传统媒体与新兴媒体融合的思考

□ 刘翠峰

传统媒体与新兴媒体融合的思考

□ 刘翠峰

在科技发展日新月异的今天，新媒体异军突起，占领了媒体行业的半壁江山；传统媒体的地位岌岌可危，不断寻求新媒体融合发展模式。笔者所从事的传统广播电视行业亦是如此，试图在生存与创新的边缘寻找结合点，尽快找到传统媒体与新媒体的效益平衡。本文将从四个方面阐述传统媒体与新媒体融合的条件和意义，以及传统媒体如何更好地与新媒体融合。

一、 如何定义传统媒体与新媒体

媒体在人类文明发展历程中经历着不断的变革与创新，目前我国的传统媒体形式主要有：报纸、广播、电视、期刊、图书等。而新媒体是一个相对的概念，新是相对旧而言，是一种新出现的信息载体。一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。①

新媒体的迅猛发展是媒介革命的一场热浪。这场热浪来得汹涌、迅速，让传统媒体在观望的同时迅速丢失了半壁江山。尽管二者在未来的一段时间内仍会共存，但是这种共存不会一直是一种常态，笔者认为只会维持短暂的平衡。

两种媒体各自拥有不可替代的行业优势，并且都试图用这种优势来争得更大的市场份额。传统媒体和新兴媒体的激烈竞争，让媒体行业充满了话题，也因此更加融入市场、贴近受众。

二、 传统媒体具有强大的优势

传统媒体的首要优势是专业运作。一般来讲，传统媒体的定位是“党和人民的耳目喉舌”，具有鲜明的党性，无论在工作场合安排、人力财力安排、设备器材更新等方面均得到政府的大力扶持，在政府的支持下发展。所以，传统媒体就发展环境来讲是极具优势的；另外传统媒体发展历史悠久，沉淀深厚，体系完善，资源广泛，都使得传统媒体在运作时更为规范和专业。

原创度高是传统媒体的第二个优势。尽管现在新媒体行业快速崛起，渗透到各个终端，但是我们不难发现，新兴媒体绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体；同时，因为传统媒体拥有更完整的采编播体系和素质精干的采编播队伍，所有内容均自己采集和加工，具有很高的原创度。

内容深刻是传统媒体的另一个优势。传统媒体作为政府支持的行业，具有很高的社会地位和威望，固有的大批量受众群体也更容易接受和认可传统媒体所播报的内容。所以，传统媒体相对于新媒体来讲，在标题、内容的编写及引导舆论的评价方向均花心思斟酌。相对于新媒体及时、快速但不加修饰的出稿方式，传统媒体显得非常认真，力求使每一篇稿件都富有内涵，都能一定程度上引导社会舆论、体现新闻价值。

三、新媒体的优势在于快捷灵活

新媒体行业主要的依存载体为电子、数码类产品，大部分产品依托互联网运营，且审核程序简单，运营结构简洁，新闻可以在短时间内进行发布，时效性强。因此快捷及时是新媒体的最主要特征。

硬件的普遍特点也使新兴媒体呈现出移动性强的优势。新媒体多依托移动终端进行发布，如手机、平板电脑等。这些电子产品已然成为人民生活中重要的物件，几乎形影不离，人们可以随时随地打开设备进行新闻查看。相比传统媒体具有固定的采编播场地和设备，新兴媒体的移动性很强，在场感强烈。

信息快速交换是新兴媒体的另一个优势。新兴媒体板块设置多样、音视频及图文内容丰富，并且通过互联网实现多地域、多领域、多受众之间的互通，打破原有的界限，让信息涵盖更广、内容更全。

四、传统媒体与新兴媒体之间互相区别而又依存的关系

从媒介形式上说，传统媒体固有的载体已在人们心中根深蒂固；而新媒体大多以无纸化或虚拟化的形式呈现，人们对其提供的内容和服务仍显得信心不足，大多时候还是要在传统媒体上加以求证。

从内容上说，新媒体信息渠道的多元化使它们在内容方面难以全面把控，不少“不健康”“不规范”“不正面”的内容肆意传播，造成不良的社会影响和舆论风波。传统媒体则受制于体制，尽管内容较少、发布较迟，但传统媒体的信息审核和发布流程均十分规范，在内容的真实性上有较大的可靠性。因此，传统媒体的权威性促使新媒体在发展过程中仍然需要传统媒体供给的官方信息资源。

从市场角度看，传统媒体基本为国有单位，市场总量一定，竞争较小；而新媒体是开放的，放眼于整个互联网市场，大大小小的媒体公司不计其数，且自媒体新生力量在不断涌入，整个新媒体行业的竞争环境异常复杂。

CNRS（全国城市居民媒介与消费调查）近几年的数据显示了传统媒体和新兴媒体各自不同的媒体受众特点：其一，报纸到达率停止下跌，在2007年出现回升和增长；其二，阅读媒体网站新闻在2007年跃升为第五大上网目的，网络从精英走向大众，且与传统媒体日趋竞合；其三,传统媒体受众中的网民中，杂志网民比例最高；其四,开车族对广播的热情不减，广播仍有很好的市场前景；其五,在绝大多数时段的电视观众保持基本平稳，而在晚间黄金时段的收视有集中趋势。由此可以看出，传统媒体与新媒体各自掌握着不同的受众群。②

管理制度也是两种媒体形态的主要区别。传统媒体经历了长时间的演变进化，到目前已经有非常完善的管理、运营机制，新闻的采编播流程规范、审核严格，层层把关下的新闻公信力很强。而新媒体运营模式不同，审核环节较为简便，节省了大量人力物力。

五、 传统媒体与新兴媒体融合的思考

新媒体来势汹汹，让传统媒体感到危机四伏。痛定思痛，如果再按照传统的模式运营发展，必将在互联网时代的洪流中惨遭淘汰。而新媒体同样面临着发展的瓶颈，如果官方消息渠道依然不对其全面开放，也无法持续发展。若二者都想进一步发展，唯有相互取长补短，互利共赢，才能相对稳定地共同发展。

（一）内容依托

根据相关研究，观众关于媒体内容的偏好存在媒介形态间的差异。如对于数字有线电视，观众最喜欢电视剧、新闻报道、综艺娱乐节目；对于网络电视，观众最喜欢电影、电视剧、综艺娱乐节目；对于车载电台，听众最喜欢新闻报道、天气预报、交通状况；对于手机终端媒体，观众最喜欢时事新闻、天气预报、音乐类节目。通过如上研究，不难想象，新旧媒体在一段时间内的相互独立是可行的，但是必须要针对各自的内容板块进行整合和调整，以适应观众、听众们的喜好。例如传统媒体可以依托新媒体的即时新闻进行快速官方求证或在线热评，而新媒体可以依托传统媒体的政府资源报道民生热点，引导社会舆论。

（二）形式结合

要实现发展，传统媒体势必要突破自有的发展理念和传播平台，跨入更广泛、更便捷的平台进行运营。首先，要积极开发互联网的传播效能，利用各大媒体平台进行线上推广和品牌包装；其次，要敏锐接触所有的信息发布终端，探索拓展的可能，如热门的手机、平板，新兴的车载多媒体平台等。当下越来越多的多媒体平台推向市场，保有量逐年增加，势必会进一步推动媒体行业的发展，而这个市场在很大程度上都是新旧媒体共存的。谁想要争取到更大的市场份额，就必须要有抢先占领平台的勇气和实力。

（三）管理互补

从新闻的规范和严谨性来讲，传统媒体的运营管理是非常科学和严谨的，但是对比新媒体和自媒体却缺乏时效性。其一，审批流程繁杂、周期长；其二，播出或发行时间点固定，无法快速播发即时新闻。就以上两点，部分传统媒体可以借鉴新媒体的管理经验和运营理念：首先简化审批流程或分版块、分人负责审批；其次缩短审查周期，凸显办公效率；最后热点新闻即时审、即时播，为传统媒体增添及时的社会影响力。

对新媒体而言，最重要的是对媒体行业、对播出内容的负责。应该加强新闻责任意识，对于不确定的事件要细致地分析判断，对于没根据的新闻要妥善处理，对于容易引发舆论的话题要审慎处理，要在行业里树立有人把关、有人担责的新闻才是好新闻的观念。

（四）资源共享

传统媒体在融媒体的发展道路上，必然要依托新媒体强大的互联网资源与互联网运营技术；而新媒体在其发展的道路上也势必要依托传统媒体庞大的政府资源与社会资源。只有共享资源，才有共赢。

面对新传播时代的到来，传统媒体受到冲击是不可避免的，但就目前而言，传统媒体和新媒体发展仍然是传播形式上的差别，二者作为新闻媒介传播的实质并没有变化，只是传播的范围和受众群体重新划分而已。因此，二者妥善地融合，才会迎来媒体发展史上的进步。

注释：

①初梓铭.浅谈传统媒体和新媒体的差异[J].明日风尚,2016(12）.

②杨旋.新媒体与传统媒体的关系[J].青年记者,2008(11).

（作者单位：梅州市广播电视台）