企业如何进行危机公关<br/>——以三星Galaxy note7爆炸门事件为例

企业如何进行危机公关
——以三星Galaxy note7爆炸门事件为例

2017-04-12孙晴

视听 2017年3期

□孙晴

企业如何进行危机公关
——以三星Galaxy note7爆炸门事件为例

□孙晴

现代企业，因为经济、政治、文化环境的复杂性，容易面临的风险也不断增多。三星在2016年发生了一场涉及全球、长达四十多天的危机事件，引起了全球的关注。本文结合危机公关的四阶段理论和5S原则对三星note7爆炸门事件中的危机公关进行分析，提出现代企业进行危机公关的启示。

三星note7；危机公关；四阶段理论；5S原则

一、理论概述

艾伦森特在《森特公共关系实务》中定义的危机公关是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。本文将结合斯蒂文·芬克提出的危机传播的四阶段理论模式（即危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决恢复期），以及游昌乔提出的5S原则（即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实），对三星note7爆炸门事件进行分析，对企业如何进行危机公关给予建议。

二、事件回顾

三星8月19日在全球市场（不包括中国）发布了Galaxy note7。发布不到一周，在8月24日，手机在韩国本土发生爆炸。9月1日，三星电子宣布在韩国全面召回note7。同日，note7在中国发售。9月2日，三星宣布全球召回note7，但是不包括中国。国外交通部门禁用note7。9月14日，三星被国际质检总局约谈，同日，宣布召回一部分手机。9月18日，中国首炸，国外更换完成的新机仍然不断爆炸。此后，国行版爆炸事件不断出现。10月11日，三星宣布停售停用note7。同时，在中国宣布召回note7。10月13日，三星在中国发布召回细则。

三、三星公司在危机发生的四个阶段中5S原则的使用分析

（一）危机潜在期

9月1日以前属于危机的潜在期，不断有手机发生爆炸，三星公司的反应速度还是很不错的。在韩国8月24日和8月31日两炸之后，官方便回应推迟出货，对产品质量做进一步测试。

（二）危机爆发期

9月1日-9月2日属于危机爆发期。事件的关注度不断上升，事件引起的影响在不断扩大。这个阶段，三星的公关做得很好。9月1日决定在韩国市场全面召回note7；9月2日，在首尔举行新闻发布会，三星移动部门总裁高东真向消费者公开道歉，表达愧疚，承担责任，宣布召回受影响的250万台note7，同时停止note7的发售，还承诺可以对Note7进行退款或者换新机，并回应了召回晚的质疑，因为需要查明原因。

（三）危机扩散期

9月2日-10月11日是危机扩散期。在此期间，危机扩散到中国，并且因为换新机后不断出现问题而导致危机不断进行扩散，但是三星并没能进行很好的处理。

1.以5S原则看三星危机扩散期存在的问题

第一，快速反应原则。三星及时在官网发表声明，比如在中国及时说明电池不同，国行版没问题，安抚消费者。这样的危机公关处理符合快速反应原则。

第二，承担责任原则。三星公司在手机爆炸之后，试图推脱责任，先是将爆炸归于SDI的电池，之后又将责任推脱给消费者的使用不当，比如没有使用原装充电器。这样的危机公关处理方式不符合承担责任原则。

第三，真诚沟通原则。三星违背了公开透明原则和真实性原则，掩饰手机爆炸的真正原因，导致自己频频被打脸。说是SDI电池的问题，换掉电池之后，仍然存在问题；说国行版没问题，但是国行版仍然爆炸了；说中国手机爆炸是外部加热的原因，而中国泰尔研究室给出的结论却是电池自燃。对于消费者，三星采取收买、怀疑、消极对待的态度。

第四，系统运行。在中国，三星公司内部组织不当。据央视报道，在宣布召回后，电商平台已经召回完备，但是实体店的反应速度仍然跟不上。同时，三星没有很好地联合政府和媒体进行危机解决，被国家质量总局进行约谈，以央视为代表的媒体对其进行发难，质问它的双重标准和对消费者权益的伤害。

第五，权威认证。首先，在全球市场召回时，宣称中国市场的手机没问题，但是没有拿出证据，例如电池安全证明。其次，三星得出的爆炸调查原因，在中国首炸与二炸后，三星公司选择自己和自己的电池供应商ATL进行检测，没有第三方介入，让人难以信服。

（四）危机解决恢复期

10月11日全球宣布停产、停用、停销之后，三星的这场危机算是告一段落。10月13日三星宣布召回细则，陆续开展召回工作。三星后续应着手重塑自己的形象，做好事件原因调查和召回工作。