新媒体时代报纸如何处理好“纸”与“屏”的关系

□ 张祖平

新媒体时代报纸如何处理好“纸”与“屏”的关系

□ 张祖平

在新媒体时代，“纸”和“屏”作为传播报纸内容的两种媒介，前者沿袭了报纸的权威与专业传统，后者则承载了报纸的未来。由“纸”向“屏”过渡，是不可逆转的趋势，是报纸媒体亟需攻克的难题。

新媒体；报纸；屏

在新媒体时代，纸和屏是传播报纸内容的两种媒介。纸和屏又不仅仅具有媒介属性，它们分别还承载了不同受众、不同内容形态，甚至不同文化。深入理解两者特性，才能更好地处理两者关系。

一、“纸”的坚守：彰显权威与专业

在互联网新兴媒体崛起之前，纸媒作为最重要的文字媒介，即便在广播、电视等电子媒介面前，仍具有生存空间。如今，各类尺寸不一“屏”吸引了受众的注意力，“纸”的媒介意义大打折扣。在当下，报纸媒体对“纸”的坚守，更多地体现为一种象征意义。

首先，报纸仍是具有一定的文化意义。读报纸与读书一样，对于很多人来说是一种习惯。报纸和书本与手机相比，都不太适宜携带，更不适应边走边看、碎片化阅读。报纸的核心内容是专题报道、深度报道和评论，读报需要一个相对固定的环境，比起看视频、听广播，需要更多的专注力。因此，纸质读物体现了一种“静”的文化和生活习惯；读报仍将是未来很长一段时间内人们的一种生活方式。

其次，报纸是权威、专业的象征。报纸作为传统主流媒体，其主管和主办单位通常是政府部门或有行政级别的企事业单位，出于维护官方部门的公信力，以及完成宣传任务，报纸的内容生产必须具有专业性和权威性，这也构成了广大读者的信任基础。对报纸的坚守，本质上就是对新闻理想和专业精神的坚守，在信息爆炸、杂音充斥、假新闻泛滥的当下，这种坚守更突显传统主流媒体的价值。另外，报纸作为党和人民的喉舌，还承担着舆论监督之责。事实上，报纸的很多深度报道都具有舆论监督的性质。一张轻薄的报“纸”，白纸黑字，作为社会良心的彰显，由于其专业性和权威性，具有很强的文献价值。

第三，从市场角度看，报纸仍是一定时期内的刚需。如前文所述，读报是一种文化，尤其对于中老年读者来说，订报、读报仍是获取信息的重要来源，是一种生活习惯。另外，由于相对稳定的读者群体，以及报纸特有的公信力，报纸仍然是广告主和广告商信赖的营销平台，仍能带来一定的广告创收。

罗振宇在2016年跨年演讲中提到了一种叫做“父爱思维”的产品思路，即“我给你什么，你就接受什么，听我的”，与“你要什么，我就给你什么”的“母爱思维”相对。这两种思维的产品承担了不同功能，满足了不同的需求，并没有绝对的优劣之分。报纸便是一种体现“父爱思维”的内容产品，在信息爆炸的互联网时代，其文化坚守与责任担当更显难能可贵。

二、“屏”的拓展：跨越数字鸿沟实现线上生存

如今，人们获取信息的渠道越来越多地向互联网转移。最小的一块屏——手机，成为人们最主要的阅读终端。新兴媒体的替代性正因其全面性——囊括图文、声音、视频等所有媒介形式，覆盖所有应用场景，这对只能提供单一体验的传统媒体造成强力冲击。

2017年2月28日，国家统计局在官网发布《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，数据显示，2016年我国互联网上网人数7.31亿人，其中手机上网人数6.95亿人。这7亿左右的网民、手机用户与40岁以下的主流消费人群高度重合。这一现状意味着，在媒体与受众之间，出现了一道数字鸿沟。①传统媒体在新媒体渠道建设上的滞后，以及内容生产上的脱节，导致其脱离广大网络用户特别是年轻的“网络原住民”的需求，这便是数字鸿沟。当前出现的“官方舆论场”与“民间舆论场”的分化，正是数字鸿沟在现实中的折射。

传统媒体必须掌握数字生存技能、跨越数字鸿沟，实现线上生存，才能守住舆论阵地。占领受众手中的屏幕，不仅是渠道上的抢占，更是一种生存技能的拓展。如今，“两微一端”已成为报纸媒体的标配，不少报社还进行技术升级，建立全媒体“中央厨房”，但运作成效并不明显，究其原因，就是因为报纸媒体仅仅把新媒体渠道、各种“屏”当作内容传播的又一个出口、管道，而没有将之当成新的生存土壤。如果说对“纸”的坚守，是一种“父爱思维”，那么，报纸媒体在“屏”上的拓展，则体现了“母爱思维”——必须服务受众。

与传统媒体的严格准入不同，互联网是开放的，人人都是传播者。报纸创办的新媒体与其他体制外的互联网公司、自媒体一样，都是公平竞争的市场主体。必须了解受众需求、戳中痛点，提供有个性的内容和有附加值的服务，才能赢得受众、在竞争环境下生存。当前很多传统媒体已经意识到这一点，例如南方都市报的“并读”APP、凤凰传媒的一点资讯，都试图将人工推送与自动算法推送结合起来，实现引领与迎合的平衡。报纸APP既应推送受众“应该看”的内容，也应推送“喜欢看”的内容，满足其多元需求，然而目前国内能做到这一点的报纸新媒体还不多见，对于“屏”的拓展，任重道远。

三、由“纸”到“屏”：因应受众需求的取舍与决断

近些年，几乎所有报社都在推行媒体融合，建网站、开“两微”、做APP，但除了为数不多的几家国家级报纸和经济发达地区的省级报纸做出一些影响力，大部分纸媒系的新媒体都不温不火。很多报社的新媒体产品一样不少，但运作上仍是“纸媒”本位的，除了前文提及的，把新媒体仅仅当作一个管道，而不是作为一个经营的平台，此外，报社对于“纸”的关注度、人员和资金投入，都要大于对新媒体；不少省市政府对报纸的财政补贴也都集中于纸报的发行和印刷，而没有用于新媒体的开拓。这种重“纸”轻“屏”的做法，与受众需求相背离。许许多多的迹象表明，受众对“纸”的需求降低了。

早在2012年开始，国外的综合性媒体集团，如新闻集团、时代华纳集团、华盛顿邮报集团等就逐步实现了印刷媒体资产与广播影视资产的分拆，将报纸业务剥离集团；2015年，即便是影响力巨大、仍处于赢利状态的《今日美国报》也遭到了甘耐特集团的“抛弃”；而很多规模较小的媒体集团如Belo、Scripps在2007年就已完成了类似的分拆。②再看国内，2014至2015年，一大批曾经炙手可热的泛生活类报刊和都市报，诸如《风尚周报》《心理月刊》《YES!》《风尚志》《新闻晚报》《天天新报》等，先后停刊。③2015年6月，云南《生活新报》本应出版停刊前的最后一期，但因为欠房租被突然断电锁门无法拿到电子版而被迫提前停刊。在“停刊潮”面前，报纸媒体对“纸”的坚守显得无比脆弱、不合时宜。

如前文所述，报纸及其阅读方式仍是一种刚需，但这种刚需仅仅来自特定的受众群体——中老年人；而小屏阅读在当下更是一种刚需，甚至是更为主流的、广众化的刚需，并且很多中老年人已经在逐步跨越数字鸿沟，加入“读屏”队伍。因此，由“纸”到“屏”，已成为报纸媒体转型不可回避的趋势。2016年底，北京《京华时报》和上海《东方早报》宣布从2017年起停刊，转战新媒体；中央级媒体《中国青年报》也宣布从2017年开始，周六、周日不再出版纸质报纸，转而经营客户端“VIP用户专属内容”。这都是顺应受众需求的供给侧调整，突显“壮士断腕”的决心。

在“纸”到“屏”过渡的关键节点上，报纸媒体要重新审视“纸”与“屏”的历史方位：对纸的坚守，不在于“纸”本身，而在于纸媒的职业理想和专业精神；对“屏”的拓展，才是未来安身立命的根本。在当下，报纸媒体应逐步树立以“屏”为主、“纸”“屏”兼顾的理念，由“纸”向“屏”引流，打造新媒体品牌。《华西都市报》在报纸每一版都打上了二维码，作为进入APP的入口，为做强APP埋下了伏笔，这一探索值得业内同行借鉴。

四、结语

随着受众阅读习惯的转变，报纸由“厚报时代”进入“薄报时代”；随着中老年受众逐步跨越数字鸿沟，“薄报时代”或将逐步转向“读屏时代”。报纸媒体必须顺应这种需求更迭，转战新媒体，实现线上生存。在这一转型过程中，必然伴随改革的阵痛，政府的财政补贴只能缓解一时，归根结底，纸媒能否存续，还看管理者和从业者能否拥抱市场，能否基于受众需求重新确立发展战略、重构生产流程、重塑人才结构和能力素养。退守，还是向前，考验媒体从业者的勇气。唯有与市场同步，方能永续发展、基业长青。

注释:

①王明轩.数字鸿沟在加速扩大，媒体人你还能跨过去吗[J].南方电视学刊,2017(1).

②杰罗姆.报业终结，美国六大传媒巨头的分拆与解体 [OL].钛媒体.http://www.tmtpost.com/1035081.html. 2015-6-28.

③张祖平.从《京华时报》停刊看报业供给侧改革[J].视听,2017(2).

（作者单位：佛山《珠江时报》）