“内容付费”到“知识变现”——从“分答”看新时期媒体产品的创新趋势

王玉珠 徐乐乐 陕西理工大学

“内容付费”到“知识变现”
——从“分答”看新时期媒体产品的创新趋势

王玉珠 徐乐乐 陕西理工大学

本文以应用性、推广性较强的语音问答类媒体APP“分答”为样本，从内容供给、传播模式、受众体验三个方面分析了知识经济背景下新型媒体产品的创新趋势。借助社交网络为关系平台，将智力资源与技能资源带入信息网络实现流动与调配，并同步达成资本变现，APP“分答”的成功为新时期媒体产品的创新发展提供了参考。

媒体产品 知识盈余 创新趋势 信息形态

一、引言

2016年5月，果壳网推出的1分钟付费语音问答APP--“分答”甫一上线，在没有任何大型推广的前提下，就在朋友圈广泛传播，创造了“上线一个多月交易金额近2000万”的财富神话。2017年1月，依托微信平台植入的第三方应用程序“分答快问”上线，重复了这款产品以社交媒体平台为入口、以差异化内容为核心、以交互传播为形式的推广模式。

当经济学家茅于轼、自媒体人罗振宇、“网红之王”王思聪聚合在同一平台，以语音形式回答网友的付费提问，缩短的不仅是媒体产品内容与价值之间的距离，更是知识与金钱之间的距离。

如果说互联网的本质是“连接”，借助信息的流动实现了各种节点的关系链接；物联网作为互联网的升级状态，以地理位置为参数，将静态的物质资源带入动态的信息网络实现关联与流动；那么，APP“分答”则代表了物联网的更新形态。“智联网”时代媒体产品的特质--以社交网络为关系平台，将智力资源与技能资源带入信息网络实现流动与调配，并同步达成资本变现。

“版权困境”、“内容困境”已经成为新时期媒体产品不可规避的挑战，媒体产品如何借助差异化内容、互动化传播和私属化体验来扩大应用范围、提升商品价值、增强用户认同，APP“分答”为知识经济背景下的媒体产品创新提供了些许参考。

二、差异化内容 “智联”时代的知识盈余

信息化技术的不断发展，推动着社会资源的整合从单一的超文本形式，走向人与物连接、物与物连接等多元形态，甚至技能盈余、知识盈余的分享与流通。互联网--物联网--智联网的不断飞跃，是信息盈余、物资盈余、技能和知识盈余能够在社会各个层面实现高速流通和合理配置的前提。“分答”差异化的内容供给，满足了高度分工化、精密化的现代社会，对各种思维模式、专业解答的广泛需求。2.1 独家资源保障“精细化内容”

作为资源依托，果壳网的前期孵化产品“在行”为“分答”提供了差异化的内容积累和独特的关系维护。2015年上线的媒体产品“在行”，整合了医生、教育专家、职场精英、心理咨询师、投资创业大咖、资深造型师、生活达人等各行业、各领域的8千位行家达人，强调“买东西上淘宝，找行家上在行”，通过付费服务“为解疑释惑约到‘对的人'”，被定位成“达人专家按需约见，人人共享知识技能”的“知识技能共享平台”。

可以看到，“达人技能”、“权威释疑”的内容贩售，突破了以往知乎、百度问答、豆瓣等等“求知类”媒体产品“众筹解惑”的同质化、随意化和松散结构，突显出别具特色的专业特质和分众倾向，为媒体产品的“内容订制”提供了强有力的付费支持。2.2特殊信息形态提供“虚拟化产品”

与以往媒体产品截然不同，“分答”提供的信息产品既不是影音视频，也不是单一纯粹的知识本身，而是特定情境下倾向性极强的“答案”与“选择”。

作为一款依托语音问答实现信息交换的媒体产品，用户在“分答”平台上通过自我介绍、描述擅长的领域，设置付费问答的价格，再由其他用户付费提问，并提供时长60秒的语音回答。而问答环节结束后，“游客”可以继续“偷听”或“追问”，所付的钱由提问者和问答者平分。换言之，“分答”提供的是碎片化的信息建议和决策参考，本身就是一种非实体的特殊信息形态。

互联网时代几何式增长的信息数量，客观上推动了“选择”、“答案”这类虚拟产品的用户需求。当信息呈现出爆炸增长的汹涌趋势，用户在其中做出精确判断的可能性愈来愈小；当时间和精力愈加稀缺，“分答”提供的虚拟信息产品，就能在客观上满足用户迅速、准确、随时随地得到建议、找到答案的需求，从而形成新时期媒体产品差异化的内容供给。

三、互动化传播 社交媒体时代的多元表达

喻国明教授认为，新媒体发展中的“个体性”与公共大众传播产生了交叉，媒介深度融合之下的大众传播将具有全新特点，其中之一就是媒体产品“入口”的“社交化”和“私人化”。①“分答”正是借助社交媒体，将提问者与解答者、信息需求与信息供应、产品与市场紧密地联系在一起。

3.1 “偷听”功能延展信息接受的范围

借力社交媒体聚合用户的强大力量，“分答”的传播模式呼应的不仅是新时期受众持续增进关系、多元表达意愿的诉求，更营造了社交媒体背景下“参与”、“聚集”的广泛氛围。当百万人同时在线，选择“偷听”同一解答时，受众享受的往往不是信息本身，而是异步空间里同步参与的快感和氛围。3.2社交媒体+APP的联动模式

从传播轨迹看，“分答”始终将微信公众号当作首选平台，再关联APP，实现了社交媒体与媒体产品的交互联动。无论是APP“分答”本身，还是新推出的程序“分答快问”，都是借助微信平台用户广泛的绝对优势，将社交媒体当做首个产品入口，引发用户关注，逐步吸引、引流用户到独立的媒体产品。

可以说，“分答”的成功，意味着社交媒体成熟后分众化产品的崭露头角。社交媒体广泛的关系链接，为“分答”用户海量的、多元的信息需求，和分散空间下广泛领域的专家解答之间提供了必要前提，解决了时间上和空间上的不同步，推动了“分答”在特殊时间节点的典型成功。

四、私属化体验 提问者为主导的语音交流

提问者为主导、.人际传播+大众传播增强参与感、语音传播提供“浸淫化”体验，是“分答”传播体验里三个较为突出的特点。语音为载体的人际传播借助互联网形式实现交互与分享，增强了用户的私属化体验。

4.1 60秒语音营造“浸淫化”仪式感

与以往“知乎”等求知类媒体产品不同的是，“分答”的语音问答模式延伸出知识信息的全新表现形式，更加定向化、情感化。

首先，一问一答模拟现实情境，具有天然亲近感。回答者在整个过程中不需要直面粉丝和用户，传者和受者的压迫感都不那么强烈。这种交流既不像网络直播那么直接，又有一定的时间和空间去选择“回答啥”、“如何答”，保留了人际传播中语音交流的宽容尺度。其次，语音回答让受众感受更为“私密”。满足受众对回答者好奇心理的同时，有更强的情感交流和亲近感，更具吸引力。最后，60秒语音无法分享大量信息，说到底是“形式大于内容”，传播过程更强调氛围、参与以及互动，营造了一场提问、问答、偷听的私属化“知识仪式”。

4.2 人际传播+大众传播增强参与感

无论是常态化的一问一答，或是非常态化的“偷听”与“追问”，“分答”中的信息交流最多仅能形成两条回路，只能采取语音形式，形成较为独特的人际传播模式。

借助微信等社交媒体的应用入口，用户可以随时参与“碎片化求知”，甚至形成一种习惯、消遣和娱乐，而不是高大上的“严肃求真”。实际上，“偷听”的介入没有改变人际传播的性质，其互动趣味却可以依靠付费和社交媒体“点赞”等大众传播模式来补充。

最后，“分答”并不限于专业知识的问答，八卦问题、娱乐属性和“网红效应”的关注度依然很高。社交媒体既延展了“分答”的内容边际，又满足了用户需求的特殊心理，相较于朋友圈、微博和网络直播，“分答”异步感的亲密交流扩大了人际传播的交流范围，补充了社交媒体的孤寂与疏离。

4.3 提问者为主导、兼具“订制”的传播过程

“分答”独创了极为有趣的“偷听”模式，偷听者每次给出1元偷听费，就可以获取自己感兴趣的语音回答。省去了提问的时间和金钱，偷听者仅仅支付1元就能得到作为提问者支付几十元、几百元才能获得的问题答案，增添了“占便宜”的私属化快感。因此，专业答主如哲学家周国平、奇葩说选手周玄毅的每个问题，往往都有几百人“偷听”。一对多的形式保障资金收益的同时，活跃了问答形式，提升了用户付费的驱动兴趣。

以“分答”中的单次提问为例，无论是提问、“追问”或是“偷听”，提问者随时可以选择跟进追问，或是中止提问，始终处于传播过程的主体，有极强的主控权和主动权。当受众成为传播主体，回答者成为“按需传播”的客体，提问者的“权利感”随之放大，具有独特的私属化快感。

五、结语

求知型媒体产品并不是我国首创，依托社交媒体平台的知识变现媒体产品也并非“分答”首创。无论是近几年出现在美国的社会化问答网站“Quora”、专注于技能分享的在线教育平台“Skillshare”，还是2016年5月与“分答”同期上线，知乎旗下的APP“值乎”等等，都有着“知识变现”类媒体产品相似的功能定位。

但“分答”的崛起至少勾勒出知识经济背景下新型媒体产品的创新趋势：一是“内容传播”时代已经到来，“内容为王”始终是媒体产品的核心竞争力，特色化、独创化的内容本身、而非其他附加价值，成为影响媒体产品成功与否的重要因素。二是社交媒体广泛的关系网络为信息资源的多元整合提供了支持与保障，媒体产品与社交媒体的交互运用成为传播趋势。三是受众的个体感受愈加受到重视，“情感化”、“私属化”的体验感突显了媒体产品对于受众主体的关注程度，决定了媒体产品的成功路向。

诚然，“分答”发展过程中，仍有不断出现和调试的现实问题。比如1分钟语音作答更多是信息量较小的“浅回答”，往往难以清晰阐释专业问题；专业程度高的答主不敌网络人气高的答主，“情感化”、“娱乐化”倾向明显等等……。2017年1月，新版“分答”延长了语音回答的时间，提供了5分钟以内的语音回答。此外，设置了“每日头条”免费偷听环节来招徕受众接受体验，并可能借助点击量+算法的精细化推送方式，让每个用户拥有不一样的“每日头条”。

如上种种，更为新时期媒体产品创新发展的实践与探索提供了更多思考。

注释：

①喻国明 社交网络时代的舆情管理［M］.南京：江苏人民出版社，2015年版：78-80

[1]吴迪 “分答”：分享知识还是窥探隐私[N].工人日报，2016-06-08

[2]沈湫莎 崇尚内容为王，知识变现时代到了？[N].文汇报，2016-05-24