电视节目跨屏传播效果评估体系的建构

□田甜

电视节目跨屏传播效果评估体系的建构

□田甜

电视节目跨屏传播成为业界新的发展趋势，传统的节目效果评估方法已经不能适应实际需求。本文对已有的电视节目评估体系的文献进行梳理，并对建构电视节目跨屏传播效果评估体系提出一些新的思路。

电视节目；跨屏；传播效果；评估体系；模式

一、电视节目跨屏传播效果评估体系建构的现状

（一）电视节目传播效果评估体系的指标分析

电视节目的传播效果是指电视节目播出期间和播出后在观众或社会中引起的传播效应、经济效应和社会效应。在我国，电视业的发展颇具特色。对一档节目的评估既要照顾市场的实际需求，也不能完全以市场为导向，建立多指标、综合性的节目评估体系方能适应我国的电视业社会主义性质的实情。中央电视台刚开始建立了客观评价指标、主观评价指标和成本指标以及加权处理后的综合测评的“三个指标，一把尺子”（公式1）的评估体系。这种体系，对于节目的评价不仅关注节目质量，也对节目的传播效果进行了较为公正的测量。

公式1：综合评价指数=50%*客观评价指标+30%*主观评价指标+20%*成本指标

这一评估体系对于收视率的偏重十分明显，“末位淘汰”的“一票否决”现象也是颇受争议。2010年，央视再一次做出调整，采取“四个指标，一把尺子”（公式2）的评估体系。

公式2：综合评价得分=20%*引导力+25%*影响力+50%*传播力+5%*专业性

这一评估体系没有了成本指标，增加了5%的专业性评估指标，相比之前的评估体系更加抽象，而且奖优不罚劣也容易导致市场份额的直线下滑。

央视的节目评估体系具有一定的示范效应，各个电视台在此基础上也进行了各自的评估模式的探索。从目前的情况来看，电视节目评估的基本模式如图1。

（二）跨屏传播效果评估体系建构的现状

互联网时代，跨屏传播是电视节目发展的趋势，建立多指标、综合性的节目效果评估体系已经有了全新的内容和意义。网民人数的增加、网络服务的健全，使得人们从网络端口获取信息已经越发成为了主流，人们的注意力从传统的电视向互联网转移，意味着广告商跟随市场转移。互联网时代，电视节目的跨屏传播所带来的变化是市场份额、广告创收等节目效益的变化，这一系列的变化必然会导致整个电视产业链条的重新整合，其中包括传播效果评估体系的建构。

目前关于电视节目跨屏传播效果评估体系的研究还存在着巨大的争议，一方面没有科学的理论引导，另一方面很多人提出的评估体系缺乏强有力的市场实践的支撑。但这些研究都体现了一个非常明显的特征，那就是都引入了互联网的评估指标，不管是互联网的影响力还是移动端的传播效果，都逐渐地纳入到了电视节目评估体系中来。比如2010年，喻国明、李彪所提出的电视剧线上全效评估指数“知名度、关注度、收视度、推荐度、满意度、集中度”六个一级指标中，“知名度、关注度、推荐度”都明显是针对新媒体提出的。2012年，张树庭在《视网融合时代的电视节目评估——中国电视网络人气指数体系理论、模型与应用》一文中，提出了“IPI综合评价指标体系”，把“关注”与“评价”作为分析电视节目网络影响力的关键。2013年，陆地、陈思在《新媒体时代电视节目评估体系的构建和应用》一文中介绍了“新媒体时代电视节目评估体系指标的构建”，详细论述了视听节目网络满意度评估体系：网络信息抓取技术与语义分析调查技术软件系统（包括关注量、市场份额、网民满意度、网络市场满意度）和专家经验评估系统（创新能力、文化品位、社会价值、人际口碑、总体印象）。刘燕南在《关于电视评估中纳入新媒体指标的思考》一文中，也对电视节目评估系统在新媒体环境下所面临的改变做出了论述。这一系列的研究对于电视节目跨屏传播效果评估体系的建构都进行了积极地探索。本文正是立足于这一系列研究基础以及上文中对于目前电视节目传播效果模式的分析，对跨屏传播效果评估体系的建构展开思考。

二、电视节目跨屏传播效果评估体系建构的思考

（一）把握跨屏传播时代受众行为的转向

互联网时代，“受众”向“用户”的转变，让电视节目的整个产业链条都围绕用户而展开。用户行为改变了市场格局，也塑造着电视节目的基本制作与传播形态。就目前用户向移动端迅速迁移的现状来看，电视节目的跨屏传播效果评估必须对电视机、电脑，尤其是手机等端口进行全面分析，采取定性、定量等方法把握跨屏传播时代受众行为的转向。手机由于其便携性已然形成了全天候无缝式的屏幕包围，电脑仅次于手机成为了拥有电脑群体的第二选择，电视机由于线性传播的方式，其观众流失严重。再从用户的注意力来分析，手机由于其伴随性、碎片化传播的特征，在地铁、公交等公共、陌生的场合，人们对手机屏幕的注意力非常集中。电脑和平板由于是用户自主选择的端口，在打开网页、观看节目的过程中，往往能有效吸引用户的注意力。电视机目前越来越成为了伴随性播放的端口，人们长时间坐在电视机前面认真观看一档电视节目的几率远远低于手机和平板、电脑。电视节目跨屏传播效果评估体系必须要根据用户行为的这一变化进行建构，建立电视节目的价值评估的规范和标准，实现多屏之间真正的无缝接轨和全面覆盖，才能真正评估电视节目整体的传播效果。

（二）电视节目跨屏传播效果评估体系建构的突破口：满意度

通过对电视节目跨屏传播效果评估体系相关文献的梳理，以及对新媒体时代受众行为变化的探讨，笔者认为可以把电视节目作为一项产品，让观众从电视机上注意到电视节目本身，再到手机、平板等端口上付出“观看节目”的实际行动，反之亦然。不把电视机、手机等端口对立起来，而是建立起合作的关系，这种合作关系的联结点就是“满意度”。以传统的节目传播效果评估体系来衡量节目在电视机上传播的效果，以互联网的传播效果评估方式来衡量节目在电脑、手机等互联网端口的传播效果。比如可以采用图2的模式。

“点击量和收视率”等客观评价指标作为广告商直接可见的“产品”（用户注意力）报告，在市场经济的环境下，自然是传播效果评估不可忽略的指标。但这两个指标依然是分开的，并不能将互联网与传统电视很好地联结起来。用户对于电视节目的评价可以很好地反应节目本身的质量，主观评价指标中关于用户的“满意度、关注度、评价”，却是电视机和互联网、移动端等具有的共同特征。在这一指标中，节目的“口碑和品牌”可以作为一个产品进行“销售”，观众会主动地选择节目，并会积极主动地参与评价和讨论，这个过程就是观众注意力集中的过程。虽然关键还是观众的注意力，但此时“节目的品牌”却是作为“产品”与广告商进行交易。因为用户的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”的整个过程都始终离不开“满意度”（主要是用户的满意度）。因此，笔者认为，借助技术手段对用户的“评价和关注的实际行动”进行紧密跟踪以及对“满意度”进行全时段、全覆盖式监测的过程，可以是电视节目跨屏传播效果评估体系建立的一个关键突破口。

三、结论

从目前的研究来看，当新媒体的评估指标被引入到评估体系中来的时候，满意度越来越发挥着重要的作用。互联网的成本效益以及客观的评价体系目前在技术以及理念上都存在诸多争议，但网络端口关于电视节目满意度的调查却是取得了很多成效。跨屏传播效果评估体系的建立或许可以将“满意度”作为一个突破口，既是观众注意力的反应，也兼顾了社会效益以及市场效益。央视构建的由“引导力、传播力、影响力、专业品质”维度组成的评估体系，实际上加大了“满意度”的评估比例。电视节目跨屏传播效果评估体系要适应新媒体环境日新月异的变化，合理控制各项指标的范围，实现评估体系的规范与科学，依然还有漫长的道路要走。

1.刘燕南.电视收视率解析：调查、分析与应用[M].北京：中国传媒大学出版社,2006.

2.张树庭.视网融合时代的电视节目评估[M].北京：中国广播电视出版社,2012.

3.刘燕南.电视节目评估体系解析——模式、动向与思考[J].现代传播：中国传媒大学学报,2011(01).

4.陆地.电视节目传播效果评估系统的构建与应用[J].新闻爱好者,2013(09).

(作者系中国传媒大学新闻传播学部电视学院2015级硕士研究生)