新媒体环境下电视短剧如何实现可持续发展——以《外来媳妇本地郎》为例

□ 陈烁

新媒体环境下电视短剧如何实现可持续发展
——以《外来媳妇本地郎》为例

□ 陈烁

广东广播电视台的品牌短剧《外来媳妇本地郎》从问世至今已播出3000多集，是名副其实的“长寿剧”。在新媒体冲击下，受众的收看方式和内容偏好发生改变，《外来媳妇本地郎》要实现可持续发展，须在传播渠道、话题融入、角色设置等方面进行革新，进而实现其IP价值最大化。

短剧；《外来媳妇本地郎》；IP

说起电视系列短剧《外来媳妇本地郎》（以下简称《外》剧），在广东可谓无人不知、无人不晓。从2000年11月问世到今天，该剧已经累计播出3100多集，是名副其实的“长寿剧”。3100多集是什么概念？当年家喻户晓的港剧《真情》也才播出1128集，而《外来媳妇本地郎》目前还在不断刷新自己保持的纪录，成为全国连续播出时间最长、集数最多的系列电视短剧。《外》剧连续播出十六年仍高居收视榜首，在各类IP剧盛行的当下，依然受到观众的热捧，带来强烈的社会反响，乃至成为广东粤语文化的代表作品。

一、《外》剧长盛不衰的原因

（一）群众基础深，文化底蕴厚

广东是个很特殊的省份，因经济发展带动就业人口流动，省内主要流行着两种语言：一种是外来人口带来的普通话，另一种是本地人口使用的粤语（俗称广东话）。粤语是除普通话以外唯一一个被联合国定义为语言(Language)而非方言(Dialect)的汉语，它大量保留了古汉语音韵，亦成为和港澳同胞及海外侨胞沟通的常用语。来到广东工作生活的人都会主动学习粤语，方便自己也融入当地文化。尤其是粤语的声调和韵味，让听过接触过的人都不由自主地喜欢。粤语不仅在广东流行，这两年在全国的影响力也剧增，从央视春节晚会到各省级电视台的跨年晚会争相安排粤语歌曲轮唱，不难看出粤语越来越受到大家的欢迎。会讲两句广东话、会唱广东歌成为一种潮流。但会唱广东歌的人，未必能讲一口流利的广东话。而电视系列短剧《外来媳妇本地郎》恰好利用生活小短剧的形式提供给观众学习粤语的环境，让观众在轻松看剧的过程中，能从剧中设置的工作、生活场景中学到更地道的广东话和常用的俗语、俚语，让观众不仅“得个讲”，还能讲出纯正的粤味。电视剧作为电视文艺的一种表现形式，要始终贴近老百姓，提供供需对接的内容才具有竞争力。多年来剧组一直紧密联系观众，从采风、体验生活到观众探班，再到当下全媒体时代的微信、微博、百度贴吧等，都成为栏目组与观众互动的重要途径。创作内容来源于生活，取材于身边，因此更能让观众感受到熟悉和温度，一路追随。

（二）在艺术和商业之间找到平衡点

多年来，主创团队坚持艺术创作和文化产业热点相结合，深入研究观众和市场，找准内容选题，采用“边写边拍”这种相对灵活的制作方式，与时俱进地改变和创作，从而在艺术和商业之间找到了最佳平衡点，这也是《外》剧生生不息的原因。主创团队在内容创作中不断摸索，开拓市场，并在剧集生产中回馈客户，从而提升了剧组的自主生存能力，也给剧本创作人员坚定的信心。此外，他们还积极推动自产自销，不仅把已经播出的节目制作成系列剧，还通过售卖《外》剧的外地播放权而获得经济收益。主创者也尝试与投资方合作拍摄同名《外来媳妇本地郎》大电影，获得了不俗的市场反响和经济收益。不得不说《外》剧在与市场需求结合方面敢于尝鲜，得到了市场的认可和可观的经济支撑，保证了创作团队能够稳定持续发展。

（三）低成本高产值，成为广东名片

《外来媳妇本地郎》定位于面向普通家庭的低成本生活剧，讲述老百姓自己的故事，没有明星大腕，也没有高科技大制作，要赢得口碑只有靠用真情实意的良心制作打动观众。由于制作资金有限，制作团队想方设法分期搭建摄影棚，先搭建主体的康家大屋，再逐步分建次场景。剧中很多的外景都是通过街头拍摄，或去到景区、商业圈和生活区等取景。不仅大大节约了场地租赁成本，也展示了广东的生活环境和精神风貌。从剧组了解到，《外》剧16年来仅以每集约10万元的较低成本投入制作，却为播出平台广东珠江频道该节目时段创造了超过20亿的广告效益。虽然投入低，制作团队却没有粗制滥造，应付了事，而不忘初心，坚持好的品质，从而得到了观众和客户长期的支持，既有好反响又有高产值，这是每个投资方都期望的事。因而现今谈起《外来媳妇本地郎》，仍是电视剧制作圈的一段佳话，也是外地人认识广东的一张名片。

二、媒体融合环境下《外》剧如何实现可持续发展

（一）借力网媒提高有效传播

媒体融合的到来激起千层浪，电视短剧《外来媳妇本地郎》在大浪淘沙中，要延续收视神话，笔者认为这不是一件易事。如今中国观众收看电视剧的习惯逐步向网络点播，而不是每天在同一时间守候在电视机前。错过电视剧播出时间对观众来说已不再是遗憾，观众可以通过付费节目回看或者网络同步点播收看。这一收看习惯的改变，意味着电视大屏已失去原有的优势，是时候放弃所谓的传统优势，转战新媒体，以弥补传统电视平台线性播放的不足。节目回看率和网络点击流量对电视剧本身来说也是二次宣传，可以提升其关注度和有效到达率。

（二）融入具有争议性的热点话题

在媒体融合日益深化的当下，电视剧的内容创作应当重视与观众的良性互动，可以根据时下新闻热点和社会现状抛出一些争议话题，比如从婚恋观、购房争议、男女社会地位等问题展开讨论。依托信息技术的发展，以微信、微博等社群为中心，鼓励更多观众在新媒体客户端接收信息的同时参与互动，并直接或间接地参与内容生产。电视剧本身的内容源于生活，却高于生活，如果脱离实际生活，是无法和观众取得共鸣的。因此《外来媳妇本地郎》的内容要多从“人性”角度出发，挖掘生活，真实取材，但同时内容创作上也要注重引导，不能一味迎合，既要担负起社会责任，加强教化作用，却又不失生活的滋味，这正是《外》剧生命力长青的保证。

（三）增强角色设置的代入感

在2017年第二季的热播剧《欢乐颂2》里，五个主要角色被观众亲切地称呼为“五美”。它击中了时代痛点，找到了它的核心观众。“五美”的角色设置基本涵盖了当下所有的目标受众。五个角色镜像般存在，各自投射出自身的生存状态和社会阶层，每一个观众都能从“五美”身上找到自己的影子，继而用一种更加投入和期待的心态追剧，那种深深的自我代入感，提高了观众对该剧的关注度和热议。而《外来媳妇本地郎》长期以来都在营造广东大家庭和谐共荣、街坊邻里守望相助的气氛。剧中主要演员也经历了16年的成长，天庥从小学时的小胖子长成如今开咖啡店的小老板，康伯康婶也随着年纪的增加不得不减少戏份，就连阿光和香兰的儿子天佑也进入了青春期……笔者认为在新一轮的创作中可以适时加入顺应剧情发展的、有当下时代感的新人物、新角色，给观众带来新鲜感和代入感，在剧集发展过程中碰撞出新一轮的《外》剧火花。

（四）发挥强大的IP凝聚力

2017年第二季播出的IP剧热浪推翻了之前IP剧改编已死的说法,成为新一轮电视剧制作的标杆。主旋律反腐题材电视剧《人民的名义》引起了观众广泛的讨论和关注，不仅收视率第一，剧中的各个人物角色也逐渐走红。网络上还出现了“达康书记”系列表情包，电商网站上“达康书记”同款水杯也受到热捧。紧随其后的《欢乐颂2》，首集播出点击率破亿，市场占有率高达近12%，比之前的《人民的名义》还要高。该剧播出一周，微博阅读量就突破了25.8亿，话题讨论数也高达241.5万。从热播剧的成功经验不难看到，IP 剧还是有着强大的影响力和凝聚力。《外来媳妇本地郎》播出3000集至今屹立不倒，也形成了强大的IP效应。《外》剧可以通过场景植入、剧情植入、道具植入、音效植入、题材植入等多种营销方式，实现自身IP品牌的价值最大化。另一方面，通过IP的流量变现来进一步扩大本身的知名度，增强品牌影响力和号召力。在保持传统电视剧制播的基础上，应当积极向网络新媒体进军，充分利用这个超级IP本身的品牌优势，开发多元有效的IP衍生产品，包括院线电影、漫画、网络剧、人物形象开发、品牌授权经营等等。2017年3月，《外》剧网络动画片《未来媳妇本地郎》全新上线，在百度、爱奇艺、腾讯等视频网站全面播出。这是《外》剧向短视频内容生产制作进军的一次大胆尝试和探索。网络动画片《未来媳妇本地郎》以《外》剧主体人物制作动漫形象，加入了原版演员原声配音。三四分钟的小短片在内容和表现形式上更加灵活机动，将粤语知识、冷笑话、热议话题等内容演绎得更加生动活泼、诙谐幽默、爆笑连连，真正实现了台网联动，相互借势圈粉。观众既可以在周末收看原汁原味的《外》剧，也可以随时随地在手机等移动端收看网络动画片。

纵观目前全国各省级电视台的运作，电视剧的地位仍举足轻重，得好剧者得天下。笔者认为，电视短剧《外来媳妇本地郎》基于自身IP的品牌优势，应多借鉴热播剧的成功经验，并借助网络新媒体的传播力量，转型升级，实现可持续发展，再续传奇。

（作者单位：广东广播电视台）