网络直播--文化传播的可循之途

覃秋媛 广西大学新闻传播学院

网络直播
--文化传播的可循之途

覃秋媛 广西大学新闻传播学院

网络直播是一把双刃剑，一方面，其传播生态顺应了新媒体时代泛娱乐化的趋势，潜藏着巨大的商业价值，“三俗”内容层出不穷，某种程度上阻碍了社会主义核心价值观的传播与普及；另一方面，网络直播给人们的生活带来了许多有益的影响，其平台优势可以使其成为优秀文化的传播者，推动人们走向文化自信和文化自觉。抵制低俗内容的过度传播、加大主流文化的传播是直播行业在新媒体时代的出路。

网络直播 内容生产 文化传播

一、目前我国网络直播存在的问题

CNNIC第38次中国互联网络发展状况调查统计显示：截至2016年12月，网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%。纷至沓来的资本使直播不断升温，直播类型、主体以及用户不断扩充。然而，其目前仍处于半“野蛮生长”的状态，专注于优质内容生产的直播平台仍较少，尚未能满足受众对直播行业的期待。目前我国网络直播需关注以下存在的问题:

一是监管缺失、内容触及法律底线。监管上的缺失使得一些大肆宣扬淫秽和暴力等危害社会公德的内容蔓延在直播平台上，文化部正是因此而通报批评斗鱼、虎牙、YY、六间房等19家直播平台，并关闭、整改了大量的严重违规表演房间，处理了大批的违规网络表演者。过去，网络视频产业的瓶颈主要是带宽的速度，但这一问题在网络直播时代已经得到解决，只要有网络信号，手机即可以作为直播工具进行直播，目前最大的瓶颈在于网络直播内容的极度混乱与监管的缺失以及由此带来的社会稳定与网络安全问题。

二是商业味十足、缺少文化内涵。电影行业流行“粉丝经济”，这实际上也是网络直播的盈利模式，依赖于粉丝的关注和“打赏”。网友以充值方式获得不同类型的道具或礼物，收到的礼物越多、越昂贵，商业网站的经济利益就越高，直播者的收益也随之增加。在这种利益链的诱惑下，直播者难免会顺从网友各种刁钻的要求，提供各种新奇刺激的服务，一些主播的知名度渐渐打响后，还会利用平台资源和粉丝效应建立和经营自己的网店，少数知名网红赚得盆满钵满。一些商家企业也想从中分一杯羹，甚至采取“擦边球”的方法使其不受法律的管制，如声势浩大的杜蕾斯百人直播事件。媒介市场化使商业逻辑甚嚣尘上，这是媒体十足的“短视”行为，更是对社会良性发展的挑战。没有主流文化作为根基，直播内容的走向只能是良莠不齐。

三是同质化严重、恶性竞争加剧。在网络直播进入门槛低的驱动下，“全民直播”渐渐成为趋势，泛生活化的直播遍地开花。如BoBo直播大厅的“K歌”、“热舞”、“畅聊”、“女神”栏目与呱呱演艺大厅的“美女点歌”、“辣妹热舞”、“休闲聊吧”、“美女秀场”栏目如出一辙。网红们的粉丝动辄高达几十万，为了在直播行业生存下去，她们必须想方设法与同行竞争博弈。这种情况下，难免出现失范的直播方式和直播内容，制造爆点夺人眼球成为主要的手段，“美少女”、“百变尤物”“性感车模”等标榜个人形象的称谓喷薄而出，类似郭MINI换衣直播等不堪入目的事件屡屡发生。直播原本轻松娱乐的氛围变得乌烟瘴气，充斥着大量的垃圾信息。受众观看的不是内容，而是多半没有任何实质性意义的琐碎的、常态化的生活状态。娱乐滥觞一步步阻碍着优质内容的创新，也一步步改变着人们的思维方式乃至生活方式。如果放弃内容生产转而投入其他服务，希望走出一条与众不同的道路，其结果只能是失去了内容优势，同时因定位模糊而淹没在无数直播平台中。

二、挖掘精彩故事，深度开发内容IP

“当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界，文化的传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。”如今，为了提升对外话语质量，使世界各地的人能够从多种视角更加理性的认识中国，传媒界正致力于“讲好中国故事，传播好中国声音”，随着中国与国际舞台渐渐接轨，任何一种传播媒介所传达的事实与思想观念都可能影响到人们的认知方式乃至国家形象的塑造。

直播具有文化建构的功能，它通过制造用户认同，建构了某种价值观、生活方式和行为方式。以真实的故事为核心，通过艺术化或有趣的叙事手法表达出来，向受众传播有内涵、有营养的思想观念与文化知识，既有利于正确价值观的传播，也不失为网络直播丰富自身内涵、提升平台质量的一种策略，关键在于直播生产者肯花时间与精力去挖掘故事。中国好声音、达人秀、奇葩大会等电视或网络节目吸引了各行各业才华横溢的人参加节目。观众之所以喜欢收看这些节目，是因为其真实、引人共鸣。但节目资源毕竟有限，直播平台无疑是一个合适的舞台，在技术上，其完全可以承担“讲好中国人自己故事”这项任务，为主流文化与边缘文化等多元文化的交流与碰撞搭建桥梁。

当然，在挖掘故事之前，需要了解受众的关注点所在，受众需要什么样的内容，才能在讲好故事的基础上让受众产生某种情感的共鸣，形成具有对话性质的思想交流空间。可以想象，直播对各种精彩故事的传播，帮助普通民众实现了话语权、表达权，在抛却身份标识的情况下真实地表达自己的情感，从而形成更有效的内容输出，这对于社会民主化的发展是十分有利的。

三、传播少数民族文化，增强民族认同感

无论什么层次的直播用户，都有未被满足的文化需求，在网红不再稀缺，技术和资源都具有可复制性的情况下，直播行业应该重新审视自身在竞争激烈的环境中的发展重心，把聚焦于“网红”的视线放到真正值得开发的领域上。

少数民族有着深厚的历史文化积淀，但受制于自然地理与技术等因素，偏远地区的少数民族传统文化难以被大众所知，虽有制作精良的民族志影片、宣传片等为其宣传开拓了渠道，但需要投入大量的时间以及人力物力，且无法保证地域之间文化传播的平衡。网络直播具有主体多元化、直观生动、内容资源存储时间长及存储量大等优势，可以成为民族文化传承、保护和发展的载体，且传播的内容与形式不拘一格。少数民族地区的生活境况、歌咏舞蹈、传统风俗、审美志趣等皆可成为直播的对象。少数民族有许多文化盛会，如蒙古族的那达慕、壮族的三月三、彝族的火把节等，对这些民族文化进行直播，一方面能使人们在兴趣盎然的欣赏过程中了解历史、陶冶情操，并促进多元文化资料的共享及文化之间的相互交流、相互渗透，另一方面还能为民族文化资源的开发提供契机。

因此，直播行业应重视这一资源宝库，在直播过程中将民族文化的精神内涵放在首位，注重少数民族文化的保护开发、凝聚功能与创新发展，做到正确的价值引领，从而培育和增强民族认同感。

四、融入各行业，拓展直播平台PGC内容

网络直播作为一种新型的传播方式，是人们表现自我或获取利益的工具，但它的意义应远非如此，尽管直播行业当前存在许多监管漏洞，但不能否认其正给各行各业的发展开拓了难得的空间和路径，并在此过程中极大地丰富了自身平台的专业生产内容（PGC）。

首先，对一些重大新闻事件进行直播，这俨然真正发挥了直播的优势。直播过程中，观众不会知道下一秒会发生什么，但可以耳闻目睹，有极强悬念感和参与感。2016年7月15日凌晨，土耳其发生军事政变，政变一方占领了国家电视台，土耳其总统通过苹果手机上的视频聊天软件Face time发表讲话，美国有线电视新闻网记者则在演播室里将手机对准摄像机，直播了埃尔多安讲话的全过程。

在安徽抗洪事件中，网络全程直播6000多头猪被抢救的景象，引来2000多万网友观看。两会期间，记者采用新式设备对两会进行网络直播，使广大用户能在第一时间领会两会精神并参与实时互动。不言而喻，直播对新闻事件的记录对观众有着巨大的吸引力，对新闻报道的格局也产生积极的改变作用。传统媒体对高品质的内容生产有较强的把握能力，它的加入不仅是媒体人的自我突破，更是传统媒体专业、深度内容向网络直播迈进的契机，通过主动设置议程可有效地引导网络舆论。

其次，利用直播进行公益活动也成为一股潮流。通过邀请形象健康的名人明星开公益活动相关的直播，在与粉丝进行互动交流的过程中进行公益传播。一方面，明星们大多愿意通过这种有益社会的活动来提升自己的个人形象；另一方面，名人等“意见领袖”对公益的传播与普及所筹集到的善款将会落到实处，这就使得网络直播能真正发挥其平台价值与社会效益。

用李克强总理的话说，站在“互联网+”的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。网络直播向社会各个领域的延伸将极大地促进经济文化的发展，当一个新的因素加入到某个旧环境时，我们所得到的并不是旧环境和新因素的简单相加，而是一个全新环境。“直播+公益”、“直播+新闻”、“直播+教学”等模式生产出来的内容产品本身有价值且不可复制，可以弥补平台内容的单一性和同质化等缺点。在承载各项文化活动的同时，直播平台既赢得了发展的空间，也提升了自身的社会价值感。

[1]第39次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2011-01-22

[2]张骥等：《中国文化安全与意识形态战略》，人民出版社，2010年，第153页

[3]约书亚·梅罗维茨著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002年，第16页