中国广告男性形象研究综述

□程沛

中国广告男性形象研究综述

□程沛

性别与传播的研究向来以女性主义为焦点，作为研究另一半的男性研究却遭受到了冷落。本文分析了近几年国内学者对于广告中男性形象研究的情况和进展，对于研究的视角进行了归纳，展示研究的成果并对学界存在的分歧进行了讨论。本文将国内研究此类问题时所采用的研究方法单列出来，探讨其中可能存在的问题。最后提出了一些研究中出现的不足，以推进该领域研究的发展。

性别与传播；男性形象；男性广告

因为女权主义的日益昌盛，文学艺术与其他领域对于女性形象十分重视，且有十分显著的成果。对于广告领域亦然。譬如一些习以为常的传播现象，“性别与传播”习惯强调用女性的眼光角度来批判。而与之相反，男性研究却承受着忽视和冷淡。

1975年，沃伦·法雷尔的《被解放的男性》在美国掀起了一场运动——男性主义运动。这场运动目的在于将男性从压迫象征的公式化形象中解放出来。赫伯·哥德堡的《男人的危机：依然存在的男性特权神话》将对于男性的文化强权解除。

在国内少数关于广告中男性形象的研究中，对于此项研究的议题很多，譬如男性形象如何展现、媒体中是否存在刻板印象、如何体现他们的性别特征、男性形象被哪些因素制约等等。

一、理论视角与研究内容

（一）广告设计角度

苏州大学的庄融在《当代平面广告中男性形象的设计表现》中，通过大量有关男性形象设计的平面广告的收集与考察，对当代平面广告中的男性形象，从艺术、设计、类型、商业价值、社会形态、西方现代文化思潮等多个角度进行了综合研究。其将广告中的男性形象分成了社会形象、性格形象、家庭形象和艺术形象四大类，其中包含的子类别有：商业价值和文化价值。文章最后提出了当代平面广告传达的需求：艺术表现形式的拓展和观念传达的多元化。

2011年，郑州大学的张燕民在《新闻界》上发表的《广告中男性形象及其应用策略》中指出，当前广告中的男性形象可大概分为8类，即成功型、拼搏型、专业型、潇洒型、家庭型、俊美型、流行型和滑稽型。作者提出三点建议：性别范例成就消费偶像、两性和谐推进社会均衡、独特演绎塑造品牌个性。

（二）社会性别角度

社会性别理论是女权主义广告批评的基本理论。为了分析更加深层次的社会文化原因，许多国内学者以社会理论为根基，对广告中男性形象进行研究并探讨男性社会形象的特征和演变过程。这类研究侧重点大相径庭，看法也很多样，有一些抱有质疑态度对待女权主义批判，有一些抱有忧虑态度对于广告中刻板的男性形象，而另一些对我国广告中男性形象变化的原因十分好奇等等。广告作为传播载体，也同时具备商业能力，研究中都考虑到了这一点，它的表现方式不仅与意识形态、大众文化、效果传播息息相关，同时也与经济时代背景有着密切联系。研究的方法量化与质化并重，其中许多关于男性形象的量化指标大多借鉴了刘伯红、卜卫的《我国电视广告中女性形象的研究报告》。

《我国电视广告中女性形象的研究报告》以女权主义的视角发现了我国电视广告中存在的性别歧视问题，把广告中的男性自然地定义到了对立面，广告中的男性形象也被充分关注。

（三）符号学角度

符号的能指、所指及符号的意指作用是符号学最基本的理论。根据罗兰·巴特的理论，符号含有两层含义系统，广告中的男性形象正是含有两个表意层次的符号系统。济南大学王伟玲的《中国当代广告中男性形象的符号学研究》从符号学角度出发，分析了广告中男性形象的意指意义。苏中大学秦旺峰的《男装品牌中的男性形象研究》从鲍德里亚的符号消费理论出发，结合符号意义的分析方法，以我国男装广告为例，分析了其形象特征，揭示了其背后的社会文化意义，并从符号批判的角度，分析了这些男性形象对社会的负面影响，指出我国男装广告中男性形象多元化的发展趋势。

（四）男性气概角度

男性气概大都以康奈尔的《男性气概》一书为理论基础。康奈尔认为，女性气概和男性气概都是社会建构的或是在话语中形成的，性别的常识性知识绝不是恒定的，而是在不断的实践中的理性认识，通过这些实践，性别就在日常生活中形成了或完成了，可分为支配性、从属性、边缘性、共谋性4种。

庄宇在《广告中的新男性形象--男性气概变迁》中基于康奈尔的多样化男性气概理论，借用来自国内学者的关于男子气概研究发展出的男性气概十字轴理论（纵轴关系轴与横轴个性轴）来描述中国传统男性气概。

李敏在《男士护肤品广告中的男性气质构建》中选取欧莱雅男士护肤系列广告作为研究对象。文章指出，从广告文本表现手法上看，男性护肤品通过展示各种明星的身体，塑造出独特的男性气概。

二、研究方法

此类研究以质化的方法进行研究的居多，从不同的研究视角出发，对案例进行分析，从而得到广告中男性形象变迁的解读，揭示出文本的深层含义，如意识形态的权利操控分析、意识形态构建特定社会性别的意义、大众文化对广告中男性形象特征演变的影响等。也有量化与质化相结合进行研究的，这些研究大都采用了卜卫、刘伯红的《我国电视广告中女性形象的研究报告》中的量化指标，包括5个部分：样本指标（作品总量以及年历分布）、广告任务指标（人物性别、代言人性别、旁白与画外音性别、人物年龄）、角色指标（场合、职业、着装）、角色关系指标（产品性别、物我关系、两性关系）和自我意识指标（有无自我意识、自我意识倾向）。这一指标体系于1994年提出，至今仍在广告中两性呈现的角色特征调查中被广泛使用。

杨环环的《30年中国电视广告男性形象变迁研究》中样本是中国广告节1989-2008年间获奖的电视广告作品，样本的选取参照了童芍素、胡晓芸在《正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》。但是这个样本的选择本身已经具有某种特征，即是获奖作品，是中国广告节评奖组委会评选出来的，符合组委会欣赏口味的广告作品。以这样的已经具有某种特殊性的样本来推导出中国广告30年间男性形象的变迁显然说服力是有所欠缺的。该文的概念化与操作化的过程基本参照了刘伯红、卜红《我国电视广告中女性形象的研究报告》中的指标体系和指标特征。

雷黎萍的《当前我国男性时尚杂志广告中的男性形象分析》中采用判断抽样（非随机抽样）的方法选取了《时尚先生》《男人装》和《大都市·男士版》为研究对象，按照每季度一本的顺序进行了抽样。指标体系的建立同样参考了卜卫、刘伯红的文章中的相关指标。由于在调查研究过程中考虑到了便利性的问题，研究人员并没有采用随机抽样的方法，这也使得研究的解释范围受到了限制。

三、总结与思考

消费主义、女性身体、性感广告、美女文化、女权主义等等，这些都属于广告中对女性形象的研究关联概念。而与之相反，国内对于广告中男性形象的研究较少、视野也相对较窄，少数研究中大多也都是从社会性别的理论基础出发，而研究大多数也都是关于男性的社会性别特征的问题。

在研究方法的量化研究方面还没有学者提出专门针对广告中男性形象研究的指标量化体系。已有的量化研究大都采纳了卜卫、刘伯红的《我国电视广告中女性形象的研究报告》中的量化指标。

有一些非量化的研究就直接引用了包括卜卫、刘晓红《关于中国妇女电视节目的研究报告》以及刘伯红、卜卫《试析我国电视广告中的男女角色定型》中的相关数据，在没有第一数据的情况下，对于研究本来就说服力不太大，更何况引用的数据是从针对广告中女性形象的数据中提取的。

在传统四大媒体中，杂志、电视成为了相对来说样本选择较多的传统媒体方式。而如今各种新媒体成为当红媒体的发展趋势，各种媒体的受众、传播方式、表现形式都各不相同，对于不同媒介，也需要不同的广告创意，新媒体的市场是需要我们继续发掘学习的，不仅仅是市场的空白，对于男性形象在新媒体广告中的表现研究也是一片空白。

对于研究内容，大部分研究是将现代广告中的男性形象进行了分类，一部分是直接对现有的广告文本进行分析，一部分是以时间为轴进行梳理，从而得出广告中男性形象的多元化发展趋势，并且由此肯定其发展的积极意义。但是，是否大众的反应真的是因为男性形象的多元化发展？这种多元化的发展会不会成为男性刻板印象的导致原因等等，这些问题并没有得到深刻的回答，大多数学者都是空泛而谈，并没有究其根本。

然而另有一些研究太过重视广告本身，而没有与文化背景相结合，这样的研究很难探其根本，无法得出让人信服的结论。中国广告行业发展晚、起步慢，与西方有很大的差距，所以我们更应在做研究时关注广告从业者以及广告制度本身的差异性。

（作者单位：郑州工商学院）