布形式。

三、推广策略：线上线下推广相结合

目前，国内基本上每所高校都开通了自己的微信公众号，而且同一所学校不同的组织机构也开通了公众号。面对其他高校官方微信的夹击、校内其他组织机构微信公众号内容同质化的威胁，高校官方微信想要脱颖而出、对用户产生强粘性，建立良好的推广策略是关键。

微信公众号本身是一个线上平台，运用合适的线上推广策略能够增加微信公众号的传播量和粉丝粘性。首先，高校官方微信需要树立自己的品牌形象，以拉近与受众的距离。四川大学官方微信塑造了“大川”这一人物形象，“大川”的原型是一只憨态可掬的大熊猫。这一人物形象不仅点明了四川大学的地理位置——成都，而且“大川”呆萌的形象也使原本严肃的官方微信形象变得平易近人。四川大学官方微信不仅在微信推送中频繁使用“大川”这一人物形象，在与粉丝互动交流中也以“大川”自称，拉近了与粉丝的距离。其次，塑造品牌形象后，要想办法对该形象进行推广。例如，可以基于高校官方微信人物形象的基础，生产一系列的人物形象表情包，在微信表情包商店上线，进一步推广官方微信形象；又如可以基于官方微信人物形象生产一些周边：手账、挂饰……这些周边在作为福利回馈粉丝时，又能在粉丝面前刷一波官方微信的存在感。然后，利用微信自带的投票、转发等功能进行线上推广。四川大学官方微信经常发起“卓越教师奖”等之类的投票活动和通过评论转发赠送学校各种活动、晚会的门票。最后，随着技术的不断发展，高校官方微信也可以尝试着生产微信小游戏进行推广。游戏除了本身具有趣味性外，炫耀分数也能让受众产生一种自我满足感，从而引起受众的传播。

除了线上推广外，线下推广也是重要一环。在每年的新生开学季，四川大学官方微信会将自己的微信公众号二维码印刷在新生入学卡上，吸引新生群体关注微信公众号。此外，四川大学官方微信也会举办一些线下活动来回馈粉丝，增加粉丝粘性。

四、团队建设策略：明确职能划分，规范管理制度

高校的官方微信一般都隶属于学校宣传部门，由指导老师负责，学生运营。在日常推送中，学生负责选题策划，指导老师负责审核，把握运营方向。建立严格有效的团队管理机制能够有效地提高官方微信推送的质量和传播量。运营团队的管理包括团队的职能划分、运营机制和奖惩机制三方面。目前，四川大学官方微信一共有3位指导老师和30多名学生记者。学生记者的管理由团长全权负责，团长由学生担任。团长下设两名副团长，一名负责视觉组的日常管理，一组负责文字组的日常管理。每年开学季，四川大学官方微信都会面向全校学生进行招募，不限专业、年级。四川大学官方微信建立了一套自己的运营机制，实行编辑责任制，每位编辑负责一天的微信推送工作。此外，我们也会根据推送的传播量对编辑、记者进行一定的现金奖励以及实习证明，同时，也会根据他们的选题质量进行一定的惩罚，例如自动退团等。

对媒体人来说，选题至关重要。建立选题会制度可以集中有效地生产选题，并能使选题更加完善。四川大学官方微信每两周举行一次选题会，要求所有的学生记者都参加，而且每次每位学生记者都必须提出1-2个选题。选题会的流程一般为提出选题——全员讨论、完善选题——确定行动小组及选题截止时间。这样不仅可以保证选题的数量，也可以保证选题的质量。四川大学官方微信的出稿流程一般为选题会全员讨论选题——确定行动小组——出初稿、组内审稿——修改——编辑审稿——再修改——编辑出成稿。

1.[美]艾·里斯，杰克·特劳特.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].北京:机械工业出版社,2015.

2.姜秀芹.高校微信公众号平台运营思维及运营策略[J].牡丹江教育学院学报,2015（12）.

3.黄朝峰，石周燕，邱佳铃.高校官方微信的研究现状、运营特征和管理策略[J].扬州大学学报,2016（1）.

4.孙曌闻.高校官方微信公众号平台运营策略浅析[J].新闻研究导刊,2015（2）.

（向令：四川大学新闻与传播专业研究生；曹丹：四川大学党委宣传部）