新媒体平台内容生产中的伦理失范

□ 姚君

新媒体平台内容生产中的伦理失范

□ 姚君

进入网络时代，以微信公众号、客户端等代表的新媒体平台替代杂志、报纸成为受众的首选对象。新媒体平台的迅猛发展给我们带来极大便利的同时，也产生了各种失范问题和乱象，而这些乱象背后都牵涉到了互联网伦理。本文从新媒体平台内容生产的现状入手，从内容生产者、受众及公共领域的角度揭示新媒体平台内容生产伦理失范的原因和影响，最后从技术、商业、社会三方面探讨规范策略。

新媒体平台；内容生产；伦理失范

2017年3月，微信对其平台下的公众号“原创”标识进行了规则修改。如果有公众号抄袭原创文章，并在原创文章推送之前抢发但不标注原创，那么原创文章在推送时，就会出现“温馨提示”，文章的版权就会被侵占。这一规则体现出越来越多的自媒体平台竞相争夺内容生产者。而首发权在传统媒体时代就已经是记者和媒体抢夺的重点，随着内容2.0时代的到来，首发权依然是各大新媒体平台生存的核心。炽热的平台竞争，催生与技术联合下媒体服务的越线，信息泄露、侵犯隐私、版权侵害、信息污染等失范现象到处泛滥。面对此态势，除了网信办硬性规则治理之外，我们还应该关切道德伦理的辅助治理功能，以期通过系统化工程，达到标本兼治的目标。

一、新媒体平台内容生产运营的现状

在泛娱乐化的时代，新媒体平台的消费主力军是80后、90后，移动互联网的强势覆盖，消弭了纸端和PC端对消费场景的特定要求。从受众需求角度来看，阅听障碍和仪式感逐渐丧失，适合任何场合下自由选择阅读的内容为主；从受众接受习惯来讲，时政社会信息逐渐减少，更多地转向生活服务信息和文娱信息。在此背景下入驻新媒体平台的内容生产者推送的文章可分为两种。

（一）内容生产的两种形式

第一种是以社会突发事件为依托、输出价值观、产生情感共鸣的文章。轻悦化阅读时代的不少文章观点偏颇，言论情绪化，但其观点能引发共鸣，注重和用户之间的互动感和对话感，很容易吸引到一部分黏性粉丝，成为用户订阅的动机之一。用户通过阅读文章实现日常生活与社会的连接，找到价值归属。

第二种是知识增量的文章，分为内容分类型、知识导购型的文章。在内容分类方面，内容生产者多是某一领域的专业人士，围绕某一关键词展开权威性解答形成了一个知识网络，以知识科普为目的。用户根据爱好订阅，在一定程度上起到答疑解惑、追本溯源的效果，同时现成、稳定的知识帮助用户不必花费时间和脑力；在知识导购型方面，内容生产者多是专业时尚杂志的编辑和网络买手，围绕某一关键词整理汇总推荐的物品，替用户发现好货，用户通过订阅提高对生活商品的甄别能力，这一类文章多与电商平台合作，为产品进行适当的包装，替用户节省时间，替用户减少选择成本，收到良好的商业连锁效益。

（二）内容生产的盈利方式

新媒体平台通过五花八门的补贴政策网罗优质内容生产者入驻。以微信为例，内容生产者开通公众号后其收益栏包括流量主、原创补贴、互动收益、结算中心和线下收益。流量主既是阅读量和订阅量，文章发布后的点击流量通过大数据统计能产生衍生收益。原创补贴指的是对入驻该平台的原创内容生产者的补贴资金。互动收益是以朋友圈分享文章通过朋友关系减少流通成本或者平台推荐获得更多的流量获得收益。结算中心是指每篇文章结尾处附带的赞赏功能，用户对于支持的文章可以现金打赏，金额自选。这种“写作—激励反馈”机制是内容变现最直接最快速的方式，目的是鼓励更多的优质原创内容生产。微信平台对于赞赏不收取费用，也不采取分成模式，所有收入归内容生产者所得。线下收益多出现在知识增量的文章，用户可自由选择购买这一类文章所推荐的物品、出版的书籍，为内容生产者在线下带来创收。五项收益中以流量主为核心，新媒体平台根据创作活跃度、用户认可度、内容质量度、运营健康度这四个维度对内容生产者进行评定，对高评定的账号内容进行更多推荐，触及更多的用户以及更多的广告分成，最终反映在流量上。

二、新媒体平台内容生产的伦理问题

（一）个人信息泄露

流量是内容生产者生存的关键，流量的发生源是数以亿计的用户，因此争夺更多的用户成为移动新媒体时代平台发展的动力。用户在注册平台时必须提供或绑定个人信息，用户在使用平台时会留下搜索、访问记录。这些数据都被抓取记录在案，可以提供社会舆情的监测，有利于平台形成有效的舆情应对方案；还可以间接获取用户的兴趣点及变化情况，有利于平台的精准营销和广告投放，同时也对投放效果形成有效监测、跟踪和反馈。用户提供个人信息是基于对平台和网络空间的信任，也是基于社交的需要，然而在这一过程中用户却始终处于弱势地位，甚至出现个人信息被黑客盗取、买卖、诈骗的事件。

（二）公共领域异化

信息爆炸时代，用户与媒介之间的连接不再是被动的承受而是主动的选择，新媒体的技术赋权以及相对宽松的管制环境使传统意义下的公共领域发生改变。以微信公众号为例，用户自主订阅的公众号在公共领域的三个维度上——结构、表征和互动——均具备明显另类公共领域，公众号为获得注意力经济下直接的点击率“反馈”，弱化文章主旨，突出自己的立场和价值取向，持续阐述迎合用户即刻心理状态的观点，建立与主流媒体差异化的话语模式。用户乐于参与其中，使得新媒体内容生产比传统媒体更深地受制于眼球效应和轰动效应而难以自拔，这些关注与被关注而形成的另类公共领域正如一个包罗万象的强连接社群，一切皆有可能成为内容。

（三）信任危机

信任是当下社会非常需要的，不仅仅局限在用户对一种商品的信任上，还会表现在对一种价值观的信任。当内容生产者拥有大量的黏性用户，推送的文章广为传播，成为广告商竞相争夺的新宠，自然就成了当下的信任担当。理应珍惜这份信任的生产者却将用户置身于密集的信息轰炸和放大的惊叹情绪中，片面追求点击量，自由选择内容的呈现方式，甚至对内容进行篡改，从而使信息污染成为了内容生产中普遍失范的现象。这是指信息环境处于失衡的现象、信息存贮无序化现象、负信息现象、信息的异化现象、非生态化现象。①人们被众多未经证实、不知真假的内容裹挟着，稍微欠缺理性判断和分析能力就很容易被情绪左右，成为被生产者利用信任来牟利的工具。尤其是在发生有一定争议性和含混性的事件时，无论是内容生产者还是内容消费者，都把大量的精力消耗在了对固化立场与刻板印象的重复上，事实更加难以追寻，一次次舆情反转的背后，公众信任遭到破坏，比如《罗一笑，你给我站住》所引发的现象级的朋友圈刷屏转发、争议、求证，到最后的反转。此类事件的发生不仅危害着网络传播环境，更带来冲击主流社会道德的风险。

三、新媒体平台内容生产伦理失范的原因

（一）互联网伦理边界模糊

梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中提到，“从印刷场景到电子场景，新技术肯定会打破电视的一统天下，但是他们也不可能再将观众清楚地按照传统的年龄、性别、宗教、阶层和教育进行归类。电子信息资源的增加不会使我们返回到印刷媒介的分隔系统，因为几乎每个人都可能轻易地接触任何资源。新的亚群体可能会出现，但是他们的差异、稳定性和可识别性都较低。”互联网以其强大的时空重组、信息传播和关系连接能力构建了一个迄今为止最为广阔的表达、行动空间，改变着传播环境和社会文化。不同的微信公众号拥有不同的用户，地域边界变得模糊不清，在这种时空边界模糊的场景中，亿万民众获得了空前的表达、交往机会，甚至可以发起虚拟与现实协同的社会行动。社会交往从线下到线上的转变并没有一个相应的伦理规范去匹配，从而衍生出了各种各样的互联网伦理问题。

（二）“信息茧房”的制约

凯斯·桑坦斯在《信息乌托邦》中提到了“信息茧房”的概念，说的是因为公众自身的信息需求并非是全方位的，人们会习惯性地将自己包裹在由兴趣引导的信息中，从而进入了“回音室”。桑斯坦认为，“信息茧房”以“个人日报”的形式呈现，伴随着网络技术的发达、信息的剧增，公众可随意选择想关注的话题，可依据喜好定制报纸、杂志，每个人都可为自己量身打造一份“个人日报”。当个人被禁锢在自我建构的信息脉络中，个人生活必然变得程序化、定式化。②互联网服务消除了用户的兴趣屏障，兴趣的精准化连接带来注意力的精准化消费。在这样的语境下，内容生产者获取注意力和用户获取兴趣的成本对等，同一种价值观的输出带来用户对自身价值肯定。然而，长此以往，用户与社群之外的世界的交流变得更加片面，思维更加狭隘，甚至更加极化。

四、自媒体平台内容生产的伦理规制策略

（一）技术伦理规制

数字技术时代，内容的输出带有高度的靶向性。在内容必须精准地送达特定用户的行业规则影响下，新媒体平台执着于利用大数据技术，以消费者不能控制的方式，甚至是不可宽恕的方式进行挖掘和分享。自媒体平台应设法了解驱使用户愿意选择某一内容的动机，对用户感兴趣的内容进行分类、标签和分发。“信息技术改变了旧的伦理问题出现的语境并且给旧的问题加入了有趣的新花样。”③但技术终究只是一种手段，需要人去合理利用和伦理规制，需要人去做专业的判断和指导。

（二）商业伦理规制

互联网时代，曾经属于传统媒体的权利落到了新媒体的运营者手里，新媒体平台实现了自我赋权的同时理应承担起保护用户信息以及净化网络环境的作用。首先，内容生产者无限多元化，内容产品无限丰富，平台应对内容有合理的分类和品控，满足不同目标用户日益多元化的需求。其次，各种利益主体在平台汇聚，无处不在的软性广告和营销触犯着用户的伦理底线，平台应对内容生产者的资质、内容生产的途径进行持续监督，与内容生产者共享流量价值、品牌价值、商业价值的同时，为更多的平台用户提供高品质的内容，或者是甄别出更多优质的内容，不断提升用户体验。从本质上讲，商业伦理即是一种职业道德，具有职业道德的属性；同时又是一种社会道德，具有社会道德的本质属性。④

（三）版权保护规制

在当下内容2.0的黄金时代，投身内容创作的人如雨后春笋，而致力于内容耕耘的专注者十分稀缺，行业内出现平台太多、内容不够的现状。平台争夺首发权的过程中却忽视了对原创作者的版权保护。现阶段，我国版权保护环境恶劣，网络版权保护更是举步维艰，反馈期长、证据缺失是一直存在的问题。平台应出台更多有针对性的资金扶持政策，鼓励优质和原创内容的同时保护内容生产者的权益。用户应提升自身媒介素养，自觉规避过度娱乐和无价值的文章，发现规模复制的抄袭作品应立即向平台举报。

五、结语

社会化新媒体瓦解了传统媒体的垄断优势，传播格局的变化使原本大众媒体所依赖的政府监管不再成为唯一的选择。内容创作大爆发的时代，伦理这种从社会角度的治理方式更应该引起关注。作为内容生产的消费者，内容生产为我们带来了丰富的精神生活和选择权。不论是新媒体平台、内容生产者还是用户都需要各司其职，提升自身筛选和删除信息的能力，形成与内容时代相对应的认知秩序。

注释：

①夏日,琚兴.近十年来我国信息污染研究综述[J].现代情报,2011（8）.

②梁锋.信息茧房[J].新闻前哨,2013（1）.

③[美]汤姆·福雷斯特,佩里·莫里森.计算机伦理学：计算机中的警示与伦理困境[M].陆成译.北京大学出版社,2006:9.

④纪良纲.商业伦理学[M].中国人民大学出版社,2011:22.

（作者系安徽师范大学新闻与传播学院硕士生）