逆性别消费：奢侈品消费市场的新现象

□艾博

逆性别消费：奢侈品消费市场的新现象

□艾博

随着经济的不断发展和人均收入水平的提高，人们的消费能力不断提高，消费观念不断改变，奢侈品进入了寻常百姓家。在稳定发展的奢侈品市场中，一种特殊现象亟需引起我们的注意——逆性别消费，即男女消费鸿沟逐渐淡化的现象。愈来愈多的奢侈品品牌意识到男女市场相互渗透、性别界限模糊已经成为不可避免的趋势。

逆性别消费；奢侈品；影视广告

一、逆性别消费现象

逆性别消费，也可称为“逆向性别消费”或“反性别消费”①，即男女消费鸿沟逐渐淡化的现象，奢侈品的逆性别消费现象具体表现为一些以男性消费者为主的奢侈品越来越受到女性消费者的喜爱，反之以女性为主要消费者的奢侈品则受到男性消费者的青睐。

随着时代的进步与开放，人们的消费意识不断改变，人们开始注重个性化消费，在消费中勇于展示个性化的一面。女性消费者不再拘束于死板的“女性气质”，而是大胆选择符合心理需求的产品。中性风成为女装潮流，干练、潇洒、酷成为时髦女性的关键词，为女性柔和甜美的形象平添了生机活力。许多曾经以男性消费者为主的产品，如男性香水、男式箱包、男士腕表等都以其简约清新的独特气质得到女性消费者的青睐。

随着生活水平的提高、消费观念的改变，原本被标榜属于女性的产品，如化妆品、珠宝、高级定制时装等，都开始受到男性消费者的喜爱，“爱美”“光鲜”不再只属于女性，化妆、穿戴珠宝饰品、美容整容也开始走进新时代男性的生活中，越来越多的男性开始注重外在形象气质，关注内在精神需求。

二、奢侈品市场出现逆性别消费现象的原因

（一）性别文化改变，社会意识转化

性别文化阐述的是两性在文化层面的深度意义，具体表现为两性双方的行为、心理的自我认同、价值规范、伦理道德等层面的意识形态及表现。②然而经济的不断发展与社会意识的不断进步，加之媒体的舆论导向以及一系列的女权运动的开展，性别文化与社会意识悄然改变。

日常生活中微信、微博等社交平台常常被热播的韩剧刷屏，而那些受到女性观众喜爱的男主角大多是典型的花美男，他们穿着精致讲究，外表清秀俊俏，甚至有几分“奶油小生”的味道，这与中国传统观念中推崇的阳刚的男性形象有很大的差别。国内风靡一时的选秀热潮涌现出了一大批以李宇春、曾轶可等为代表的中性风的明星选手，一时间，酷酷的短发、中性的穿着、干练的风格“击败”了长发飘飘、甜美可人，引来了很多年轻女性的竞相效仿。

多元的性别文化使得审美模式不再局限于相对单一的固定思维，从而打破了刻板的性别印象。社会意识逐步转变，奢侈品市场中“男品女用”“女品男用”成为一种潮流。日韩文化中的花美男形象为众多注重外表的男性提供了参照，欧美超模们的中性风潮则使得众多中性产品甚至是男式用品成为女性消费者的新宠儿。审美思维的开阔使得社会意识对于奢侈品消费中的男女性别概念逐步淡化。

（二）男女社会角色转变，消费观念改变

随着经济的飞速发展和城市化水平的不断提高，人均收入水平不断进步，消费时代到来。大众消费由追求满足温饱和生存需求转变为追求品质、精品名品，注重满足精神层面需求。

当越来越多的女性与男性一同进入职场工作，共同承担起家庭经济负担，男性不再是唯一背负养家糊口重任的“顶梁柱”，女性也不再只是承担家务劳动的“家庭主妇”。男女社会角色的转变带来了一系列的改变：女性不再拘泥于小家碧玉的传统女性角色，她们渴望打破男性对职场绝对垄断的局面。简洁大方干练的中性化着装风格成为她们的首选，清新雅致而略带烟草味的男士香水比甜腻可人的女士香水更能得到她们的喜爱。男性生活压力与经济负担大大减弱，这为其提供了一定的经济资本和时间精力，他们更在意自己的穿着打扮，也乐于展示自我，对自我的身份诉求不再拘泥于社会职业，他们也追求其他的身份定位，如高尔夫爱好者、健身达人等。③因此，男士奢侈品的品类也自然地丰富起来。

（三）价值观念转变，追求自我价值

价值观念的历史性与选择性决定了其随着社会环境、生活环境、经济地位等因素的改变将不断发生变化。经济全球化带来了世界各地不同文化的相互交融与冲击，东方文化强调集体主义，讲究克己奉公、修己慎独，个人利益服从于集体利益，西方文化则推崇个人英雄主义，信仰独立、平等、自由、民主等思想，这使得我们不得不重新审视传统的文化认同与价值取向。

在这样开放自主、兼容并包的社会环境中，越来越多的人们开始重新思考自我认同：“我是什么人”“我需要成为什么样的人”。多元的价值观念为人们提供了更多可供选择的价值取向，人们不再拘泥于传统的社会意识观念，取而代之的是不断审视自身，直面内心世界，勇敢进行自我价值的追求。越来越多的男性开始挣脱男性气质的束缚，依照内心的需求与渴望而生活，同时，社会意识也不再以所谓的“成功人士”为标准来评判任何一个男性。与此同时，女权主义运动的兴起、社会媒体宣传的“年轻辣妈”“中性风超模”等新兴现象都为女性突破传统女性气质提供了新的价值观念，社会意识也不再以“大家闺秀”“家庭妇女”等作为衡量一个女性的准则。

注释：

①徐灼.性别与形象一致性对逆性别消费购买意愿影响的研究[D].东华大学,2014：105.

②吕红平,林顺利,陈景.说说性别文化的转变[J].人口与发展,2009(05)：26-28.

③刘雨.奢侈品的“他”时代[J].新晋商,2013(01)：110-112.

（作者系中国传媒大学2016级硕士研究生）