民生新闻栏目如何实现“互联网+”——基于《城市零距离》的实践探索

□ 范伟业

民生新闻栏目如何实现“互联网+”
——基于《城市零距离》的实践探索

□ 范伟业

当前各级广播电视台的媒体融合举措都是在“+互联网”，而不是“互联网+”。中山广播电视台《城市零距离》基于同名微信公众号推进“互联网+”，解决了民生新闻自身存在的痛点，实现了新旧媒体间的良性互动。

互联网+；城市零距离；民生新闻

当前，几乎所有行业都在探索实施“互联网+”，电视行业也不例外，但真正能做到“互联网+”的电视频道、栏目并不多，大部分都只是在“+互联网”，即把节目放上网，亦或在微信公众号做些推广，对节目的播出难以形成助力。中山广播电视台民生新闻栏目《城市零距离》经过近几年的探索发现，只有真正运用好“互联网+”，才能打通传统电视栏目的“任督二脉”，让老节目焕发新活力。

一、城市电视台民生新闻的痛点

要想更好地践行“互联网+”，先要熟悉电视栏目的痛点。中山广播电视台公共频道的《城市零距离》栏目创立于2006年，是一档大型民生新闻直播栏目，逢周一到周六18点15分，总时长40分钟，收视份额长期保持时段第一。但即便是这样的品牌新闻栏目，多年运作后也出现疲态，出现了如下痛点：

（一）新闻题材日趋单一

这可以说是全国民生新闻栏目普遍存在的问题，不断重复报道“鸡毛蒜皮”的小事，受到各界的质疑。

（二）栏目互动性不够强

与各类视频网站相比，即使是直播的电视栏目，在互动性上也存在巨大差距。按照互联网思维，如果互动性不强，用户活跃度和黏度自然不高。

（三）年轻观众快速流失

这是央视索福瑞给出的结论，而这几年我们通过对报料市民的年龄结构调查也从侧面印证了这个现象，给电视台报料的多数是大叔大妈。

（四）庞大观众无法聚拢

互联网的强大之处就在于把海量用户凝聚在一起，就像微信朋友圈一样，由点到面，形成一张“关系网”，从而形成资源聚拢，然而传统电视媒体缺乏这样的技术手段。

（五）节目格局太过狭小

当前电视台大多“就电视而做电视”，从业者没有充分整合社会资源，节目难以形成一种社会现象，影响力持续下滑。

（六）经营模式无法突破

传统“硬广”市场萎缩已成事实。其实，我们不该抱怨新媒体把蛋糕抢走了，而应该反思我们提供的产品是不是已经无法满足市场需求了呢。

二、“互联网+”对策建议

《城市零距离》栏目推进“互联网+”的抓手是同名微信公众号。“城市零距离”微信公众号于2013年下半年注册，截止目前粉丝超过28万。在《全国新媒体影响力（电视）排行榜》中，该微信公众号一直保持前20位，最高排名第9位，在广东电视媒体中排名第一，还获得了“广东十大先锋自媒体”称号。正是“城市零距离”公众号的有效运作，解决了电视栏目存在的痛点，实现了新旧媒体间的良性互动。

（一）基于社交软件构筑题材平台

要注意是“题材平台”，而不是“报料平台”。《城市零距离》作为一档民生新闻，创立之初就把报料平台“武装到牙齿”，每位值班监制报料电话不离身，24小时接听，观众如果记不住移动电话号码，还可直接拨打114就能给栏目提供新闻线索，但即使这样仍难以避免题材同质化。其原因在于，虽然每个人都有至少一部手机，但人们并不愿意通过语音电话给电视台报料，而基于社交软件拓展渠道构筑题材平台在一定程度上解决了这一问题。这方面的探索，《城市零距离》早在微博兴起的年代就开始了，而且一直沿用至今，目前“城市零距离”微博的粉丝数量也接近10万。然而微博的局限导致我们无法及时与报料人取得联系，而微信的出现帮我们打通了所有链路。我们基于“城市零距离”微信公众号，开发了微信报料平台！市民进入“城市零距离”微信公众号，在底部功能栏就能见到“报料”选项，按照提示内容就可以通过文字、图片、语音、视频报料，个人隐私保密性非常好，我们也可以及时和报料人取得联系。而且微信报料平台还带有互动、统计、投票等多种功能，初步实现了对栏目观众的“大数据”收集和分析。渠道扩展之后，节目题材内容延展出现了奇迹。以寻人题材为例，2014年10月17日，中山市一名初三女生在放学路上失联。当时《城市零距离》微信公众号只有6万多粉丝，经过微信爆料、栏目报道、微信推送、资讯转发这一链路传播，这条寻人推送消息的点击量超过30万！30万点击量意味着什么呢？中山市一共有常住人口320万人，超过30万点击量，意味着全市十分之一的人通过《城市零距离》公众号获知女生失踪，并开启寻人行动。经全程动员和关注，女孩最终被找到，安然无恙！而《城市零距离》通过连续动态报道，不仅丰富了题材内容，还获得良好的收视成绩。如今，《城市零距离》已经成为中山市最犀利的寻人平台。可见，所谓“互联网+”，就是要用互联网技术解决传统媒体短板，而不一定是让大家去互联网上看电视。

（二）运用网络思维构筑互动平台

《城市零距离》最初的互动平台是基于手机短信系统开发的，观众在看节目的同时，可以根据每天设置的新闻话题，进行短信投票和短信留言。由于当时新闻还是录播，所以只算是“慢动作”。2014年底，中山台实现全硬盘播出，《城市零距离》也开启直播时代，相对于同行来讲，直播开启的确挺晚，但却刚好遇到微博微信这些社交软件的风行，我们直接把社交软件请进了直播间，相比过去，参与话题讨论和投票的人群明显扩大。有奖互动、话题互动、投票结果实时显示……这些功能很多电视栏目也都有使用，但《城市零距离》却在技术运用中加进“人”的元素，按照现在最流行的词汇来形容，就叫做“网红”。我们不再让传统的主持人来与观众互动，而是专门设置一个“话题主播”，全部是年轻的帅哥美女，直播过程中结合当日话题与网友们实时讨论，传统电视栏目变身电视版的“网络直播室”，互动性得到极大增强，更将一大部分年轻人重新吸引到电视机前，并产生了一些轰动性的社会性话题。比如2015年7月7日，《城市零距离》针对“中山城区电动车、外地摩托车各种违章乱象”设置话题进行互动讨论，“话题主播”与网友讨论“禁摩”话题，由电视节目延续到网络论坛，同时栏目也适时回应。一连两天，支持与反对在网络上博弈，激烈交锋火爆全城，政府部门也顺势了解舆情。话题火了、节目火了、“话题主播”也真成了“网红”。可见，在新旧媒体融合过程中，传统媒体人要善于运用互联网思维，在法律和道德的框架下，恰当制造适合互联网传播的话题，这对于提高节目本身的辐射力也是非常有利的。

（三）捕捉共性特点拉回年轻群体

我们必须了解电视的“目标群体”，才能有的放矢地提供产品和服务。80后、90后和00后的共性特点是什么？其中一个字——“晒”。晒美食、晒恩爱，各种晒！栏目索性玩起“群晒”！第一个切入点就是“晒表白”，无论是西方情人节还是东方情人节，都加以利用，用微信公众号征集各种“爱的晒晒”，然后精致包装，在电视上播出，在微信上推送。我们精心策划了版面，特别是新闻第二节，用将近8分钟版面上演求婚真人秀——《你愿意嫁给我吗》。另外，在每节新闻最后还有2分14秒的网友表白集锦。这一切努力就是希望年轻朋友关注到中山还有这样一档个性突出的电视栏目。此外，母亲节、父亲节、儿童节、教师节等各种节日，我们都玩“群晒”，去尽力拉回年轻观众群体。我们认为传统电视栏目对于互联网，不该拒绝，而是要努力熟悉互联网知识、掌握互联网技术、运用互联网思维，把互联网变成我们完善自身的工具。

（四）线上线下挖掘粉丝力量

电视观众群体为何没有新媒体群体的那种凝聚力呢？原因就是传统媒体的受众长久以来都是“散养”的，电视台根本没有注重挖掘“粉丝力量”，相反，新媒体则是把“粉丝力量”挖掘到极致！怎么破解？互联网是最好的工具。中山台的做法就是把“自身”变成“新媒体”。《城市零距离》微信公众号有超过28万粉丝，在互联网出现之前，电视栏目是没有办法将28万人“捆绑”在一起的，而互联网提供了这种可能。而接下来要做的，不是去引导这28万人用互联网看节目，而是要引导这28万人成为电视栏目的“铁杆粉丝”，按照互联网专用名词叫做“种子用户”。怎么引导？互联网思维讲究在“线上推广”的同时，必须进行“线下推广”。于是，从2014年至今，《城市零距离》利用微信公众号发起线下活动，平均达到每个月一场到两场，当中很多活动已形成品牌。例如2014年6月份，“城市零距离”微信公众号发起“爱心书屋行动”，通过全体中山市民“网络众筹”的方式，为中山对口帮扶的怀集县朱岗村小学建设了一间“爱心书屋”。在书屋挂牌当天，我们栏目专门组织了40多人的亲子家庭团队，由栏目主持人和记者带队去到当地，给那里的小朋友送礼物，和他们“结帮扶对子”，并且为所有参与活动的家庭建立了微信群，小家庭变成大家庭。此外，《城市零距离》围绕“爱心公益”也举办了多场线下推广活动。目前，《城市零距离》的爱心志愿服务队已有队员近百人，这些志愿者不仅是栏目线下推广时的义务工作人员，还成为《城市零距离》栏目的义务宣传员。

（五）“互联网+项目”突破单一业务格局

2012年，《城市零距离》栏目在中山市慈善总会申请募捐账号，《城市零距离》爱心帮扶基金正式成立，其后在一系列公益救助事件中发挥了重要作用。2015年，《城市零距离》爱心帮扶基金通过微信支付实现了在线捐款救助，这是一个具有里程碑意义的事件，用“互联网+”打通了又一个传统电视媒体缺失的链路——栏目在微信公众号中发布特定救助对象的捐款页面，市民进入页面通过微信支付捐款，善款直接进入《城市零距离》爱心帮扶基金账户，再转入受助对象的个人账户。如此简单方便、安全可控的救助模式，一上线就受到市民热评，首个受助对象募集善款一夜过万。在互联网技术的推动下，《城市零距离》终于突破“单一电视格局”，让爱心帮扶基金成为一种社会现象。正如前文所说，如果一档电视栏目可以形成一种社会现象，那收视和收益也就随之而来。

（六）“互联网+电视”开启全媒体新前途

一档电视栏目在收视、市场份额、公信力、受众黏度、新媒体粉丝数量、社会现象格局等方面都实现突破之后，就变成一个具备竞争优势的“全媒体平台”，依靠“全媒体平台”会诞生新的经营模式。例如前文提到的“城市零距离”微信公众号中的互动投票系统，该功能满足了政府部门对于相关项目决策启动前的舆情调查的需要，因此我们顺势承担了包括“中山市十大民生实事票选”“《珠三角规划纲要》实施情况测评”“中山市西区旧城改造民意征集”等政府项目的舆情调查工作。这对于栏目来讲有三大好处：第一，提升权威性，因为所有调查都是关系全市的大事；第二，丰富节目内容，突破了民生新闻题材的瓶颈；第三，增加经济收益，仅上面三个项目就有将近60万的宣传经费收入。

此外，《城市零距离》的全媒体运作还催生了一种经营模式——打包推广、立体宣传。也就是把“传统媒体+新媒体”打包在一起，为企事业单位和政府机关宣传推广主题活动。例如低钠盐进社区、科学供电进社区、广电视讯进社区等线下推广活动，《城市零距离》2015年承揽相关活动的创收超过百万元。我们还在探索利用全媒体的受众黏度，开拓“短线主题旅游”项目，目前已经出团超过10次，参团总人数近万人，市场前景可期。

三、后记

正是通过上述六个有针对性的解决方案，《城市零距离》的“互联网+”运作取得了一定成效：2015年《城市零距离》平均市场份额23.45%，平均收视4.72%，单日最高市场份额高达50%、单日最高收视10.12%，4A公司广告搭载超过800万。2016年，《城市零距离》利用更强大的移动互联网技术，搭建起了属于自己的“智慧城市”版块，逐步形成“左手微信”“右手APP”的发展格局，真正实现“城市零距离”。

（作者单位：中山广播电视台）