媒介融合背景下传统广播如何“应势而变”

□ 王乐

媒介融合背景下传统广播如何“应势而变”

□ 王乐

在媒介融合背景下，传统广播在收听人群、收听终端、收听渠道等方面发生了巨大变化，面临前所未有的挑战，其生存与发展陷入困难。本文从传播方式、节目类型、主持人素质三个维度，以应对媒介融合对传统广播提出的转型要求进行深度剖析，试图为传统广播在新形势下谋求新的发展提出切实可行的策略。

媒介融合；传统广播；策略

目前,随着经济社会和信息、通讯、网络等技术的发展，在新媒体、融媒体蓬勃兴起之时，传统广播受到了巨大冲击。传统广播要想再发展、再突破，必须谋求转型。如何转型，如何创新，如何“应势而变”？本文对传播方式、节目类型、主持人素养三个维度进行研究、剖析、探索，为传统广播的新发展与转型提供切实可行的策略参考。

一、传统广播正在经历着巨大变化

传统广播是我国最早流行的一种媒体类型，是一种只依靠声音来进行新闻传播的工具。但是随着科技的不断进步和发展，传统广播正面临收听人群、收听终端、收听渠道等方面的巨大变化。

（一）广播受众人群结构的变化

在新的传媒环境下，首先发生变化的是广播节目受众——听众。年轻化、高消费、高学历正在成为广播受众的显著特点。根据赛立信媒介研究数据①，2016年度广播听众发生了以下变化：一是广告主力消费听众群占比增高，25-44岁中青年占比达56.3%，45-54岁人群有接近20%的占比。二是消费人群的经济实力有所上升，按全国平均计算，月收入在5000元以上的听众超过了30%，显然已具有了更高的人均消费能力。三是高学历人群规模增加，大专及以上学历听众占比近50%，低学历听众开始逐渐减少。四是25-44岁中青年人群、3000元及以上收入和大专及以上人群都是广播的核心受众群。

（二）广播收听终端的变化

以往的收音机，今天已成了怀旧的摆件，新的广播节目收听渠道中，车载、互联网客户端占了主要份额。2016年，中国的网民数量约为7.31亿，仅次于电视受众，超越了传统广播与纸媒。全国的广播听众共6.91亿，较去年增加300多万。而这300万的新增长，与年轻化、车载化、移动终端化有着不可分割的必然联系。根据尼尔森数据，按收听方式统计，广播车载收听占比56%，手机收听占比40%，其他设备38%。②车载与手机的收听均已成为远超收音机收听的存在。而原有的伴随性收听也逐渐被“伴随+订制”的模式取代，且还在多渠道扩张中。

（三）收听变化的应对策略

因听众结构的不同，收听途径不同，导致广播收听习惯正在发生变化。要应对如此局面，在策略上应优先布局，从场景预设、节目营销、产品开发、互动性设计等方面做出相应的创新。

1.预设收听场景，做针对性节目

根据受众的生活习惯，依托大数据设置相应生活习惯、收听需要的广播节目成为必然，更精准的场景定位使生产的广播节目有的放矢，例如做早晚高峰、早餐出发、工作、午餐、锻炼、晚安睡前等时段的精准设置。今天的广播节目在考量节目语言、歌曲、主题设置时，更应优先思考场景的影响因素。

2.热点事件同步围观，展示媒体快捷性

热点围观是媒体的天然属性。如今，受众关注的热点大多数首先更新在互联网中。如此，就让实时更新、以直播为主的广播及声音作品有了更清晰的地域性、即时性的先天优势。传统广播的实时反应能力的背后，应该是一个团队的协作、一个事件的持续发声、一个多媒介的集体配合。好的节目除了播出，还应关注到传播端，考虑如何扩大传播范围，而不局限于该时段的节目收听。

3.注重声音产品需求，开发付费收听

广播的声音属性相比较其它终端，具有先天优势。听音乐、开车、做家务的同时，还可以收听广播节目。这无疑大大满足了适应快节奏生活、多线程利用时间的现代网民需求。作为以声音为主要媒介手段的广播，更应加入到声音产品的开发与投入热潮中。目前，国内有声读物市场尚未形成统一的行业规范。越来越多的声音平台与内容版权方尝试深度合作，受众熟知的例如“得到APP”“樊登读书会”“懒人听书”等，微信订阅端还有“为你读诗”“十点读书”等。对市场而言，如何获得高质量内容资源，同样是收听软件竞争的迫切需要。下一步，付费收听领域成为了广播变化的一种可能。

4.强化互动属性，提高广播的地域优势

传统广播在同时空的互动，是其他现有媒体包括很多互联网媒体节目都无法完成的优势所在。下一个阶段，广播媒体的新互动手段是什么？深圳电台飞扬971尝试过外线主持人同步视频直播，让直播室和听众都有了更立体的视觉；深圳电台《铿锵麦克风》节目引入全景直播，听众在视频直播中留言参与；深圳电台飞扬971的《一路飞扬》节目使用弹幕概念，在节目中开辟数段1分半钟的留言播读区，播读留言甚至不一定与节目话题相关，形成节目多线程，与受众同步在线互动，甚至实现o2o的可能。

二、广播主持人素养必须全面升级

在传统广播界有一句很著名的话：“广播的硬件中最重要的是主持人，广播的软件中最重要的则是他们主持的节目。”进入新的媒介融合时代，这句话也应发生相应的变化——广播的硬件中最重要的是主持人，更重要的是适合多媒体平台的主持人；广播的软件中最重要的是他们主持的节目，更重要的是多媒体融合角度开发出的广播节目。

（一）受众需求变化，需要更有特点的主持人

受众需求的趋势变化，最终指向了广播主持人、广播节目。今天的主持人不止要求熟练掌握并兼备有播出、编辑、制作、主题策划能力，还需“术业有专攻”。

设想，当主持人是营养师时，他的健康理念更有说服力；当主持人是职业球员时，他的解读更内行；当主持人是品酒师时，他的讲述更令人信服；当主持人是电竞高手时，他的听众可能成为战队粉丝用户；当主持人是微信自媒体高手时，他的互动没有了边界和时间局限；当主持人是网红时，他的IP效果可以无限扩大。

（二）广播发展转型，需要多元技能的主持人

以往的广播节目分类一般为：按节目形式分为新闻类、教育类、服务类、文娱类；按播出类别分为直播室节目、收转节目、录音节目、现场直播节目。而未来，更精细的不可分类或跨界节目会蜂拥出现，对节目的定义将由市场的需求决定，主持人已不能简单按类别需要而存在。

当然，融合、跨类别节目的呈现最终受制约于主持人能力因素。对主持人个人爱好、个人优势、个人属性的不断强化和刻意培养，将在现在乃至将来影响到节目的受众满意度。从现在开始，就应有意对现有主持人进行多元化储备与技能定向开发，以应对广播受众更专业的需求。

（三）个性内容生产，需要专业领域的主持人

应对改变，广播节目主持人主持流畅、字正腔圆、声音动听将只成为门槛，而个性化的内容、更专业的领域将成为衡量标准。未来不同节目、媒介之间对主持人的需求会所差异。一个只适合广播的主持人无疑将面临危机。主持人必须具有专业性，而且要具有播音、编辑、记者、播控、剪辑、制作、微信推送写作、H5编写等多种技能。

三、广播节目形态需要进行迭代

广播从诞生之日起就是一个与时俱进、吸收融合各种媒介手段的平台。每一次技术的革新，带来的恰恰是广播的一次腾飞，让广播形态更多元化了。

（一）交互是广播走出来的第一步

对于新媒体与传统广播之间的交互，很多媒体人担心传统的广播听众最后会被导流到新的平台，因为那里有更丰富的表现形式、更充足的资源。其实，这一点大可不用担忧，因为导流是相互的。由广播平台而进入新媒体的用户，并不会逆差于由新媒体平台进入广播的用户，甚至在数字时代，广播听众还将更多元化。央视市场研究（CTR）媒介智讯广告监测数据显示，2016年整体传统媒体广告额同比下降5.96%，而只有广播广告额呈现同比增幅2.06%的态势，从另一个角度佐证了这一观点。

（二）高水平节目实现量产

广播受到人们喜爱的原因，一是高水平节目的量产。在其他媒介，生产高质量的节目需要的成本非常昂贵，因此常因为预算原因导致节目最终无法呈现。广播的性价比是绝对优势之一；二是广播作品的题材可选范围并无局限。只要符合传播特点，涉及生活百科、厨艺美食、运动健身、家饰家装、创客创业、气候变化、环保能源甚至更深刻的广播纪录片等都有成功的案例。

（三）可视化广播是未来趋势

应特别关注可视化广播。时下很多广播电台都开通了直播室的视频直播，有的频率甚至专门开设了直播区域，供听众在线观看。据不完全统计，各视频直播平台，包括有水滴、花椒、映客、一直播等均已有传统广播媒体在线直播，但内容大多为静态、第三视角观摩为主，专门为视频广播而生产的融媒体节目并不多见。可视化广播应是一种未来的节目形态，值得进行研究和专项开发。

对于传统广播所面临的挑战，有人担忧，有人等待，有人观望。但相信只要充分研究与了解环境，找到媒介融合背景下传统广播“应势而变”的策略，传统广播前途仍然是光明的。在一个新的广播时代到来之际，不试水怎知水深浅？鼓励更多的有志者来“试水”。

注释：

①2016年全国广播收听市场概况[EB/OL].http://www.sohu.com/a/133612450_708049.

②王帅超.广播2016:涅槃后的新生[EB/OL].https://www.jzwcom.com/jzw/2a/16195.html.

（作者单位：深圳广播电影电视集团）