电视综艺节目在网络时代的求生之路

□ 韩静

电视综艺节目在网络时代的求生之路

□ 韩静

近几年，电视综艺节目经历了风光无限、群雄趋之若鹜的巅峰时刻。但2017年到目前为止，电视综艺也已开始呈现出波峰之后的疲态，同样面临着网络时代传统媒体的重重困境。电视综艺节目该怎样破局、继续辉煌已是迫在眉睫的问题，本文重点分析电视综艺节目在网络时代的求生之路。

网络时代；综艺节目；生存；挑战

据统计，2016年观众人均电视观看时长降到了历史的最低值，平均每人每天155分钟。网络时代已使年轻人开始远离电视。同时，电视广告的投放已经连续三年出现了明显的下滑。但是，尽管电视媒体行业总体在下行，电视综艺在2015、2016年呈现的却是逆势上扬的趋势，市场仍处于增长状态。根据CSM的数据，2016年省级卫视频道季播类的真人秀的数量是237档，比2015年略微有一些上涨。而2016年网络综艺却开始全面爆发，数量在115部左右。2017年上半年1到5月份，各大视频网站已经推出的网络自制综艺节目接近60档，暑期又一大批网络准备上线，之后还会继续保持增长。居前二十位的网络综艺播放量也有比去年有翻倍的增长。

相比网络综艺，2017年半年已过，各省级卫视的屏幕上还未出现一档爆款综艺，更别说现象级节目了。资本的进入也开始跳出了前两年的火热态势，越来越理智、谨慎。电视综艺节目到了必须理性思考前路的阶段。

一、需重新定位电视综艺的受众

就人类发展来看，技术改变着人类的生活方式。如今网络时代，移动终端已不可逆转地抹去了电视屏幕的光环，电视综艺的主要竞争也不再是各卫视彼此之间的互相厮杀，而是必须面对来势汹汹的网络综艺。多了分食者，综艺节目领域的蛋糕虽然在不断做大，但传统电视媒体手中的份额却越来越小。如果要争取更大利益，没有别的办法，除了尽力保住原来自己手里的一份，还得冲进网络再多拿一份。所以，制作适合电视、网络兼播的综艺节目是必行之路。

现在，国家要求“网络视听节目要坚持与广播电视节目同一标准、同一尺度”，正是台、网内容生产合作的有利时机，高大上的电视综艺也到了放下身段配合一下广大的综艺网民的时候。电视综艺必须从网络综艺取长补短，在保证正确的舆论导向的前提下，选题一定要兼顾年轻的移动终端用户人群，并根据播出效果不断调整节目细节。不能只要立了项便闷头做，效果不好就认损失甚至直接下档。网综节目播出后如果效果不理想，会先停下来，改变思路调整节目再上，往往会取得理想的效果。这是电视综艺需借鉴之处，要想节目在电视、网络上都有不俗表现，电视人必须开始启动网络思维模式。

二、网络时代更需“内容为王”

“内容为王”是电视节目不变的真理，无论什么时代，综艺节目都必须踏踏实实地做内容。中国这五年，各大卫视及部分握有资本的节目制作公司已经把全世界自从有综艺节目以来所有的模式几乎都买光了。大多数流行的、播出效果好的，也都以不同的方式或引进或仿制了，但成功的屈指可数，大多数是雷声大雨点小或无声无息地就过去了，仅靠模式主导的综艺节目生产方式已走到了尽头。此外，全世界公认的《美国偶像》《达人秀》和《VOICE》这样的“超级模式”毕竟是少数，远远供不上国内那么多家卫视的需求。

学习、模仿了这么多年，也到了融会贯通的阶段，该自己摸索原创之路了。各大卫视不要再只喊着“求爆款”“求现象级”了，喊了也是白喊，不如沉下心来，认真琢磨观众的需要，认真策划节目的环节，认真打磨节目的细节，坚信我们会做出优秀的原创综艺。屏幕上每年都能出现两部深入人心的电视剧，我们不可能做不出两档火爆的电视综艺节目。重要的是放下浮躁，量力而行，相信自己。当然，这有个前提，做内容的要全心投入去做，别担着创收的重担。现在综艺节目的吸金强势使其成为了一线卫视广告连年下滑情况下的创收依赖，为了高创收而高投入，逼得大家只能围着明星转，抬高了“星价”，节目成本也必将触到天花板，节目内容却越来越乏善可陈。

随着节目形式越来越多，观众的注意力越来越分散，综艺节目出现“爆款”的可能性越来越小。而今年电视荧屏热播的《朗读者》《见字如面》等原创节目，没有巨额资金的投入，却让我们预见了精品综艺时代的即将到来。

而网综节目今年大受追捧的《吐糟大会》《脑大洞开》等，虽没有一线大牌明星参与，却让我们看到了编导的智慧和嘉宾让人意想不到的潜力，且都是语言类节目，成本低，观众进入度高，这再次证明内容为王，而不是模式为王、明星为王。

针对垂直细分的受众人群，精心制作面向不同受众群体的“头部产品”，才是综艺节目的发展方向。无论是“高大上”还是“小而美”，精准定位、接地气、传递正能量的内容是综艺节目的成功要素，都要靠制作团队全心全意地投入才能做得好。

三、广告不应再是单一的创收模式

电视广告的投放量已经连续三年出现了明显的下滑。2016年电视广告总体投放额已经下降了3.7%，广告时长也减少了4.4%。电视节目的冠名，即使是一线卫视，也很难卖出理想的价格，二、三线卫视和地面频道的下滑幅度就更大。今年的第一、二季度，虽然还没有完全统计，但继续下滑的趋势未减。

目前，电视综艺95%以上的收入是靠广告，盈利模式单一。而几家一线卫视动辄几亿的综艺项目，在投资商日益谨慎的形势下，拿到冠名越来不容易，立项也越来越难。虽然各大卫视都在寻求全媒体、全方位的创收之路，但大多效果并不明显。

电视、网络都在摸索，失败的教训不少，但成功的项目也很振奋人心。综艺大电影、衍生节目都有成功案例。2013贺岁档的《爸爸去哪儿》取得6.7亿的票房，2015年《奔跑吧兄弟》大电影也有4.35亿的票房。当然也有不好的例子，《快乐男声》《中国好声音》等先后也被搬上大荧幕，但惨遭失败。衍生节目成功的较多，《中国好声音》衍生的《真声音》；《爸爸去哪儿》衍生的《和爸爸在一起》、《奔跑吧兄弟》衍生的《跑男来了》等在正式节目结束后接档播出，收视率却还都居高不下。这些衍生节目一般是用大量未播出的原节目素材剪辑完成，成本低但收益高，也为中型企业冠名商提供了良机。

很多栏目也推出过同名的手机游戏，但影响力有限。值得一提的是最近马东的米未传媒基于《饭局的诱惑》推出了手游《饭局狼人杀》，并专门开设直播加点播的同名节目陪玩家玩游戏。在此之前，综艺衍生APP一直专注于游戏这一功能，这款APP不仅是一款游戏，更是一个社交平台，使综艺衍生APP上升到了2.0时代，兼具游戏与社交功能，但效果还有待时间检验。综艺节目衍生的图书较多，一线卫视的王牌综艺基本都出过，有些很是热销，但总体来看利润较低。

可见，综艺节目可以衍生出无数周边产品，但节目品质是前提，爆款节目才具备开发衍生产品并盈利的空间。衍生品也需要用诚意开发，无论是大电影、衍生栏目，还是手游APP和图书，都还有可观的利润上升空间，只是需要更专业、更高品质的研发。

此外，在网剧领域，互联网平台已开始从单纯的广告收入迈进向生态收入。前六年网剧占第一位的收入是广告，2017是第七个年头，付费收入和广告收入已达到了1：1，接下来付费收入将会超越广告收入。相信未来综艺也一定是这样发展的趋势。

四、综艺节目需要规范的运作机制和模式

中国综艺节目制作目前的情况是：急功近利地追求爆款，短期商业利益至上，创意得不到尊重，播出平台无论是卫视还是网络对节目可持续度的关注不够，节目上、下频繁，制作团队人员流动大且青黄不接，有经验的人员都冲在制作一线无暇研发，只要广告到位便可无视内容的逻辑和情感表达。这都与国外成熟的运作机制大相径庭，急待改变。

可喜的是，前几年，电视台开始制播分离之初，社会制作公司如雨后春笋般成立并进入市场，至今势头不减。根据广电总局最近发布的数据，到现在为止，我国拥有节目经营许可证的机构一共达到了14389家，仅在2016年就增加了四千多家。以前很多以影视剧为主业的公司，过去两年把部分资本转向综艺节目的制作。

这些制作机构虽然水准良莠不齐，但经过几年市场的大浪淘沙，已产生不少颇具实力的社会制作力量。2016年前50位的省级卫视综艺节目当中，由电视台和社会公司联合制作、或者由社会公司独立制作的项目已经达到68%，制播分离日趋成熟化，网台合作也日趋紧密。紧接着，综艺节目制作也必将如其他成熟行业般出现较稳定的数量不多的龙头团队统领大局，它们可能是体制内的，也可能是社会力量。对综艺节目动作来说，制定行业规范、消除乱象是当务之急。模式生产方式已到末路，现在需要学习的是欧美节目研发的市场机制和节目的生产模式，激励团队的热情，稳定团队的结构，早日形成自主的研发和生产模式，使综艺节目进入标准化、工业化制作时代。

随着时代的发展，电视综艺必将不断注入网络基因和新科技元素，新的自创模式、成熟的制作团队、科学的运作机制，必将带来综艺节目的新时代。多屏时代，综艺节目台、网共存，彼此融合，也将会为综艺创造出新的活力和前景，为广大受众带来更丰富多彩的娱乐生活。

（作者系深圳广播电影电视集团高级主管 ）