时政类自媒体微信公众号的政治传播浅析——以“占豪”为例

□ 刘志昊

时政类自媒体微信公众号的政治传播浅析
——以“占豪”为例

□ 刘志昊

时政类自媒体微信公众号的政治传播，是在新的传播环境下，互联网技术催生出的一种新型政治传播方式。它在传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众各要素上都呈现出了区别于传统媒体的特征，且在传播效果上能够对社会成员和社会系统产生更具广度和深度的影响。本文以时政类自媒体公众号“占豪”为研究个案，在分析其传播活动特征的基础上，分析其传播影响。

政治传播；微信公众号；占豪

互联网技术的发展改变了传统政治传播中受众的被动地位，政治传播的方式逐渐从单向的自上而下的垂直传播模式过渡为主体多元的新的政治传播格局，公众开始以传播者的身份参与到政治传播当中。他们借助新媒体平台，创办以时政评论为主要内容的自媒体，通过这种新形式进行政治信息的传播。当下的自媒体政治传播，以时政类自媒体微信公众号最为活跃。

一、自媒体类微信公众号的政治传播活动

（一）研究对象的概念厘定

从媒介的性质出发，整体上来看，微信公众号属于一种新型自媒体。但若从自媒体“即是公众传播围绕他们自身的信息的载体”这一定义出发，以个人为运营主体的公众号更符合自媒体的定义。这一类公众号由普通公众借助微信平台独立运营，公众号的拥有者是公众个人而非媒体、政府、公司等组织，其内容传播也属于完全的个人行为。我们称这类公众号为自媒体类微信公众号。

按照其传播的主要内容来看，自媒体类公众号可以大致分为生活、娱乐、文化、时政等类型。其中以政治时事评论为主的时政类自媒体微信公众号即是本文的研究对象，笔者进一步选取了“占豪”为研究个案。

（二）自媒体类微信公众号的政治传播特征

传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众作为政治传播的重要要素，在互联网影响下的新的政治传播环境中均发生了一系列变化。笔者采用建构模式的方法，通过对“占豪”相应要素的特征进行分析，以此建构自媒体类微信公众号这一新的政治传播模式的总体特点。

1.传播主体

自媒体类微信公众号所呈现出的个性化特质本质上是其运营主体价值取向的外在化表现形式。从这个角度出发，时政类自媒体类微信公众号“占豪”的传播内容、方式的个性化特点很大程度上与其运营主体、占豪本人有很大的关联。

占豪是新浪微博认证的投资专家，资深财经、时事评论员。占豪最早在博客和微博上进行内容的制作与传播，后来随着微信的普及和风靡，才在广大战友的强烈建议下于2013年12月下旬正式发布其微信公众号“占豪”。

占豪乐于并善于结合自身知识积累和思考见解对国内外重大政治事件等做出评论和分析，他的解读可以使公众较为全面地把握时事事件，网友评价其“扒皮抽筋，直指事物本质”。

目前，在清博数据2017年3月的微信总榜单中，“占豪”排名第三，总阅读数2439万+，总点赞数166万+，WCI指数为1516.44，这些数据明显高于许多政府官方和传统媒体所运营的公众号。可以说，作为个人运营的“占豪”在新媒体的传播环境中，拥有着可以与人民日报、央视新闻等专业媒体相匹敌的影响力。

2.传播内容

“占豪”以时政类的内容为主，也涉及财经、文化、军事等方面的内容。时政类的内容均为占豪本人原创，且一般都被编辑在头条或靠前的位置。

这些时政类内容从其属性上来看基本上都是时政评论，根据内容侧重点的不同，又可以细分为三个方面。第一个方面是就国内外近期发生的政治时事进行解读，如2017年3月1日，占豪原创文章《朝副外长敏感时刻访华，有点意思了！|微观点》，就对2月28日至3月4日朝鲜外务省副外相李吉成访问中国这一政治事件背后深层次的象征意味做出了解读。第二个方面是就国内外政治局势进行分析和预测，如2017年3月11日的《原创丨朴槿惠被拿下，韩国正陷死局，萨德会半路刹车吗？》这篇文章中，占豪结合3月10日韩国总统朴槿惠弹劾案获得通过这一事件，对萨德下一步的部署情况做出了预测。第三个方面是就当下中国面临的机遇与挑战发表观点，如3月10日的头条文章《原创丨美日韩在给中国布一张大网，中国怎么给它捅个窟窿？》就在分析美日韩联手遏制中国的原因和举措的基础上，从南海方向、半岛方向等五个方面为中国破局提供战略建议。

通过以上对“占豪”推送文章的分类与整理，可以归纳出其原创时政类内容的三个特点：一是紧贴最新的时政热点，时效性强。在一个政治热点事件发生时，“占豪”往往能够反应迅速，实时跟进地推送出针对这一热点时事的分析和解读。二是饱含民族自豪感，立场坚定。占豪的文字有着浓厚的爱国色彩，始终坚定地站在一个充分信任党和国家的中国人的立场去分析解读。三是肩负民族责任感，建言献策。占豪在分析国内外政治事件的同时还会结合自身的积累和思考，为国家当前面临的一些机遇与挑战建言献策。

3.传播渠道

传播渠道是信息传递必须依托的物质载体，传播渠道的特性一定程度上会影响信息的传播方式和传播效果。“占豪”的时政类内容创作与传播主要依托的是微信公众号这一平台。

在传播方式上，微信公众号融合了多种传播模式。基于群发的消息推送使“占豪”实现了面向广大不同质且分布广泛的订阅用户的大众传播，在这一过程中，新媒体的技术支持使受众还可以通过微信公众号的自动回复、点赞评论等实时地作出反馈，这进一步深化了微信公众号的大众传播效果。订阅微信公众号的受众会根据个人喜好将推送文章转发到朋友圈分享，这种基于“强关系”的朋友圈人际传播实现了公众号内容的二次传播，“占豪”以此种方式收获了来自受众自发的，更具信赖度和真实度的宣传推广，扩大了公众号自身及信息内容的影响；另外，“占豪”传播内容的类型化特质一定程度上帮助“占豪”实现了用户的细分化和定位的精准化，分众传播加深了受众与传播主体的互动，使“占豪”的内容达成了传者个人意志与受众特定需求的动态平衡，订阅用户的黏性和忠诚度都不断提高。

在传播效果上，根据以上对传播方式的分析我们可以看出，微信公众号多种传播方式的协同效应不仅扩大了信息的影响范围，深化了受众对信息内容的认知和认同，同时还激励了受众自发参与到信息的传播过程中。

4.传播受众

由于受众大多通过搜索和朋友圈分享的自发性方式关注公众号，因此一个公众号的订阅用户往往具备相同的爱好和特质，他们共同关注的微信号也就成为了他们在新媒体环境中“重归部落化”的圈子社区。占豪作为一个以时政类内容为主的微信公众号，其订阅用户大都是时政爱好者。他们通过占豪的分析文章满足自身信息诉求的同时，也通过评论功能参与到政治话题的讨论中。围绕占豪的微信公众号，他们逐渐形成一个基于相同的时政爱好的“战友”圈。

“占豪”的受众具备一定的知识水平和较高的思考能力。相较于一般的公众号文章简短的评论而言，“战友”们的评论一般篇幅较长，在评论内容上，“战友”们会从各自不同的角度对共同关注的政治事件发表看法，这使得“占豪”的评论区某种意义上成为了一个观点交锋的公共论坛。

二、时政类自媒体公众号的政治传播影响

时政类自媒体公众号的出现改变了原有的政治传播方式，其蕴含的更大的传播能量使得其在传播政治信息的过程中，对社会成员和社会系统产生范围更广、程度更深的影响。

（一）传统政治传播渠道的补充

自媒体的政治传播在内容和形式上都是对传统政治传播的补充。

一方面，以把控公共舆论为目的的、传统的垂直政治宣传模式在新媒体环境中越发受到公众的质疑，政府陷入了“塔西佗陷阱”，公众往往会形成对这种宣传模式不信任的刻板印象，而相对自由化的自媒体给予公众一种更为真实的好感，它吸引了受众将自媒体的传播形式作为获取完整政治信息的渠道补充；另外，大众传播媒介所传播的政治信息由于顾忌信息内容本身的敏感性和受到某些因素的限制，往往是标准化、单一化、表面化的信息，而自媒体在传播政治信息时多是结合自身的经验与见解进行个性化的观点表达，这些信息往往能给予公众除了科普之外更多一层的启发与思考。另一方面，传统媒体的信息接收往往受到时空的限制，时效性大打折扣，而自媒体有较强的实时性和伴随性，受众可以在政治事件发生时同步获取信息。

（二）公众政治参与意识的提升

新媒体环境下，政治信息内容丰富性和获取便捷性的提升，使政治逐渐衍化出“去隔离化状态”，融入到公众的日常生活中。在政治传播逐渐日常化的过程中，公民的政治参与意识也日益提高。

首先，互联网技术的发展拓宽了社会公众获取政治信息的渠道，扩大了政治信息的传播范围，信息获取成本的降低使社会公众对政治信息的获取能力和了解程度趋于平等；其次，政治信息的极大丰富为公众政治参与意识的提高提供了客观条件，一些在传统媒体上无法获取的完整信息，通过自媒体可以进一步补充和深化；再次，公众通过使用自媒体，切身感受到了自身话语权的提高，个人的意见确实能够通过新媒体的渠道实现表达并得到反馈，公民政治参与的主观积极性得到激发；最后，政府对待公众参与政治讨论观念的转变，互联网传播环境的去中心化特质和匿名性的掩护机制，为公民实践政治参与创造了自由宽松的环境。

（三）线上公共空间的构建

德国哲学家、社会学家哈贝马斯20世纪60年代初在其专著《公共领域的结构转型》中提出了公共领域，也即公共空间的概念。他认为，公共领域是指社会生活中所存在的一种空间，在这个空间中，可以就社会问题展开讨论，从而达成相对一致的公共意见。

网络空间的时效性、包容性、互动性、虚拟性和隐匿性都为公共的意见表达提供了相对自由和宽松的话语平台。围绕自媒体人发布的推送，订阅用户在评论区自由地交流和讨论，这样一个虚拟公共空间的形成，应用到政治信息的传播中，可以逐渐转变传统僵化的、主客分明的政治宣传机制，形成一种话语权更加平等的政治沟通状态，围绕某个政治事件，公众都可以自由地发表自己的意见，在这些意见不断交流和碰撞的过程中，一种更贴合于公众实际意愿的公共舆论逐渐汇聚而成。

（四）对公众态度与情绪的误导与煽动

自媒体的政治传播丰富了政治信息的内容，提升了政治信息的广度和深度，但自媒体传播主体的个人化也使得其传播内容缺少对新闻专业素养的把控，内容质量参差不齐不利于引导受众正确、客观、全面地看待政治事件，可能会误导他们对政治信息的理解和态度。

另外，自媒体的内容往往夹杂了传播主体丰富的个人化情绪，而这些情绪的表达有时往往过于泛滥，这些直白的情绪表达通过新媒体的裂变式传播会被逐渐放大，如不加以控制，可能会形成一种煽动公众的力量，并逐渐演化成具有危险性和破坏性的现实运动，如近年来的“茉莉花革命”“香港占中事件”等社会运动，都是借助新媒体的力量实现了从虚拟到现实的过渡。

三、结语

时政类自媒体微信公众号的政治传播，作为一种新的政治传播模式，其传播效果也由此更具广度和深度。它是传统政治传播模式的有益补充，并有效地提升了受众的政治参与意识，助推了线上公共空间的构建。但其同时也存在内容质量参差不齐，主观情绪表达过于泛滥等缺陷。针对这些问题，在未来的发展过程中，时政类自媒体公众号的传播主体要进一步提升自身的专业素养和社会责任感，在传播内容和传播形式上也需进一步把关、完善和创新。

1.荆学民,段锐.政治传播的基本形态及运行模式[J].现代传播,2016（11）.

2.臧雷振.新媒体信息传播对中国政治参与的影响[J].新闻与传播研究,2016（2）.

3.邵培仁,张梦晗.全媒体时代政治传播的现实特征与基本转向[J].探索与争鸣,2015（2）.

（作者系广西大学新闻传播学院硕士生）